01. 618消費(fèi)K型分化,種收策略深度整合

今年618,你買買買了嗎?又有哪些新洞察?

對(duì)我們而言,最大的體感是“安靜”——相較于過去繁雜的攻略,今年各家平臺(tái)不再只執(zhí)著數(shù)量、規(guī)模,而是聚焦規(guī)則簡(jiǎn)化、補(bǔ)貼心智強(qiáng)化和場(chǎng)景創(chuàng)新,回歸用戶體驗(yàn)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

本屆抖音618便主張「乘風(fēng)而來 盡興而歸」,這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞——“乘風(fēng)”和“盡興”。

在抖音的語境中,“乘風(fēng)”是基于7億日活所表達(dá)的生活方式中,挖掘出的全新趨勢(shì)“睿美氪”(REMAKE)——源自“我”的每一個(gè)表達(dá),響應(yīng)人們對(duì)美好的生活的向往;“盡興”是購(gòu)買商品背后代表的美好生活,也是品牌通過精準(zhǔn)且豐富的觸達(dá),驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策和品牌偏愛。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變化,也反映在消費(fèi)行為的“K型分化”上。一方面,“囤貨需求”依舊存在,集中于日用剛需品類;另一方面,品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)在高端品類中表現(xiàn)突出,后者由“心價(jià)比”驅(qū)動(dòng),代表著“品質(zhì)消費(fèi)”的趨勢(shì),這是品牌升級(jí)的機(jī)會(huì),也對(duì)應(yīng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略刷新。

本屆抖音618大促全周期,我們卻觀察到一個(gè)差異化案例。相較于傳統(tǒng)日用剛需品牌,更看重即時(shí)轉(zhuǎn)化指標(biāo)、聚焦產(chǎn)品功能價(jià)值的大促策略,藍(lán)月亮打破618大促策略慣性,從核心單品“至尊洗衣精華”功效場(chǎng)景出發(fā),到借勢(shì)“睿美氪好物”表達(dá)“不羈的愜意”生活方式內(nèi)容,并且深度融合“我自睿美氪”等線下大事件,讓用戶零距離地體驗(yàn)科學(xué)洗衣方法。

這些策略的總和,不僅讓核心單品利益點(diǎn),精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶人群,還讓“睿美氪”趨勢(shì)人群被藍(lán)月亮的品牌情感價(jià)值、自我表達(dá)價(jià)值所觸動(dòng)。讓他們?cè)谄放坡?lián)想中找到歸屬感,也看到理想狀態(tài)下、“我自睿美氪”的自己。

面向“睿美氪”,打造獨(dú)特主張的生活方式提案,全周期整合“種收”策略深度,拓寬品類增長(zhǎng)邊界,最終撬動(dòng)品效爆發(fā)規(guī)模,藍(lán)月亮抖音618為洗衣液,乃至家清日用品類、品牌增長(zhǎng),提供了可復(fù)用的路徑。

02.藍(lán)月亮抖音618“聚勢(shì)乘風(fēng)”:四階策略,引爆大促全周期增長(zhǎng)

當(dāng)一個(gè)品類逐漸成熟,往往需要頭部品牌擺脫存量限制,去創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì),增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場(chǎng)景,這些都是為了拓寬邊界。

回歸洗衣液品類基本盤,行業(yè)正在經(jīng)歷從“替代”到“細(xì)分”的轉(zhuǎn)型期,洗衣液滲透率處于高位,消費(fèi)需求已從單純的“洗干凈”,演變?yōu)槎鄬哟蔚男枨蟆?/font>

作為頭部品牌,藍(lán)月亮以持續(xù)的科技創(chuàng)新,推出至尊洗衣精華系列,滿足消費(fèi)者不同的痛點(diǎn)細(xì)分場(chǎng)景。從機(jī)洗至尊到多彩包裝的至尊生物科技洗衣液再到如今進(jìn)一步升級(jí)的至尊洗衣精華,藍(lán)月亮在十余年間始終身抗行業(yè)濃縮轉(zhuǎn)型大旗,不斷引領(lǐng)品類前進(jìn)。

產(chǎn)品力維度之外,藍(lán)月亮在抖音618大促全周期策略中,通過“睿美氪”趨勢(shì)增量,定制化四階段策略,即“蓄水期——乘風(fēng)·開好局”“預(yù)熱期——尖貨·上驚喜”“爆發(fā)期——盡興·不打烊”和“延續(xù)期——好物·引回響”,延伸更大的人群、場(chǎng)景。

①?gòu)?qiáng)勢(shì)蓄水提升話題勢(shì)能,讓品牌表達(dá)融入“趨勢(shì)”語境

隨著大促前置蓄水成為共識(shí),品牌紛紛在618大促前置加大投放力度,拉動(dòng)潛在需求規(guī)模支持生意指標(biāo)。藍(lán)月亮抖音618蓄水期核心策略,正是聚焦于種草產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì),預(yù)熱“抖音美好生活高光·精選好貨開局”趨勢(shì)開局,烘熱趨勢(shì)話題 #ta的精選你的清單。

