“爆”，基本字義之一是“出人意料地出現或發生”，意思是猛然炸裂或迸出，它的狀態是短暫而猛烈的。

比如：P2P平臺跑路了叫“爆雷”；投資者保證金賬戶中錢蒸發了或者快遞倉庫爆滿了叫“爆倉”；對于新媒體人而言，最喜歡聽的一個詞就叫“爆文”，而對于營銷人來講，最愿意講的一個詞就是“爆品”。

現代人已經失去“酒香不怕巷子深”的耐性，都有一種一夜暴富的心態。

有營銷人認為：爆品是一種極端的意志力，是一種信仰，是整個企業運轉的靈魂！

爆品正成為這個時代的商業法則；做爆品則是每家企業都要面臨的生死抉擇。

如果僅僅談“爆”，這是非常危險的一個字，因為“爆”的本意是“出人意料地出現或發生”，它似乎具備不可控性，對于營銷之道而言，在新媒體語境下，有人認為“爆”是結果，而筆者袁潔平認為“爆”只是一個過程，“爆”的結果的好壞，完全取決于“品”怎樣。

這個“品”到底是指什么呢？

對人而言是指“品格”，對產品而言是指“品質”，對企業而言是指“品牌”。

在新媒體語境下，“爆”具備瞬間路人皆知的巨大影響力，特別是那些本身自帶流量的自媒體大v，稍有不慎，都會引“爆”網絡，成為一個網絡事件。有計劃的“爆”就如導彈直接命中目標，無計劃的“爆”會傷人害己，并不是好事，然而很多“爆”點的產生，似乎是“出人意料地出現或發生”，如何正確引導，導致好的結果，“品”就成了關鍵。

舉幾個近期的例子：

案例 01

華為太空廣告

華為，這個一直主打“走心、溫情、感人”的品牌，在這次卻出乎意料地推出了一支趣味性十足的廣告，一個宇航員漂浮在外太空上，為了拍攝地球全貌而煞費苦心，不是安全扣掉了，就是艙門被自己撞得關上了，要么就是踩到登月第一人的腳印......任他怎樣都拍不了地球的全貌，然而，這時空中飄過來華為的手機......

華為這支原版廣告雖然有創意，但并沒火，原因就是一本正經了，真正在網絡上火的是經微博大V@果子哥哥改編過的“重慶方言版”廣告，詼諧幽默的方言配音，不論從語氣還是語調，都極具趣味性，讓人猝不及防忍俊不禁。

“最近單位的經費是不是緊張哦，給老子整個手機來拍月亮”、“你在宇宙蹦迪唄”...

這則趣味詼諧的方言版廣告，在網絡上不斷自然發酵和自發傳播，激起受眾了解品牌相關產品的興趣，無意中擴大了品牌的影響力。

這則廣告的成功，得益于原生廣告的“品”，以及二次爆點的形成。

案例 02

故宮仙鶴紋樣睡衣

作為近600歲的文創大咖，故宮的文創衍生產品年銷售額超十億，最近，故宮又引爆廣告這個小圈子，一款“仙鶴紋樣睡衣”引發眾多網友圍觀，在眾籌階段收獲五天300+w流量，超啟動資金7512%的成績。

其實這款“仙鶴睡衣”，是一檔故宮文化節目《上新了，故宮》的亮點周邊產品，節目邀請鄧論、周一圍等明星作為“故宮文創新品開發員”跟隨故宮專家進宮識寶，了解文物背后的故事。

于是由鄧論、王麗坤和周一圍聯合設計師共同創作“仙鶴睡衣”就這樣誕生了，睡衣靈感來源于乾隆期間的戲衣，和暢音閣天花板中的蝙蝠和仙鶴紋樣，“蝠即福，鶴即賀”，象征吉祥如意。

有網友戲稱：“穿上就要登基了”、“穿上感覺有王位要繼承”，可見這款睡衣深得大家喜愛，不得不說，故宮的衍生產品真的都是無與倫比，這種以歷史為底蘊的品牌營銷，正在以一種更貼近當代年輕群體的方式俘獲所有人的心，形成爆點，而故宮的“品”使“仙鶴睡衣”形成了爆品。

（文章來源：微信公眾號chinaadvertising）