"電視劇快到高潮時突然跳出一條廣告，這時的你是什么心情？是不是恨不得把電視砸了？它到底做錯了什么？讓你這么反感？" 

如果你做一個市場調研，問你的用戶，”你喜歡廣告嗎？“ ，最終你呈現出來的調研報告一定是建議老板， “不要打廣告，因為用戶都不喜歡看廣告”。 既然用戶都不喜歡廣告，為什么還是有那么多品牌和商家不惜重金在廣告這條路上越走越遠呢？ 

如果說用戶天生喜歡看廣告，那肯定是瞎扯，但為什么在朋友圈和微博總是有一些“別人家”的廣告被瘋傳呢？ 很多品牌商家為了學習“杜蕾斯”式的海報廣告，費盡心思讓營銷部天天追熱點，最終換來的卻是朋友圈被屏蔽的結局，和那幾乎等同于公司員工數量的轉發量。

今天這篇文章，我不想探討廣告的策略和創意等問題。我們單純來分析一下為什么用戶天生對廣告那么反感？如何降低這種抵觸情緒，讓用戶不討厭你的廣告？

“如果做不到讓人喜歡，至少你可以做到讓人不討厭吧。”  這是一種敬畏之心。

想象一個場景， 

當你激情正酣打著游戲的時候，你媽媽突然拿著你最愛吃的水果走到你面前，甚至喂到你嘴邊，這個時候你的內心是感謝還是厭煩呢？ 我承認，如果是我，真的會不耐煩，最后落得個“好心還不領情”的名聲。

這個場景跟你在看電視時突然蹦出的廣告是不是如出一轍？哪怕它是很走心的廣告，你也會很厭煩。

這就是所有廣告商家都會面臨的“廣告回避”現象，總結下來有兩種廣告回避行為：

認知回避：你播你的廣告，我看我的手機

行為回避：換臺、快進、撒泡尿 

為什么我們會有這些回避行為呢？

美國心理學家布林在其專著《心理感應抗拒理論》中提出“心理抗拒理論”。

心理抗拒理論：是指人們相信對自己行為擁有控制權，因此，當這種控制自由受到限制時，人們往往會采取對抗的方式，以保護自己的自由。

也就是說，當你在做一件事情的時候，任何阻礙你完成任務的活動或行為，都會觸發你的“心理抗拒”反應，不管你是好心還是無意。

所以，解決用戶的“廣告回避”問題，就是要減少用戶的“心理抗拒”反應。

影響“廣告回避”的因素很多，主要有如下4個變量：

任務持續性

廣告確定性

信息關聯性

信息真實性 

接下來我們就來解決這4個問題，

01

任務持續性

你的廣告阻礙了用戶想要完成的任務

想象一個畫面，你正在跟客戶打一個很重要的電話，這時候你的孩子一直跑過來要抱抱，我想你的內心即將崩潰了，雖然你很愛你的孩子，但是你依然開始不耐煩，因為孩子的行為正在阻礙你完成一個任務，造成不可持續，觸發了“心理抗拒”的反應。 

這是不是就像你的廣告突然出現在用戶的屏幕中一樣，觸發了用戶的反感情緒？而這個觸發器會在不同的場景和任務之中被觸發。

所以，要想讓你的廣告不阻礙用戶的持續性行為，必須根據不同的場景來設計。

為什么像杜蕾斯的文案，明星動態這樣的段子或緋聞會在微博被瘋傳？

首先，你得先想一個問題：用戶想在微博做什么？

如果他們就是想來看段子和緋聞，那你就應該把你的廣告設計得像個段子，這樣你的廣告就不會阻礙用戶想在微博上做的事情。 

同樣是段子，為什么在微信朋友圈又玩不轉了呢？因為我們在刷朋友圈的時候，并不是為了看段子，而是關注朋友的動態，并不是為了買東西，這就是為什么很多人討厭微商的賣貨廣告，哪怕這個微商是你朋友，所以更合適的做法是把廣告做得像朋友一樣說話和分享。

如果你打算在騰訊新聞、今日頭條這樣的新聞客戶端上面打廣告，那至少你的廣告標題得看起來像新聞，因為看新聞就是用戶想在這個場景下做的事情。

如果是投分眾的電梯廣告呢？簡單粗暴點吧，別說任何走心的話，在極短的時間內讓受眾感知到產品的價值和賣點就夠了。

02

廣告確定性

讓用戶提前知道廣告要來了

回到文章開篇的問題：電視劇快到高潮時突然跳出廣告，這時你的心情是什么樣的？是不是恨不得把電視砸了？為什么這時候的情緒反應會比較大？

因為這個廣告不是你預知的，是不確定性的，心理學有個詞叫“模糊厭惡”，是指人們在確定的事情和不確定的事情之間更喜歡確定的那個，而回避選擇不確定的事情去做。也就是說，如果一定要以某種方式去打擾用戶，那就把廣告設計得讓用戶可預期，把不確定性變為確定性，這時候用戶正在做的事情就不會突然被終止，產生“心理抗拒”，導致“廣告回避”行為。

相信我，下面這樣的突發廣告挺討人厭的！

還記得中國好聲音這個快嘴華少嗎？很多人就想看他如何用最快的速度播報廣告，廣告確定性強，期待性高。

03

信息關聯性

這條廣告對我有用嗎？

在這個“注意力稀缺”的時代，你如何跟數以億計的信息搶奪用戶那僅有的24小時？有創意？要走心？關鍵的原因是什么呢？人的大腦有信息篩選過濾機制，實際上最容易引起用戶關注的是“與我相關”的信息。比如老婆懷孕了，你就會發現到處是孕婦，你買了一部寶馬車，你也會格外關注街上跟你一樣的車（我女兒就經常提醒路上那些跟我一模一樣的車），因此，當你要去打擾用戶的時候，請不要急于讓用戶關注你的產品，而是讓用戶先關注到自己，這時候就要鎖定用戶的關注圈，比如孩子，生活，戀愛，工作，興趣，利益等等。

釘釘廣告的每一句話，是不是感覺都在說你？ 

記住，如果你的產品不是iPhone這樣可以讓用戶主動關注的產品，就不要寫這種傻逼文案“對不起，我們來晚了”，沒人關心你是否來了。

04

信息真實性

拜托，讓你的廣告至少看起來像真的，好嗎？ 

你在機場排隊安檢的時候有插過隊或者碰到插隊的人嗎？真實合理的理由是：我的航班馬上就要來不及了，能讓我插個隊嗎？如果你說：對不起，能讓我插個隊嗎？我要安檢。” 我保證你不會被揍死。

前幾天，我剛給我的車續了保險，但是在一個月前我就接到了保險公司的電話，告知我他們正在做活動促銷，而且活動馬上就要結束了，讓我趕緊續保，我沒有理會，因為我知道“要想賣得牛，活動天天有”。

總之，當用戶覺得你在耍把戲的時候，就離你而去了。

廣告有錯嗎？一不偷，二不搶，看一下又不會懷孕。作為品牌商家，最大的天敵是自己的視角，不要天真地以為用戶會關心你的產品，最終你就會陷入一個困境：我的產品這么好，用戶怎么會不買呢？”  你從來沒有真正關心過用戶。

做到如下4點，讓用戶不討厭你的廣告，

1）不要試圖阻礙用戶在一個場景下要完成的任務。

2）讓用戶知道什么時候，在哪里，會有廣告。

3）如果你真的要打擾用戶，一定要讓用戶知道這個信息“與我有關”。

4）打擾我的時候，請真實一點，真誠一點。  

文章來源：微信公眾號jans_zeng