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轉(zhuǎn)眼進(jìn)入2025年,回顧上一年消費(fèi)市場(chǎng)的情況可以發(fā)現(xiàn),如今商業(yè)的增長,越來越離不開一個(gè)個(gè)層次多元、錯(cuò)綜復(fù)雜的趨勢(shì)話題。

從去年一季度的#爾濱熱,掀起了東北消費(fèi)復(fù)興,帶火了東北花棉襖、凍梨、啤酒等一眾本地特色產(chǎn)品;再到#古希臘掌管酸奶的神,帶著干噎酸奶開啟了舌尖上的新挑戰(zhàn);還有#刀樂哥,讓解壓玩具“爆眼龍”直接在美國賣斷貨了;以及這個(gè)冬天#丑魚拖鞋 ,不止讓棉拖鞋成為了頂流,還推動(dòng)了睡衣、家居服等“周邊”衍生品的增長。

這些話題看似零碎,甚至有些無厘頭,卻恰到好處地將那些在日常生活中無處不在,看不見摸不著的“情緒”,具象化為可見可感的“內(nèi)容”,向商業(yè)市場(chǎng)預(yù)示著流量的潮向仍然洶涌、善變。

01 多變的時(shí)代情緒背后,具象的共識(shí)正成為消費(fèi)市場(chǎng)“新空間”

趨勢(shì)的形成,實(shí)際上也是用戶共識(shí)的自然喚醒。尤其在扁平化的社交語境中,用戶越活躍,自我表達(dá)也越多元,情緒也更易受到細(xì)分內(nèi)容的激發(fā),或被具體場(chǎng)景所觸動(dòng)。

隨著越來越多的用戶,通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等行為,讓自身情緒得到合理、合規(guī)的表達(dá)與釋放,“小話題”被不斷推向更廣泛的人群,最終演化成“大眾趨勢(shì)”。正是這種“自下而上”的生長邏輯,讓商業(yè)世界也隨之掀起了新的風(fēng)潮。

比如,隨著 #熱力感 #薄荷曼波 #雅丹風(fēng) 等潮流趨勢(shì)從抖音逐步蔓延至全網(wǎng),時(shí)尚的話語權(quán)也逐漸從傳統(tǒng)由四大時(shí)裝周主導(dǎo),回歸到每一位用戶的手中,重塑了時(shí)尚潮流制造體系。

而這股潮流之風(fēng),也改寫了品牌與消費(fèi)者之間的溝通語言體系。以#美拉德穿搭 為例,不僅激發(fā)了用戶的興趣,也為消費(fèi)品牌聚合了更多流量。

在抖音電商中,相關(guān)話題視頻播放量達(dá)66 億以上,僅一周多時(shí)間,數(shù)十個(gè)品牌 GMV 增長超 100%,近百個(gè)商品增長 1000% 以上。

趨勢(shì)風(fēng)向,不僅攪動(dòng)著時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展,在過去一年,大眾的文娛、生活方式等多個(gè)領(lǐng)域,也迎來了新的潮流。

夏季奧運(yùn)會(huì)期間,#巴黎奧運(yùn)會(huì) #觀賽搭子 等文娛趨勢(shì)激起了全民熱潮。其中,#北京奧運(yùn)背包再現(xiàn)巴黎 不僅引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議,也為生產(chǎn)商祥興箱包創(chuàng)造了新的商機(jī)。

而另一位網(wǎng)友分享的“神奇”露營經(jīng)歷,則觸發(fā)了關(guān)于#第一次見這么防水的帳篷 的話題討論,并延伸出#沖鋒衣養(yǎng)魚 等趣味互動(dòng)趨勢(shì),帶動(dòng)了一批各式各樣的沖鋒衣涌入大眾視線。

在短時(shí)間內(nèi)熱度飆升的#天水麻辣燙 ,則吹起了一股體驗(yàn)風(fēng)潮。隨著各類餐飲紛紛“爆改”天水口味,各地“黑暗料理”也紛紛涌現(xiàn)。同時(shí),甘肅天水被網(wǎng)友們譽(yù)為“新爾濱”,打卡熱情高漲,激發(fā)了各地文旅也紛紛整活。

