2025,品牌經營的確定性增量究竟在哪里?
當我們將這一問題在開年拋給不少品牌商家時,「做好搜索」成了大多數人的答案。
事實上,作為商家經營側的一個老話題,搜索經營的含金量在這兩年不斷提升早就有跡可循。一方面,從消費行為和決策來看,消費理性趨勢下,越來越多的消費者已習慣利用搜索獲取信息、輔助消費決策,搜索幾乎融入了人們的日常生活。
以抖音為例,每天有超8成的抖音用戶會使用抖音搜索,平均每月搜索次數超過100次、日均電商搜索瀏覽量達近5億。
另一方面,為了流量的精準性和更高效種草轉化,越來越多的商家開始重視搜索經營。我們了解到,有不少商家甚至將今年的營銷預算更多地撥給搜索營銷,以實現更高的投資回報率。
在和部分商家交流以及調研春節期間大促案例時,我們發現了另一個關鍵趨勢:
區別于傳統貨架電商的搜索經營,以抖音電商為代表的「新搜索」正成為不少品牌商家收獲生意爆發、放大品牌聲量的關鍵陣地。
在今年春節經營期間,一大批商家因為在抖音電商做好搜索,借「晚會同款」孵化新爆款、收獲新人群,穩穩地接住了春晚的「潑天流量」。
拆解這些實操案例背后的經營思路,2025年,在更加復雜的經營環境下,想要找到增量的品牌商家們,是時候重倉抖音電商搜索了。
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從營銷歷史看,搜索營銷并不「新」,但之所以如今回歸品牌商家的視野中心,本質上是消費者需求變化和平臺生態迭代的共同驅動。
以春晚這一典型的高勢能營銷節點為例,不僅是國民級的文化盛宴,也是品牌商家帶貨產品、滲透品牌心智的必爭之地,特別是如今用戶邊看晚會,邊搜同款、買同款,已成為消費趨勢,甚至有網友評論:“春晚就是一場大型的種草現場”。
像是今年的蛇年春晚,在抖音電商,宋佳路透視頻中的羽絨服和褲子,鐘楚曦和倪妮的同款口紅,馬麗在小品《金龜婿》中的同款紅色毛衣全都成了搜索熱門......無論是服飾、美妝等春晚熱門品類,抑或是玩具等小眾品類,從頭部品牌到中小商家,一批「晚會同款」在抖音電商迎來生意爆發。
這些「晚會同款」為何能在抖音電商「搜」出生意爆發?我們發現背后的關鍵原因有三:
首先,更豐富的流量價值。
春晚盡管流量勢能大,但并不意味著所有平臺都能承接住這波流量。而抖音電商作為流量熱點的集散地,從春晚臺前幕后、實時熱點再到原生強互動的UGC內容,這些對春晚全景式的熱點內容捕捉,本就激發了用戶更強烈的探索欲和搜索行為,這其實為品牌商家做好搜索營銷提供了內容空間,商家可以一邊看春晚,一邊實時「蹭」熱點。
搜索天然距離轉化更近,但在商家在布局搜索經營過程中,轉化也存在不可控性。于用戶而言,搜索不僅是為了得到信息,而是希望搜出一套省時高效的解決方案。比如,用戶被春晚內容種草時,輸入「晚會同款口紅」等搜索詞時,往往希望直達對應品牌的直播間或商品購買鏈接,用戶對搜索結果和體驗的高預期其實也在倒逼商家的搜索經營布局必須走向全鏈路、全場景。在此背景下,電商平臺作為啟發和承接搜索需求的陣地,不僅需要主動擴大和整合搜索入口,也需要為商家提供更多的轉化收口,而兩者如今在抖音電商實現了兼得。
一方面,抖音電商同時涵蓋了承接消費者主動搜索行為的「主動搜」和被興趣內容種草而產生的「看后搜」,因此可以完整承接用戶計劃性和非計劃性兩種典型消費需求,在搜索入口也覆蓋了用戶在抖音電商「刷—逛—看」的全鏈路,多元的搜索觸發節點,這是撬動搜索轉化的基礎。
另一方面,搜索已成為商家在抖音電商經營的樞紐,從用戶搜索「晚會同款」結果來看,可直接連接商家的商品卡、短視頻和直播間,這相當于打通了內容和貨架,幫助商家更精準地定位核心人群,提升轉化效率。
過去,春晚營銷對不少品牌商家而言,可能只是一個短期營銷節點,但在抖音電商,我們觀察到,不少「晚會同款」商家通過做好搜索經營,同時配合內容場和貨架場的經營策略,進一步深化了品牌與消費者間的關系,提升用戶對品牌的忠誠度,這是搜索所帶來的長效品牌心智價值。
豐富的流量價值、高效的轉化價值和長效的心智價值,透過春晚這一人人必爭的營銷節點,也再度印證了不少商家「在抖音做電商,更要做好搜索」的共識。
不過,即便是已看到抖音電商的搜索價值,也并不意味所有商家都能一定抓住搜索機遇。
另一個關鍵問題是,不同品類、不同行業,甚至是不同規模體量的商家究竟該如何在抖音電商做好搜索,抓住生意增長的機會?
