「有出息的人并不是具有獨立見解的人,而是能夠與旁人合作,能夠給所有人找出滿意答案的人」。
這是美國社會主義學家傅高義在《日本第一:對美國的啟示》一書中說過的話,這本書出版于1979年,適逢日本超越歐洲諸國成為世界第二大經濟體,以家用電器為代表的工業產品迅猛鋪向全球,甚至于家電業務起家的索尼,在1989年以48億美元的天價,完成了那場對哥倫比亞電影公司的世紀收購,一時風頭無兩。
時至今日,人們在復盤日本家電是如何一步步在全球范圍里喪失統治力的時候,更多還是會歸咎于企業經營觀念滯后還固步自封的傲慢。
但如果將時間刻度再拉長一點,就不難發現全球家電主導者從歐洲到日本再到如今的中國,權利更迭背后總會伴隨著產業的認知性升級:上世紀索尼的晶體管和映像管技術分別重新定義了收音機和電視機,本世紀家電整體智能化的趨勢最終讓中國制造摘到了桂冠。
商業世界就是如此,企業被淘汰往往不是因為自己做錯了什么,而是行業里發生的變化壓根就和自己沒關系,這時候甚至連自省都會顯得「傲慢」。
于是舞臺變換、主角交替,家電過去幾十年的歷史數次向世人證明,只有變化才是這個產業里唯一不變的因素。
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根據巨量引擎聯合奧維云網發布的《2025家電行業白皮書》顯示,2024年家電整體市場規模約為9055億,同比增長6.3%呈回暖趨勢。
當然,行業回暖主要歸功于政府的「以舊換新」補貼普及——這也是繼2008年以來首次全國范圍實施的大規模政策——單是第35周到45周的時間里,包括彩電、空調、洗護在內的七大類家電銷量就同比增加了41.1%,提振成效十分明顯。
即便如此,當下國產家電已步入客觀上的存量紅海階段也是一個不爭的事實,在技術革新真正兌現之前,這現狀或許還要持續一段很長的時間。
但要說由此就能得出「家電行業競爭已經告一段落」的結論,倒也未必準確,存量從來不意味著商業競爭定局已成,紅海也不代表國產家電只剩價格力可以卷。
如若不是通讀了巨量引擎這次發布的白皮書,我也會像絕大多數人一樣,難以感知到家電市場看似平和水面下的暗流涌動。
值得討論的數據有這樣幾組,其一是2024年家電市場的線下零售額再次實現比線上更高的同比增長,線下零售在整體渠道結構中重新占據了主導地位。
其二是上面提到的政策影響,在大規模以舊換新的補貼下,去年9-10月的爆發期主流大小電器品類均收獲了超過兩位數的同比增長百分點,并且消費者對于家電更新換代的需求,在未來仍有進一步的釋放空間。
最后則是消費趨勢的演變,一方面,年輕人為不少家電品類提供了強勁的增長,賽道也正在被不斷切割地更為細致,在抖音,2024年包括暖宮帶、揉腹儀、睡眠儀等小電搜索增速百分比均超過了三位數,養生賽道上涌進了越來越多00后的身影。
另一方面,消費者愈發重視家電產品帶來的審美與情緒價值,「新中式」「復古風」「大白梨冰箱」等新詞匯新概念新產品層出不窮,外觀高級好看、名稱親昵近人成為了消費市場對家電行業提出的新一輪要求。
更別說在眼下的AI大年里,消費者對智能化功能的使用頻次和滿意度一路攀升,家電必須智能化的心智與使用習慣逐漸根深蒂固。
凡此種種,放在十年前——也是國內家電的增量藍海階段——幾乎是無法想象的,彼時消費者購買家電的唯一訴求就是功能性,一款價格合適的彩電,除了畫質清晰以外就不太需要再去承擔其他職責。
而巨量引擎所披露的這些數據,無非就是向家電行業傳遞一個訊號:未來已經不再是點對點、貨比貨的單一競爭模式,無論企業是何意愿,家電行業早已悄然踏入了人、貨、場全鏈路競爭的河流里。
也是基于這份白皮書,巨量引擎在深度洞察、分析家電市場后,做出了《巨量引擎本地家電生態全域經營方法論》的解題思路,試圖幫助家電企業厘清風自何處來、要往哪里走。
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通常來講,家電市場形成如今線下線上渠道分庭抗禮的態勢,多少會有些反直覺:直播電商的行業規模在2024年已經突破了5萬億元,理論上線下門店的生存空間會被進一步擠壓,怎么會出現兩邊都是歌舞升平的景象?