除了旅行打卡,#戶外騎行好city啊、#春天的快樂是釣魚給的 等潮流趨勢(shì),也喚起了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的熱情。在這股熱潮之下,各大戶外品牌也逐漸成為新的“頂流”。

如果說以上這些趨勢(shì),折射的是人們熱鬧又多元的興趣狀態(tài),那么#愛生活愛養(yǎng)花 #硬核健康科普行動(dòng) 等趨勢(shì)話題中,則反映了大家對(duì)美好生活的真實(shí)期待。

在這股美好之風(fēng)下,有愜意的狀態(tài)、有健康的習(xí)慣,還有 #媽卡爸卡養(yǎng)娃寶典 #春日萌寵攝影大賽 等趨勢(shì)下,家庭、寵物的陪伴與支持。

細(xì)數(shù)這四大趨勢(shì)風(fēng)向,我們發(fā)現(xiàn),用戶那些看不見摸不著的情緒,正通過一批好內(nèi)容得以具象化。這種“從大眾中來、到大眾中去”的造風(fēng)過程,使得各類情緒、需求、興趣與價(jià)值觀迅速聚合,這也正在為商業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)造新的“東風(fēng)”。

02 營銷鏈路中的“冷觸點(diǎn)”變“溫觸點(diǎn)”,創(chuàng)造業(yè)務(wù)的“新增長點(diǎn)”

就像一只南美洲的蝴蝶扇動(dòng)翅膀,結(jié)果可能引發(fā)美國德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。當(dāng)用戶打開抖音的那一刻,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池也隨即開始運(yùn)轉(zhuǎn),潛移默化地影響著消費(fèi)的風(fēng)向。

在內(nèi)容創(chuàng)造的新體驗(yàn)感之下,產(chǎn)品不再只是“冷冰冰”的商品。

去年12月,紅人品牌老馬Marius 通過合作抖音電商「頭排看秀」項(xiàng)目,借著新品發(fā)布的機(jī)會(huì),落地首個(gè)「沉浸式劇場(chǎng)型」直播大秀。宛如“坐在大秀頭排”的獨(dú)特體驗(yàn),使其區(qū)別于常規(guī)的時(shí)尚秀場(chǎng),為用戶留下了更深刻的印象。

從臺(tái)前到幕后“一鏡到底”的全新交互模式,以及直播過程中楊天真、老馬和公司002號(hào)員工“老裁縫”,圍繞著女性力量、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的故事分享,讓這場(chǎng)直播大秀話題不斷,在全域創(chuàng)下#一種很新的活人感走秀 #頭排看秀 等多個(gè)熱度趨勢(shì)。

最終,在直播間大秀當(dāng)天總觀看人數(shù)達(dá) 114 萬,環(huán)比爆發(fā) 543%,單場(chǎng)新粉增加4.1萬;搜索 PV 超 5.7 萬,爆發(fā)系數(shù) 921%,活動(dòng)期間品牌支付 GMV 5000 萬+。同時(shí),也為服飾行業(yè)開啟了“秀場(chǎng)即生意”的全新內(nèi)容形式探索。

過去,“四季換新”是服飾品牌的重要生意機(jī)會(huì),尤其是“春上新”與“秋上新”這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在常規(guī)的“上新—銷售—促銷”模式下,錯(cuò)過這些節(jié)點(diǎn)往往意味著錯(cuò)失增長機(jī)會(huì),品牌業(yè)績表現(xiàn)也受限于季節(jié)性、潮流性。

而如今,像老馬Marius一樣,一批服飾品牌已經(jīng)開始跳出這一固定節(jié)奏,通過營造令人耳目一新的體驗(yàn)感,與消費(fèi)者建立起更豐富的連接,從而突破傳統(tǒng)淡旺季、時(shí)裝周的限制,拿回“上新”的主動(dòng)權(quán)。