此次「晚會同款」案例,恰好是一個可以深度總結復盤的契機,如前文所說,我們發現這波巧借春晚流量的商家中,分類目看,既有服飾、美妝等過去春晚已驗證的熱門品類,也有玩具等小眾類目;分品牌看,既有蘭蔻、Hourglass、艾萊依、朗姿等成熟品牌,也有翎禾 LINGHE等新銳小眾品牌,甚至不乏一些極具爆發勢能的產業帶中小商家。
我們總結了這群聰明商家搜索經營的生意經,從內容運營和貨品運營兩方面,為更多想要入局和做好抖音電商搜索的商家提供參考。
在春晚此類熱點頻出的營銷節點,商家想要抓住搜索流量的前提,首先要做的就是跟緊熱點,同時配合差異化的內容布局,在短時間內進一步激發用戶的購買欲和下單。
在怎么「蹭」熱點上,商家可以參考的路徑是:大膽借勢明星效應,做好「看后搜」運營,用更具創意、差異化的優質內容激發用戶搜索,引導用戶從愛看、愛搜再到愛買。本土新中式服飾品牌翎禾 LINGHE 在去年龍年春晚就憑借「馬麗同款白色大衣」巧妙出圈,今年春晚也不例外。當馬麗穿著翎禾 LINGHE 出現在小品《金龜婿》中時,相關熱點#必須讓我媽擁有馬麗同款開衫 隨即被用戶搜上熱榜,品牌也快速做出反應,認領熱點同款,連夜開啟直播,有不少網友就表示:“速度可以啊,馬麗同款,一眼就看出來了”。
與此同時,翎禾 LINGHE 還在1小時內發布多條相關短視頻,內容涉及馬麗春晚切片、品牌設計理念介紹等,帶貨的同時,滲透品牌心智。數據顯示,對比日常直播,翎禾LINGHE春晚當晚直播,累計觀看人數翻了200倍,店鋪GMV翻3倍,「晚會同款」熱度也帶動品牌單品GMV創近一個月峰值,漲幅達700%。
彩妝品牌Hourglass則圍繞其代言人鐘楚曦春晚相關熱點#鐘楚曦春晚萬紫千紅妝教、#鐘楚曦春晚紅裙是自己設計的,一方面官方在相關內容評論區主動認領,激發用戶搜索,另一方面同步優化商品標題,直播間迅速開播做承接,一套組合拳下來,優質熱點種草內容的集中爆發,由此激發出小藍詞「鐘楚曦同款口紅」,用戶在看到相關熱點視頻時,能直接通過小藍詞進入產品詳情頁。據了解,熱點上線后3日,Hourglass品牌自播間GMV翻倍增長,「鐘楚曦同款」HOURGLASS小金管單品GMV更是環比增幅1129%。
不僅是像Hourglass這樣的春晚熱門品類,文創玩具此類小眾生意也同樣可以通過及時把握熱點,運營好「看后搜」內容,實現生意躍遷。
在今年春晚倒計時節目《春晚等著你》中,被丁禹兮抱著的熊貓玩偶就成了用戶關注的熱點,@熊貓工廠 快速策劃#想要擁有丁禹兮的同款熊貓 話題,內容團隊在直播當天集體實時錄屏,積累并發布了與丁禹兮同款熊貓相關的諸多優質短視頻內容素材,如“小丁的第一支熊貓寶寶”“小丁的同款花花下臺后去了哪里呢?”“小丁一眼就愛上的熊貓是……”。
與此同時,@熊貓工廠還同步借抖音站內營銷達人影響力,多維度解讀和運營熱點內容,成功養出小藍詞引流至看后搜,同時通過前置完成商品SEO,并利用商品卡,實現了對搜索流量承接的「又快又穩」。
