?   摘要：媒介分散化、信息碎片化、消費(fèi)個性化等新特征的出現(xiàn)給品牌營銷提出了更高的要求。如何達(dá)到客戶的廣告要求?怎樣滿足客戶對增長的現(xiàn)實(shí)期待?在“效果為王”的時代中，什么才是營銷真諦?幾個案例，一點(diǎn)思考，帶你走進(jìn)一個真實(shí)的快手廣告。

??這是一個流量至上的時代，也是一個被流量所困擾的時代。

??傳統(tǒng)媒體時代的平面、電視廣告能夠?yàn)槠放茙硐喈?dāng)可觀的曝光量，卻很難統(tǒng)計廣告帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。直到邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的賦能下，短視頻營銷順理成章地坐上了營銷的寶座。它憑借豐富的表達(dá)內(nèi)容和多元的互動形式縮短了品牌與受眾之間的距離，成本更低，轉(zhuǎn)化更快，成為時下火爆的新媒體形式。

??時代的變遷和技術(shù)的革新給品牌營銷提出了更高的要求，誰能最快適應(yīng)企業(yè)主訴求的變化，誰就能掌握這個時代的營銷密碼。面對“獲客”需求，廣告主內(nèi)心依然忐忑。好在，數(shù)據(jù)是真實(shí)存在的，增長更是難以造假的。在這場以轉(zhuǎn)化效果和傳播數(shù)據(jù)為王的戰(zhàn)役里，各家新興媒體平臺使出看家本領(lǐng)，以流量、場景、技術(shù)等多個維度賦能廣告主。手握沉淀八年的老鐵關(guān)系和AI+大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的快手，率先打出了“真實(shí)”這張牌。

??真實(shí)的場景比廣告本身更出彩

??眾所周知，廣告的理想狀態(tài)是“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。事實(shí)上，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的短視頻廣告就像是無根的浮萍，磕磕碰碰地探索廣袤無垠的營銷邊界。

??在有限的廣告內(nèi)容中，可以看出廣告主想要傳遞的核心信息。它可以是一則動人的愛情故事，也可以是無厘頭的校園情景劇。但在高清大屏幕右下角，那句“圖片僅供參考，一切以實(shí)物為準(zhǔn)”、“商家擁有最終解釋權(quán)”等廣告話術(shù)，總讓人懷疑廣告本身所宣傳的效果到底是否真實(shí)。正因?yàn)槿绱耍切坝昧?天就變小V臉”的面膜廣告和“連喝7天就瘦成一道閃電”的果蔬汁廣告雖然看起來很美好，但在下單的那一刻，往往還是會猶豫一下。

??那些經(jīng)過濾鏡修飾的廣告素材雖然看起來千嬌百媚，但效果如何，恐怕是見仁見智。相比“夸大式”的傳統(tǒng)廣告，以快手為代表的短視頻廣告講故事的手法就顯得真實(shí)許多。視頻拍攝者們直接用真實(shí)的場景還原，用真實(shí)的效果說話，視頻素材中呈現(xiàn)的內(nèi)容“所見即所得”，最終的轉(zhuǎn)化效果、數(shù)據(jù)也來得更加真實(shí)。

??以奶茶廣告為例，很多人都會對若干年前紅遍大江南北的“優(yōu)樂美”廣告記憶深刻。明星出鏡+“你是我的優(yōu)樂美”的廣告語讓人記憶深刻。相比這杯奶茶有多好喝，明星臉和送奶茶背后的暗示才是商家更突出的主題。從營銷角度講，優(yōu)樂美的廣告當(dāng)然是成功的，但如果火遍全國的“鹿角巷”復(fù)制這種套路，一定會超級尷尬。

??這是因?yàn)椋N售渠道以超市為主的優(yōu)樂美奶茶可以通過洗腦式營銷快速形成品牌認(rèn)知，但本身就是網(wǎng)紅店，主打年輕時尚人群的獨(dú)立奶茶品牌用這種方式就會大錯特錯。

??不妨來看看“鹿角巷”是怎么在快手上做廣告，找到獲客捷徑的。身為廣告優(yōu)化師角色的“凱美廣告”在接到“鹿角巷”的營銷需求時，拋棄了業(yè)內(nèi)慣用的“幻燈片輪播”的傳統(tǒng)廣告模版，轉(zhuǎn)而進(jìn)行拍攝“極光特飲”的調(diào)制過程，以真實(shí)的原生場景展現(xiàn)網(wǎng)紅奶茶的誕生過程，極具視覺美感沖擊的同時場景化的設(shè)計成功喚起了用戶的共鳴，最終以更低的投放成本獲得更有效的銷售線索。

??這條十幾秒的廣告視頻素材質(zhì)量分獲得大幅度提高，封面點(diǎn)擊率Actr達(dá)到了11.5%，行為點(diǎn)擊率Bctr達(dá)到了7.2%，贏得了廣告主的滿意回饋，“預(yù)算翻倍，持續(xù)放量跑”。“鹿角巷”的短視頻營銷成功之處，在于制造了一種真實(shí)的體驗(yàn)感，它讓排隊(duì)的粉絲看到了這杯網(wǎng)紅奶茶的制作過程，對整個品牌的忠誠度也更高。