除了上新場(chǎng)景之外,結(jié)合創(chuàng)新的內(nèi)容形式,品牌也能為消費(fèi)者輸出新鮮且具有討論度的內(nèi)容,打造有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如,去年雙11期間,迪卡儂在抖音電商上線了“十項(xiàng)全能游樂園”活動(dòng),將直播間秒變運(yùn)動(dòng)場(chǎng),并以戶外類達(dá)人和明星店員的視角,帶領(lǐng)觀眾“云”逛店,提升用戶的互動(dòng)感和參與感。

更豐富的消費(fèi)體驗(yàn),也更高效地推動(dòng)了生意的增長,僅在雙11搶跑期,品牌GMV超5000萬,核心爆品GMV同比增長17倍。

借勢(shì)潮流之風(fēng),每個(gè)產(chǎn)品都有可能成為新的話題趨勢(shì),誕生一個(gè)新的機(jī)會(huì)賽道。

這些趨勢(shì)話題下,品牌與消費(fèi)者之間的連接,也逐漸超越了單純的買賣關(guān)系,轉(zhuǎn)而建立起更加鮮活和真實(shí)的溝通互動(dòng)。

潔麗雅企三代石展承,還有一個(gè)更為人所知的名字是“毛巾少爺”,作為“家族顯眼包”,他將真實(shí)的家庭背景、人物關(guān)系融入時(shí)下走紅的霸總爽文,通過《毛巾帝國》系列短視頻,呈現(xiàn)了潔麗雅家族的發(fā)展史,不僅孵化出自帶霸總?cè)嗽O(shè)的IP,也讓老牌國貨成功翻紅。

去年 618 期間,潔麗雅借助自己的“毛巾少爺”IP熱度,火速開啟直播,訂單量猛增,沖上抖音電商全平臺(tái)TOP 5,品牌詞搜索量猛增 415%,抖音電商渠道支付 GMV 突破 9000 萬。

通過毛巾少爺IP,潔麗雅正在被越來越多用戶記住,打開了品牌年輕化的新局面。

借助IP的力量,品牌不僅乘上了文娛之風(fēng),經(jīng)營思路也變得更靈活。不過,打造強(qiáng)影響力的IP固然重要,但這背后更為關(guān)鍵的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通。

萌寵博主@鄧峰萌萌摔腫了 在全網(wǎng)擁有千萬粉絲,而用戶之所以支持他,主要還是因?yàn)樗恼嬲\。鄧峰不但會(huì)記錄自家小貓的成長日常,每周日還會(huì)在抖音直播間和網(wǎng)友聊天曬貓,分享貓咪喂養(yǎng)知識(shí)。這些真實(shí)且有愛的動(dòng)作,才是他的IP能夠贏得用戶信任的關(guān)鍵。

乘著這股美好之風(fēng),他創(chuàng)辦的寵物食品品牌「金故」也受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。去年雙11期間,品牌單月GMV超5000萬,雙11單日直播GMV超2000萬,品牌搜索曝光環(huán)比增長230%,人均看播時(shí)長超10分鐘。

基于真誠的溝通內(nèi)容,品牌不僅僅是一個(gè)LOGO或符號(hào),而是一個(gè)充滿溫度的形象,真正走進(jìn)大眾的生活。

去年雙十一期間,格力總裁董明珠三顧抖音電商直播間,其中一場(chǎng)特別來到了東方甄選的直播間,和新東方創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了“合體”直播,期間還參觀了格力工廠,聊到了企業(yè)文化、創(chuàng)新研發(fā)等話題,暢談“中國智造、以舊換新”。

直播中還出現(xiàn)了一個(gè)小插曲,商品上鏈接時(shí)出現(xiàn)問題,面對(duì)突發(fā)的情況,董明珠和俞敏洪之間真實(shí)的互動(dòng),更生動(dòng)地傳遞了格力的企業(yè)文化,豐富了品牌在用戶心目中的形象。

