2025年春節(jié),一款可“撕開”的啤酒瓶,成為消費者熱議的焦點。百威啤酒推出的新春限定版“百威蛻變瓶”,通過撕開外層瓶衣、揭開好彩頭的互動設(shè)計,將蛇年“蛻舊煥新”的傳統(tǒng)文化意象轉(zhuǎn)化為具象化體驗,以輕量化的儀式感重構(gòu)春節(jié)消費場景。

消費者撕開“百威蛻變瓶”外層瓶衣

圍繞這一產(chǎn)品,百威展開360°整合營銷戰(zhàn)役,覆蓋全渠道,通過多城線下活動、社媒傳播、平臺IP聯(lián)動、戶外廣告等,深度滲透跨年慶祝、春運歸途與家庭聚會三大場景,成功觸達消費者情感需求。數(shù)據(jù)顯示,此次戰(zhàn)役帶動百威品牌社媒聲量占據(jù)啤酒行業(yè)重點品牌社媒總聲量達56%、品牌社媒互動份額38%,均居行業(yè)第一[1]。

產(chǎn)品即符號,將輕量化儀式與核心場景融合

在社會整體環(huán)境面臨諸多不確定性的2024年,“求新求變”成為大眾心底的情感訴求。這種情緒在春節(jié)這一特殊節(jié)點被進一步放大——作為中國人情感濃度最高的節(jié)日,春節(jié)天然承載著“辭舊迎新”的集體期待。

#蛻過去敬煥新#營銷戰(zhàn)役

適逢蛇年新春,糅合“蛻舊煥新”的文化意象,“百威蛻變瓶”以此為設(shè)計靈感,瓶身外層采用可撕涂層設(shè)計,消費者撕開外包裝后,即可揭曉印在瓶身上的“好”、“富”、“有”、“大”、“愛”、“樂”六大蘊含美好寓意的新年祝福。消費者也可以將酒瓶自由組合成“大富”、“有愛”等詞語。通過好意頭祝福開啟新年的“煥新儀式”,消費者既完成了物理層面的“蛻舊”,也在情感層面開啟對新年的期盼。

印有新年祝福的產(chǎn)品瓶身

深耕中國近30年的百威深知新春營銷的“年味兒”源于文化根脈與消費場景的交織。此次百威圍繞標志性的新春消費場景,以煥新儀式為線索,將“年味兒”送進消費者心中。

“百威蛻變瓶”點亮成都雙子塔

“百威蛻變瓶”亮相杭州錢江新城燈光秀

針對跨年歡聚場景,百威在成都、深圳、廣州、武漢等六大城市的頂流地標打造了27場別出心裁的跨年派對,以點亮天際線的儀式感與600萬消費者共同慶祝,開啟新的一年;在Z世代聚集的嗶哩嗶哩“最美的夜”跨年晚會,百威與站方合作打造國際樂手巔峰對決,以開創(chuàng)性的破圈IP聯(lián)動潛移默化地觸動年輕人。

百威風(fēng)暴電音節(jié)登陸廣州跨年夜

緊扣春運的關(guān)鍵時點,百威在全國8大春運樞紐、超過85個客流黃金點位鋪設(shè)主題廣告,讓“煥新”的美好心愿貫穿從歸途到團聚的每一程。而在新春營銷的重頭戲——家庭聚會場景中,創(chuàng)新的飲用儀式“撕開蛻變瓶,揭開好彩頭”成為新年聚餐的新鮮話題,讓煥新的儀式感成為親朋好友的共同回憶。

 *上海徐家匯商圈

 *長沙南站

主題廣告亮相客流黃金點位

而“低門檻、強符號”的設(shè)計,也成功使“蛻變瓶”成為一種社交貨幣。百威在抖音發(fā)起的#新年越撕越有AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽,以簡單有趣的互動形式吸引大量用戶分享AIGC貼紙濾鏡視頻并評論互動,最終收獲超過160萬的聲量。

百威#新年越撕越有AIGC創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽

這種輕盈的儀式感天然與社交傳播適配,進而帶來情感價值的擴散與裂變。春節(jié)期間,社交媒體上涌現(xiàn)超190萬條用戶自發(fā)內(nèi)容,助推品牌社交媒體互動份額升至38%,穩(wěn)居行業(yè)榜首。

超越營銷,用情感價值回應(yīng)時代命題

用一個輕盈的動作幫助消費者“告別過去”,不落入宏大敘事的俗套——此次新春營銷,百威以對社會議題、時代情緒的思考入題,通過產(chǎn)品創(chuàng)新為消費者提供情感解決方案。這種深入淺出的營銷方式,在立意上與辭舊迎新的文化內(nèi)核高度契合、與新年關(guān)鍵消費場景強綁定,加之通過簡單易操作的互動方式引發(fā)社交裂變,促成了此次百威新春戰(zhàn)役的成功。

不僅如此,營銷戰(zhàn)役期間,多樣化的線下慶典、體驗活動也為多地城市夜經(jīng)濟注入了新動能。從成都東郊記憶文創(chuàng)園的新年慶典,到福州煙臺山的新春花燈,再到溫州梧田老街的電音舞獅巡游……百威在全國41城共計落地73場慶典,為拉動本地線下經(jīng)濟做出貢獻。

蘇州樂園跨年派對現(xiàn)場

成都東郊記憶文創(chuàng)園活動現(xiàn)場

此次新春營銷,百威不僅成功將“個人煥新”升華為“積極迎變”的集體敘事,更為消費提振注入品牌動能,同時積極響應(yīng)國家關(guān)于家庭和睦的倡導(dǎo)。未來,百威將繼續(xù)深耕中國市場,與中國消費者持續(xù)共情、與合作伙伴共創(chuàng)價值、為行業(yè)與社會發(fā)展注入更多積極力量。

[1] 引用數(shù)據(jù)源自第三方社媒聆聽數(shù)據(jù)公司