搜索也為品牌銷量立了大功,在@熊貓工廠 店鋪當晚熊貓玩偶相關商品GMV中,來自搜索的訂單量環比高漲1400%,搜索GMV環比提升了678%。
除了熱點承接外,做好貨品運營同樣也是商家在抖音電商布局搜索運營的關鍵。譬如在春晚這一節點,商家除了做好「晚會同款」等基礎關鍵詞優化外,還需要關注趨勢和熱點中里潛在的品類商機,做好「人、詞、貨」的匹配,通過對趨勢品和熱點品的精細化運營,將上述內容價值轉化為實實在在的貨品價值。
聰明的商家首先都擅長在抖音電商的趨勢中發現商機,像被宋佳春晚路透帶火的服飾品牌艾萊依、朗姿,它們就都是趨勢的「追風者」。
早在春晚前,一批關于明星春晚彩排的路透穿搭已成為熱點,比如因姐感和地母系風格出圈的宋佳,在抖音站內單個話題#跟宋佳春晚路透學穿搭 瀏覽量就接近6000萬,相關視頻評論區下方,網友也紛紛詢問同款穿搭鏈接,與「宋佳同款」相關的商品銷量漲幅也明顯突出,熱點上線3日相關搜索PV就增長108倍,標題SEO「宋佳同款」的商品3日搜索成交環比上漲39%。
國產服飾品牌艾萊依和朗姿就敏銳捕捉到這一趨勢,它們通過及時調整貨盤,將趨勢品做成了新爆品。以艾萊依為例,品牌迅速從線下經銷商調貨,且專供抖音電商線上,上線當日宋佳同款同色庫存就全部賣空,相關負責人提到:“從未想過貨品這么快能賣完。”除了抓住趨勢外,在熱點中制造商機,挖掘消費者的增量需求,同樣也可以將貨品打爆。
作為「春晚保留節目」,撒貝寧在春晚帶生肖帽已是觀眾心目中的經典橋段,「今年小撒還會帶帽子嗎?」「狠狠期待撒老師的蛇頭帽」在春晚前夕就是用戶熱議的話題。
抖音電商對熱點提前押題,聯動十余家商家前置備貨,商家也對抖音站內熱點#全抖音都在給撒貝寧推蛇頭帽 迅速響應,一批產業帶商家借搜索熱度,搭上蛇頭帽這一熱門品類的快車,抓住了生意增長的機會。無論是新搜索,還是舊搜索,搜索經營之所以受到商家的集體關注,本質上存量時代人們對挖掘用戶更多潛在需求、發現更多營銷場景的迫切需求,搜索儼然已成為品牌商家們在精打細算年代里高效觸達用戶、謀求長期增長的關鍵武器,它的價值也自然迎來了重估。近年來抖音電商的搜索策略、玩法、產品和方法論也在不斷變化,從上述「晚會同款」案例來看,「晚會同款」走紅的路徑已被更多商家不斷驗證,搜索在抖音電商生態中的地位也已經不容忽視。「財經無忌」也了解到,2025年,抖音電商將持續加碼搜索側扶持,面向所有有搜索增長訴求的商家,制定新增長玩法。
這也意味著,在抖音電商,搜索經營不僅還有機會可拿,還有拓展出更多元、豐富的增長路徑,比如針對新品、趨勢品的差異化搜索營銷玩法......搜索經營的空間和價值還會在抖音電商不斷被延伸、被擴大。
而對商家而言,只要愿意擁抱搜索經營趨勢,把握「新搜索」平臺的節奏風向和優秀商家的增長規律,就能拿到確定性的增長結果,將搜索的杠桿價值發揮到最大。
