1、主打一些大而空的概念

 

在沒有成為強勢品牌前，不要去做一些大而空的情感認同、生活方式類廣告。

 

網易嚴選是消費升級電商的代表，但初期主打的廣告語依舊是“好的生活，不用太貴”，利益點是用便宜的價格也能買到大牌的設計和質量。事實上，即使是許多大品牌，主打的廣告語依舊是產品利益點，比如OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時”，vivo的“前后2000萬，照亮你的美”。我們其實很少能回想出來OPPO、VIVO做過什么講述生活方式的廣告。 

 

而按照大多數行業的慣例，一個行業只能容納兩個巨頭，在成為頭部隊伍之前，別想太多純品牌類的打法。

 

2、與巨頭品牌正面硬杠

 

至少需要在推廣概念上進行差異化，否則與巨頭硬杠只會讓自己成為炮灰。而巨頭公司因為體量的原因，不大會關注一些垂直細分領域的競爭，這樣一來，初創公司才可能彎道超車的機會。

 

當然除非初創公司能擁有大筆預算能夠自己造勢或補貼，否則即使是正面對決也會有用戶信任的難題，憑什么用戶要去嘗試信任一個新品牌呢？

 

“產品廣告”才是初創公司推廣首選

 

初創公司需要的應該是更接地氣的“產品廣告”，而非品牌人鐘情的生活方式類“品牌廣告”。對于初創企業而言，有三個維度構建“產品型廣告”：

 

1、通過利益告知產品功能

 

在推廣物料中明確指出產品的功能，對用戶的利益點，用戶使用產品后能獲得什么體驗。這樣才能讓用戶快速抓取品牌信息，相當于給用戶一個購買理由，幫助用戶決策。此時用戶不會困惑產品的價值，只需要進行利益的匹配。 

 

如果你是做運動鞋的初創品牌，上來就跟用戶說“Just Do It”、“一切皆有可能”，用戶只會一臉懵逼，耐克的品牌內涵是通過數十年時間建立起來的，對于沒有時間沉淀的初創公司而言，最重要的是告訴用戶你的鞋好在哪、可以干什么。

 

如果主打的是耐磨耐用，那就用一個類似“繞地球跑一圈都不會壞”的信息與潛在用戶溝通，如果主打的是舒適，那就用一個類似“像踩在天鵝絨般”的信息去溝通。千萬別說些虛無縹緲的生活方式，因為別人根本還不認識你，跟別說把你與一種生活方式掛鉤了。

 

初創公司先要讓受眾知道你能干什么，才能慢慢延展出其他更廣泛的價值出來。就算是說“賣的不是可樂，而是生活方式”的可口可樂，最初也只是禁酒令背景下，主打非酒精飲料產品而崛起的。

 

2、明確場景實現產品占位

 

初創公司推廣概念需要切入行業細分領域，讓用戶在某個場景、某個垂直品類與產品掛鉤起來。這其實是定位理論的應用，構建品牌的最重要的兩點就是找到與競品品牌的差一點，然后搶先進入細分領域，將細分領域化作一個新品類剝離出去。

 

比如說“累了困了喝紅牛”，就是幫助紅牛占據了需要補充精力的用戶場景（比如運動前、熬夜、加班等）；“怕上火喝王老吉”也是一樣，清晰的廣告語讓這個涼茶產品搶占了用戶吃火鍋的場景。 

 

因此在廣告語的提煉中，我們不僅需要告知產品利益點，還可以點明用戶使用場景。你的鞋可能主打的是輕，但“最輕的夜跑鞋”能夠更加聚焦到“夜跑”這個使用場景中，這種細節化的產品定位描述，能夠讓用戶印象更深刻，同樣也減少了用戶決策的難度。

 

只有當產品占據了某一細分領域、細分場景時，品牌才算站穩了腳跟，才在消費者心智中留下清晰的定位。

 

3、借助數據獲得用戶信任

 

廣告推廣其實跟我們中學寫議論文一樣，需要有論點論據，論點就是你的品牌角色定位，論據就是讓用戶產生信任感的材料。

 

建立信任往往是通過展示品牌實力及產品效果實現的，由于初創公司沒有時間積累，如果沒有一定程度的投放顯示資金實力，很難短時間建立用戶信任。而按照傳統的用戶轉化五步流程“知曉-熟悉-信任-轉化-推薦”來看，信任對產品轉化而言不可或缺。

 

建立用戶信任在廣告宣傳文案上一般需要客官數據的佐證，比如我家附近商場中有個王品牛排，他們的廣告語是“一頭牛僅供六客”，通過這種數據化的表述，不僅對用戶承諾了產品品質，還讓用戶更加信任品牌，認為每一道牛排都是牛身上最好的肉。