先說結論,線上線下的齊頭并進,實際上是家電行業經營模式正在發生變化、邁向場域貫通的標志之一。
巨量引擎便是推動這一現象的參與者,自幾年前開始,巨量引擎在抖音傳統內容+電商的格局上加入了生活服務,分別對應了抖音的內容場景、抖音電商的消費場景以及被巨量引擎定義為「用戶的生活場,商家的生意場」的生活場景。
場景這詞其實不難理解,比如在抖音最為基礎的內容場景里,品牌可以通過內容為用戶種草、強化心智,商業行為發生在用戶不斷重復下滑的過程里,以至于后來抖音進軍電商,店鋪、貨架、商城和直播電商紛紛上線,用戶與商家在抖音完成了無數樁交易,其本質還是離不開用戶消耗內容的底層邏輯。
對用戶生活的滲透越來越深,消耗內容不再是打開抖音的唯一目的,日常遇到了常識性難題、搜一搜附近的美食和娛樂項目、看一看每天的新聞熱點與朋友一起討論,新的習慣在抖音養成,也就延展出了與之對應的生活場景。
所以無論是抖音在過去兩年對生活場景的布局,還是巨量引擎為此提出的全域經營方法論,它們的核心價值都是改變了家電產業線上線下銷售的零和博弈現狀。
過去的家電購買大多是道單選題,要么門店交易,要么線上下單,如今用戶卻能毫不費力地通過各種生活場景入口全面了解產品和品牌,從搜索到直播,從團購到同城,內容輻射門店,線下反哺線上,無論對商家還是消費者來說,銷售/購買渠道都不再是此消彼長的單一選擇。
去年美的品牌自造節「美的火三月」就是很好的佐證,在活動期間,美的用OMO模式精準使線上線下產生聯動協同效應,活動月動銷規模環比、團購券售賣/核銷規模全周期環比均達到三位數以上的增幅。
而在巨量引擎為美的提供的營銷鏈路里,經銷商、門店、直播間、賬號,每一方都是讓消費者最終完成核銷/轉化不可或缺的部分,場域之間能夠融合貫通,線上線下不再各自為戰,從而建立用戶與商家最高效的鏈接。
正如家電產業過去幾十年翻天覆地的變化一樣,消費者對市場提出了更多要求,家電產品經歷著幾個大版本的迭代,連線上線下的渠道占比都在反復拉扯,但無論人貨場如何變化,人們向往美好的生活場景,卻是始終如一的。
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《全域經營方法論》帶有濃厚的巨量引擎風格,這是因為在過去相當長一段時間里,巨量引擎都在扮演各行業的「觀察者」,用數據感知變化,再帶動品牌一起成長。
家電領域自然也不例外,每逢科技變革或是政策轉向,都是對國內家電行業的一次重新洗牌,能不能接住這些「潑天富貴」,取決于品牌商家是否能清晰感知到變化的發生。
所以為了實現全域經營的最終目標,巨量引擎總結出了以營銷驅動(Marketing Drive)線上動銷(Online Selling)線下體驗(In-store Visiting)和資源協同(Engagement)四大板塊為一體的MOVE模型,體系化地為家電營銷的未來指明了方向。
營銷驅動自不必多說,它聚焦品牌廣告,旨在提升對企業來說最重要、卻也最難以被量化的品牌力,事實上,關于品牌力的部分已經被營銷界翻來覆去說爛了,人人都清楚短期銷量可以提升但用戶心智卻難以養成,這幾乎是所有企業接觸營銷的第一堂必修課。
根據巨量引擎的品廣矩陣來看,企業投放的長短期收益是并存的:在黑白大電賽道,抖音端品廣投入大盤在2024年同比增幅80%-100%,其中不乏有像海爾通過品廣投放實現了短期內GMV破峰的經典案例。
相比之下,線上動銷板塊則更注重于效果廣告的投放,直播+商品的全域推廣更是不斷上探GMV的天花板,去年618大促期間,科沃斯通過直播全域推廣讓綜合ROI提升了4個百分點,效率不可謂不高。
而渠道協同的線下體驗板塊,才是家電行業線下門店重新煥發生機的原因之一,可以說在大盤增長承壓的當下,抖音生活服務正在通過OMO模式尋找行業增長的第二引擎,自2023年開始的一年半時間里,家電生活服務GMV季度復合增長率達到了85%。
就更不用贅述抖音優渥的內容資源,在內容媒介更新迭代如此迅猛的背景下,新媒介的資源協同能力像是家電營銷通往未來的門票,而近水樓臺的價值遠比想象中來得更重要。
歸根結底,家電產業的經營規則變化讓傳統營銷模式不再高效,巨量引擎將其視作「家電行業4.0時代」,頗有些一鯨落萬物生的味道,當然這里的落,指的是讓生活服務場景落在了本地家電的生態里。
建立在MOVE引擎上的全域經營方法論,實際上是在為品牌提供一個存量紅海階段里簡短而高效的破局路徑,讓每一場布局和營銷都能做到多方協同、有跡可循。
也只有當生服深度融入進家電品牌的營銷生態里,融合人貨場、做到真正意義上的「全域經營」才會成為可能。
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左手是國民級內容應用的流量入口,右手是依托于MOVE模型的全域經營方法論,巨量引擎展示了一個家電營銷領域成熟完整的鏈路閉環。
《日本第一》或許是一本頗具爭議的書——日本經濟此后陷入了長期承壓——但無可否認傅高義在理念上的前瞻性,巨量引擎在做的事,就是試圖為家電企業找出一個滿意的答案。
考慮到如此鮮活的歷史進程,家電行業是沒有所謂「下半場」可言的,在不斷生變的節點里,能不能厘清競爭的本質很重要。
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