在這一過程中,也讓用戶感覺品牌真正和大家走在了一起,活動(dòng)期間,#國補(bǔ)優(yōu)價(jià) #明珠精選 等話題內(nèi)容熱度持續(xù)上升。最終,格力在雙11活動(dòng)期間,實(shí)現(xiàn)整體GMV超4億,搜索GMV同比增長145%。

此外,#國補(bǔ)優(yōu)價(jià) 相關(guān)話題也是今年消費(fèi)市場(chǎng)的重要政策之一。在這股體驗(yàn)之風(fēng)的推動(dòng)下,正在為更多的消費(fèi)品牌創(chuàng)造乘風(fēng)機(jī)會(huì)。

03 乘風(fēng)而上,新的一年增長可期

沉淀出可持續(xù)的生意增長能力,或許是2025年消費(fèi)品牌最值得思考的話題。而在這一議題背后,更加迫切的挑戰(zhàn)在于,如何把握生意的確定性?

在傳統(tǒng)營銷鏈路中,用戶往往要經(jīng)歷漫長的認(rèn)知階段才能做出消費(fèi)決策。而現(xiàn)在,趨勢(shì)本身就能承載用戶情緒與需求,為品牌創(chuàng)造了更自然和高效的溝通場(chǎng)景。

正如上文中提到的潮流之風(fēng)、文娛之風(fēng)、體驗(yàn)之風(fēng)、美好之風(fēng)等趨勢(shì)風(fēng)向,正讓過去營銷中的“冷觸點(diǎn)”,升級(jí)為能夠激發(fā)用戶消費(fèi)熱情的“溫觸點(diǎn)”。

從抖音電商近期發(fā)布的《2024年度DouCase大賞》的案例中我們看到,過去一年,越來越多的品牌和商家在抖音電商趁勢(shì)而上,將話題熱度轉(zhuǎn)化為生意回報(bào),同時(shí)做好經(jīng)營實(shí)現(xiàn)生意的增長。

具體而言,在抖音電商,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能在短視頻、直播等場(chǎng)景里達(dá)成“種草”效果,也能帶動(dòng)自然流量的增長,進(jìn)而直接觸發(fā)轉(zhuǎn)化。

在這一過程中,一旦用戶被感興趣的內(nèi)容觸達(dá)到,多會(huì)產(chǎn)生搜索行為,而品牌通過提前優(yōu)化搜索布局,便能有效承接這部分高潛需求。

同時(shí),結(jié)合抖音電商的全域經(jīng)營能力,品牌通過完善貨架,提供“貨全價(jià)優(yōu)”的商品,也能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。

這條“內(nèi)容蓄水—搜索激發(fā)—貨架承接”的營銷鏈路,為品牌創(chuàng)造了增長機(jī)會(huì),并根據(jù)不同業(yè)務(wù)特點(diǎn),展現(xiàn)出多樣化的“新增長點(diǎn)”。

用戶需求不斷升級(jí),消費(fèi)行為也隨之實(shí)時(shí)改變。尼爾森IQ 最新發(fā)布的《通往 2025:全球消費(fèi)者展望》指出,盡管外部環(huán)境依舊充滿變數(shù),消費(fèi)者正逐漸從“謹(jǐn)慎型消費(fèi)”向“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

這意味著,消費(fèi)者或?qū)⒏P(guān)注品牌的產(chǎn)品、服務(wù)背后的價(jià)值主張、品質(zhì)保障以及與自身需求的契合度。用戶溝通,已然成為業(yè)務(wù)增長的重要推力之一。

在這一背景下,抖音作為趨勢(shì)的發(fā)源地,也成為了消費(fèi)市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。誰能更快地捕捉并響應(yīng)抖音上的趨勢(shì)話題,誰就更有機(jī)會(huì)把話題熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量回報(bào),讓生意乘勢(shì)而起,獲得長期且持續(xù)的增長動(dòng)力。

展望新的一年,風(fēng)向多元,增長可期。

編輯:楊艷