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面向開放互聯(lián)網(wǎng)的全渠道效果平臺(tái)Teads（納斯達(dá)克代碼：TEAD）今日發(fā)布了與神經(jīng)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)MediaMento Institute合作開展的最新 CTV HomeScreen 研究結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，相較于可跳過的前貼片等傳統(tǒng)廣告形式，CTV HomeScreen廣告在吸引用戶注意力和提升互動(dòng)質(zhì)量方面表現(xiàn)更為出色。

本次研究通過對(duì)100名智能電視用戶進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室眼動(dòng)追蹤與品牌記憶調(diào)研，結(jié)果顯示Teads CTV HomeScreen廣告在多項(xiàng)指標(biāo)上優(yōu)于傳統(tǒng)可跳過廣告。其中，3D廣告在吸引用戶注意力的速度上提升29%，且注意力保持時(shí)間更長。HomeScreen視頻廣告的注意力比例*達(dá)48%，較YouTube可跳過前貼片廣告高16%，而3D創(chuàng)意形式更能有效提升觀眾的專注度和品牌記憶。      

Teads數(shù)據(jù)與洞察高級(jí)副總裁Caroline Hugonenc表示：“在碎片化的CTV環(huán)境中，廣告主希望與受眾建立更深層次的連接。HomeScreen廣告為此開辟了全新路徑。研究表明，通過策略性布局，觀眾打開智能電視時(shí)首先看到的界面同樣可以成為影響力最大的觸點(diǎn)——將被動(dòng)瀏覽轉(zhuǎn)化為主動(dòng)互動(dòng)，并帶來可衡量的品牌成效。”

CTV HomeScreen是品牌講述故事、提升用戶考慮意愿和驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的高價(jià)值場景。研究還發(fā)現(xiàn)，觀眾不僅注意到HomeScreen廣告，而且能夠清晰記住廣告內(nèi)容。無提示回憶率最高達(dá)50%，有提示回憶率峰值達(dá)84%，71%的觀眾表示有興趣進(jìn)一步了解所展示的品牌。廣告視覺識(shí)別率平均為55%，其中效果最佳的廣告創(chuàng)意高達(dá)86%，遠(yuǎn)超常見短視頻廣告水準(zhǔn)。

基于上述發(fā)現(xiàn)，Teads 正與第三方注意力測量機(jī)構(gòu)合作，在美國以外市場開發(fā)首個(gè)針對(duì) CTV HomeScreen 的預(yù)測注意力模型。第一階段研究已于2025年6月由 MediaMento Institute 完成，包含超過15小時(shí)的實(shí)時(shí)眼動(dòng)追蹤，以建立基礎(chǔ)洞察。第二階段將于今年晚些時(shí)候啟動(dòng)，屆時(shí)將把注意力測量應(yīng)用于實(shí)際的CTV HomeScreen廣告投放，使廣告主能夠?qū)⒋祟悘V告位與 CTV instream廣告及Web廣告進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)估。

MediaMento創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、神經(jīng)科學(xué)博士Dorothée Rieu表示：“我們很高興與Teads合作完成這項(xiàng)研究。通過將科學(xué)方法論與商業(yè)洞察結(jié)合，并在真實(shí)觀看情境中模擬廣告投放，我們獲得了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)與關(guān)鍵結(jié)論，這將為未來的預(yù)測注意力模型提供重要支撐。”

自2023年Teads推出CTV HomeScreen以來，已成功啟動(dòng)超過1,500個(gè)CTV HomeScreen廣告活動(dòng)。全球高端品牌包括卡地亞、雀巢和法國航空等均已采用這一形式。卡地亞的首個(gè)3D CTV HomeScreen廣告實(shí)現(xiàn)超1,200萬次曝光，法國航空則通過投放智能電視主屏優(yōu)質(zhì)廣告位，使其推薦意向提升22%。

*注意力比例定義為：用戶對(duì)品牌內(nèi)容的積極關(guān)注時(shí)長（即視線注視品牌內(nèi)容的時(shí)間）占總可視時(shí)長的比例。

關(guān)于Teads

Teads是面向開放互聯(lián)網(wǎng)的全渠道效果平臺(tái)，為廣告主在優(yōu)質(zhì)媒體渠道中實(shí)現(xiàn)全渠道營銷效果。平臺(tái)聚焦品牌傳播與效果目標(biāo)的雙重商業(yè)價(jià)值，通過預(yù)測性人工智能技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)媒體資源、精美的品牌創(chuàng)意與上下文驅(qū)動(dòng)的定向能力及效果測量相結(jié)合，確保每一筆廣告投入都創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。作為開放互聯(lián)網(wǎng)上最具規(guī)模的廣告平臺(tái)之一，Teads與全球超過10,000家媒體出版商及20,000家廣告主直接合作。公司總部位于紐約，在全球30多個(gè)國家擁有近1,800人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

關(guān)于MediaMento

MediaMento是一家專注于媒體與廣告認(rèn)知分析的研究機(jī)構(gòu)，由神經(jīng)科學(xué)博士Dorothée Rieu于2009年創(chuàng)立。機(jī)構(gòu)結(jié)合科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性與商業(yè)實(shí)踐，通過眼動(dòng)追蹤、注意力測量、隱性和顯性記憶測試及行為數(shù)據(jù)分析，提供有關(guān)廣告與媒體效果的可落地、有數(shù)據(jù)支撐的洞察。MediaMento長期受到多家主流媒體代理公司、出版商、平臺(tái)及品牌方的信賴，始終致力于將神經(jīng)認(rèn)知領(lǐng)域的前沿方法轉(zhuǎn)化為可定制的專項(xiàng)研究，為行業(yè)提供關(guān)鍵成效數(shù)據(jù)，助力構(gòu)建更智能的預(yù)測模型。