在具體的傳播側(cè),藍(lán)月亮錨定用戶真實(shí)洗衣場(chǎng)景和剛需痛點(diǎn),加深用戶對(duì)至尊洗衣精華濃縮+配方、水感配方的認(rèn)知,為用戶提供了快洗的最佳方案。此外,至尊洗衣精華搭配預(yù)涂神器和色漬凈,進(jìn)一步解決用戶各種洗衣難題,如油漬、換季衣物發(fā)黃等。此外,品牌聯(lián)動(dòng)抖音達(dá)人共創(chuàng)“我自成風(fēng)”相關(guān)態(tài)度型內(nèi)容,預(yù)埋“睿美氪”有關(guān)的消費(fèi)心智,為藍(lán)月亮尖貨鋪設(shè)認(rèn)知土壤。

品牌蓄水期表現(xiàn),拉起了消費(fèi)需求,也牽引著后續(xù)策略。藍(lán)月亮通過趨勢(shì)話題熱度(內(nèi)容)、高度(理念),預(yù)埋品牌與“睿美氪”關(guān)聯(lián)度,承接后續(xù)內(nèi)容話題熱度,構(gòu)建起品牌認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/font>

②趨勢(shì)權(quán)威發(fā)布預(yù)熱,態(tài)度話題涌入尖貨熱度

從人群中來,到人群中去,這或許預(yù)熱策略的最好注解。

在大促預(yù)熱期,藍(lán)月亮聚焦時(shí)尚媒體×抖音趨勢(shì)的深度綁定,借 《Madame Figaro中文版》 發(fā)布 “睿美氪=重新定義生活” 潮流趨勢(shì),將藍(lán)月亮產(chǎn)品植入“自在創(chuàng)造”場(chǎng)景(如衣物清潔賦能穿搭改造),話題 #搭出時(shí)尚活人味兒 打通消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)。

無論是品牌增長(zhǎng),還是個(gè)人成長(zhǎng),都需要借勢(shì),與更大的資源發(fā)生關(guān)系。藍(lán)月亮在“睿美氪”趨勢(shì)發(fā)布實(shí)現(xiàn)核心曝光,并通過定制話題 #盡興買出生活高光 等,設(shè)置品牌種草內(nèi)容專區(qū),讓“睿美氪”趨勢(shì)風(fēng),導(dǎo)向核心單品熱度。

從原有的使用場(chǎng)景,到借勢(shì)新時(shí)尚趨勢(shì)“睿美氪”,藍(lán)月亮把話題內(nèi)容流量,轉(zhuǎn)化為品牌的“優(yōu)勢(shì)認(rèn)知增量”,并聯(lián)動(dòng)達(dá)人@艾克里里 的態(tài)度表達(dá),響應(yīng)“睿美氪是讓每顆靈魂稍縱休憩”的訴求,并傳達(dá)基于產(chǎn)品力的“變換的風(fēng)都隨我”的價(jià)值訴求。

由產(chǎn)品力,上升為為品牌力,藍(lán)月亮在產(chǎn)品上種“草“——場(chǎng)景化呈現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn),也在品牌上種“樹”——擁抱趨勢(shì)形成情感歸屬,在利益點(diǎn)中融入情感附加值,滿足用戶更高層次的需要。

③線上線下全域整合爆發(fā),種收閉環(huán)實(shí)現(xiàn)品效雙贏

高勢(shì)能的“我自睿美氪”,需要轉(zhuǎn)化為爆發(fā)式聲量,以及規(guī)?；胺N-收”結(jié)果。

在核心爆發(fā)期,藍(lán)月亮深度參與趨勢(shì)大事件。汽水音樂618超級(jí)專場(chǎng),20組藝人參與,線上線下百萬用戶兩日狂歡,全情投入線下品牌展區(qū)和直播互動(dòng)活動(dòng)。在品質(zhì)感體驗(yàn)場(chǎng)景中,藍(lán)月亮與核心人群近距離溝通。

到618活動(dòng)當(dāng)天,抖音圍繞#我自睿美氪 主題,在上海·EKA 天物打造一條睿美氪「未完成的藝術(shù)展」,40+星圖達(dá)人及藝人聯(lián)合造勢(shì),撬動(dòng)上億曝光,并在上海核心線下商圈設(shè)置沉浸式“尖貨市集”,藍(lán)月亮定制化展示裝置持續(xù)拉動(dòng)高消費(fèi)用戶互動(dòng)、參與。

而在綜藝明星定制內(nèi)容玩法中,藍(lán)月亮力邀熱度明星@金靖,通過明星Vlog和用戶交流科學(xué)洗衣方法——至尊洗衣三錦囊,種草產(chǎn)品組合心智,讓至尊洗衣精華單品熱度,輻射到產(chǎn)品組合,帶動(dòng)連帶銷售規(guī)模。

基于“種-收”策略上的深度整合,以及有層次的推進(jìn),藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)了從睿美氪趨勢(shì),引到品牌熱度,再?gòu)钠放拼笃毓獾郊庳浗M合承接,并通過大促聯(lián)投、爆款素材追投和平臺(tái)助力,引流新客占比50%,實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模爆發(fā)。