封面點(diǎn)擊率Actr達(dá)11.5%，行為點(diǎn)擊率Bctr達(dá)7.2%

??老牌快銷品牌聯(lián)合利華也很早意識到了“真實(shí)”的力量。聯(lián)合利華旗下“辣鮮露”是一款調(diào)味品。廣告最終從產(chǎn)品定位出發(fā)，通過專業(yè)烹飪教師的視角，展現(xiàn)顛鍋掌勺的專業(yè)能力，傳遞的是熱辣市井人生的煙火氣息。正是這樣一個既簡單又真實(shí)的“做菜”場景，引發(fā)了廚師群體的高度認(rèn)同。聯(lián)合利華在整場短視頻營銷里獲得了高達(dá)2009萬的廣告投放總曝光量，以及8.38%的總點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊比預(yù)估超額完成292%，實(shí)力演繹了一場真實(shí)有效的短視頻營銷。

??真實(shí)的數(shù)據(jù)是獲取信任的關(guān)鍵

??在一些社交媒體上，經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)一條普通內(nèi)容可以輕松獲得百萬、千萬的播放量或點(diǎn)贊量，這類現(xiàn)象的絕大部分原因是通過刷榜刷量誕生的“注水?dāng)?shù)據(jù)”。當(dāng)這種“唯流量主義”變成了業(yè)內(nèi)默認(rèn)的營銷“秘訣”后，勢必會讓行業(yè)陷入不注重真實(shí)品質(zhì)，唯流量至上的惡性循環(huán)。如果廣告主不滿足于傳統(tǒng)的獲客方式，浮躁的心態(tài)也會將流量主義推上“神壇”。

??近日，“流量明星一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過億”等新聞不斷被曝光，數(shù)據(jù)造假也引發(fā)了全行業(yè)討論。夸張的數(shù)據(jù)下充斥著大量的虛假泡沫，整個行業(yè)亟待整頓。此前，愛奇藝等視頻平臺已經(jīng)宣布關(guān)閉前臺播放量，整個行業(yè)已經(jīng)從對流量的追求轉(zhuǎn)化為對質(zhì)量的追求。

??作為新型營銷平臺，快手在短視頻營銷的快車道上一舉打破流量的迷思，拿優(yōu)質(zhì)的作品說話，以真實(shí)的數(shù)據(jù)服人，用真實(shí)的效果打動品牌。

??全民級休閑電競手游《球球大作戰(zhàn)》在快手AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的賦能下，短期內(nèi)找到了用戶增長的突破點(diǎn)，快速形成爆款效應(yīng)，很好地證明了“唯流量主義”并不是唯一的營銷出路。《球球大作戰(zhàn)》所面臨的營銷挑戰(zhàn)，是“休閑游戲同質(zhì)化嚴(yán)重”和“重度游戲瓜分市場”兩座大山。在投放快手廣告期間，它全程采用以“設(shè)計運(yùn)營一體化”的運(yùn)營模式，高效產(chǎn)出契合用戶的創(chuàng)意素材，迅速搶占流量高峰期。同時，配合進(jìn)行不同定向、不同出價方式調(diào)整測試和更新迭代，讓用戶感受到休閑游戲的競技樂趣，逐步實(shí)現(xiàn)投放效果穩(wěn)定增長。最終《球球大作戰(zhàn)》通過快手獲取了高達(dá)4.7億+的總曝量，點(diǎn)擊率達(dá)10%以上，它在短視頻平臺大放異彩獲得“高效+有效”的用戶轉(zhuǎn)化。

??“縱深市場”推動真實(shí)的用戶轉(zhuǎn)化

??空有真實(shí)的場景和流量還不足以讓短視頻營銷的價值最大化。若單是廣告主自己在“發(fā)聲”，那注定是孤立無援，效果有限的。唯有與用戶的步調(diào)一致，與用戶產(chǎn)生共振，品牌價值才能被無限放大。評判廣告效果真實(shí)的另一層面，就是能夠把好的產(chǎn)品推給合適的人。

??得益于快手上每天精彩紛呈的真實(shí)生活，數(shù)億用戶用視頻記錄著一幅流動的“清明上河圖”。趣頭條APP就在這幅畫卷里把用戶下沉做到了極致。面對行業(yè)內(nèi)高昂的獲客成本，趣頭條在消費(fèi)和需求之間找到了完美的平衡點(diǎn)。憑借以社交裂變?yōu)楹诵牡挠脩粼鲩L策略以及快手廣告精準(zhǔn)的人群定向功能，趣頭條得以快速滲透二三線及以下城市的用戶。這類用戶處于慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，擁有大把時間去“消費(fèi)”內(nèi)容，為廣告的獲客轉(zhuǎn)化效果帶來了巨大的活躍力。最終，趣頭條在縱深市場找準(zhǔn)了真實(shí)有效的目標(biāo)用戶，獲客轉(zhuǎn)化率提升了45%。

??短視頻營銷的成功與否，用戶是否愿意自發(fā)參與也很重要。用戶好惡、愛憎等真實(shí)的情緒流露，對于廣告主來說意義非凡。只有讓用戶對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，用戶才會與品牌形成一種長效關(guān)系，真正成為品牌的忠實(shí)朋友。

??一直以來，快手都在扮演著“長期陪伴”的角色。它與用戶一起成長，與廣告主共同創(chuàng)造價值，并在“效果為王”的時代里冠以“真實(shí)”的定義。在快手平臺上，廣告主對用戶質(zhì)量的認(rèn)可，對量級快速增長的期待，對廣告優(yōu)化師的信任和不摻雜半點(diǎn)水分的數(shù)據(jù)共同構(gòu)成了真實(shí)的邊界。唯有數(shù)據(jù)真實(shí)和效果真實(shí)，才能經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，獲得真實(shí)的轉(zhuǎn)化，贏得真實(shí)的增長。