④長(zhǎng)尾關(guān)聯(lián)睿美氪“余熱”,讓優(yōu)勢(shì)認(rèn)知持續(xù)滲透

短期規(guī)?；山恢?藍(lán)月亮也關(guān)注品牌心智的持續(xù)滲透。

在抖音聯(lián)合時(shí)尚媒體洞察『抖音美好生活高光趨勢(shì)』的消費(fèi)趨勢(shì),確立 “睿美氪”為年度消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),并發(fā)布趨勢(shì)解讀。藍(lán)月亮的心智預(yù)埋和強(qiáng)勢(shì)種草,持續(xù)關(guān)聯(lián)“睿美氪”心智,能夠?qū)②厔?shì)熱度延續(xù)到核心單品,將618銷量爆發(fā)轉(zhuǎn)沉淀資產(chǎn)化為長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)。

從『抖音美好生活高光趨勢(shì)』構(gòu)建品牌信任狀,到話題跟進(jìn)、尖貨搶跑上線,以及線上線下全域的種收,藍(lán)月亮品牌認(rèn)知里,留下了“睿美氪”趨勢(shì)增量的印記。而生活方式大于實(shí)物品類,藍(lán)月亮由此完成了圈層擴(kuò)容、場(chǎng)景延伸以及持續(xù)轉(zhuǎn)化的商業(yè)結(jié)果。

03.種收整合策略深度,關(guān)聯(lián)品效爆發(fā)系數(shù)

大結(jié)果的背后,是策略的步步為營(yíng)。

藍(lán)月亮抖音618全周期四階段,每一次營(yíng)銷決策都承接上一次熱度、認(rèn)知基數(shù)。在用戶不同的認(rèn)知階段,藍(lán)月亮提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容,聯(lián)動(dòng)高熱度抖音618大事件,實(shí)現(xiàn)“豐富需求層次”與“拓寬場(chǎng)景廣度”的種收結(jié)果。

在豐富需求層次上,產(chǎn)品即場(chǎng)景解決方案,藍(lán)月亮既將至尊系列“濃縮+”、“水感配方”、“1秒速溶”和“15分鐘快洗超干凈無殘留”等豐富賣點(diǎn),融入到細(xì)分痛點(diǎn)場(chǎng)景,表達(dá)功效型、理性價(jià)值,也以“變換的風(fēng)都隨我”的感性表達(dá),滿足用戶情感需求。

品牌滿足的用戶需求層次越多,就可以越深地融入用戶的生活。在策略落地過程中,藍(lán)月亮讓品牌認(rèn)知與睿美氪態(tài)度理念契合、綁定、共振,提升了品牌介入用戶生活的深度,向用戶提供有關(guān)人生目標(biāo)和追求等品牌個(gè)性化聯(lián)想。

相較于硬廣表達(dá),藍(lán)月亮借助“睿美氪”成為新時(shí)尚趨勢(shì)的組成部分——“睿美氪的風(fēng)/奇思妙想/天馬行空/自在傾心/無拘無束”,完成成用戶情感從“信任”到“贊賞”,再到“喜愛”,以及品牌勢(shì)能從弱到強(qiáng)的躍升。

而在場(chǎng)景廣度上,藍(lán)月亮向生活方式品牌進(jìn)階,突破了品類增長(zhǎng)邊界,為“隨意變換風(fēng)格”的年輕人,提供“徹底洗禮”的支撐。這種生活方式內(nèi)涵,更具有延展性,以及更高的內(nèi)容爆發(fā)系數(shù),

04.品牌力升級(jí):始于務(wù)實(shí),止于務(wù)虛

最后,回看藍(lán)月亮抖音618核心策略,我們認(rèn)為所有經(jīng)典策略,都強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心模型——引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)歷從認(rèn)知、了解到喜愛、購(gòu)買,并最終成為忠實(shí)粉絲的完整旅程。

這里面,既有對(duì)“務(wù)實(shí)”——產(chǎn)品力的迭代,也有表達(dá)“務(wù)虛”——生活方式內(nèi)涵的構(gòu)建。

藍(lán)月亮×抖音618借助“睿美氪”背后的大共識(shí)、大情緒,并基于抖音全域生態(tài),放大種收深度整合策略效果,讓每一次投資決策都有邏輯起點(diǎn),把可理解的范疇拓展到最大,而把依靠運(yùn)氣的范疇縮至最小,為“大眾品類+品牌升級(jí)”提供了可復(fù)制的路徑。

回歸到洗衣液品類的激烈競(jìng)爭(zhēng),困難不會(huì)消失,競(jìng)對(duì)隨時(shí)出現(xiàn),但像以藍(lán)月亮為代表的,從占位品類、代言品類到拓寬品類增長(zhǎng)邊界的頭部品牌,這類相信因果,而不是博概率,重倉(cāng)經(jīng)營(yíng)復(fù)利,而非追逐紅利的品牌,總能在“紅利出盡”的時(shí)代尾部,劃出一條條新增長(zhǎng)曲線。