內(nèi)容廣告的競爭，一方面是爭奪用戶場景、構(gòu)建豐富的內(nèi)容“流”生態(tài)，以此提高用戶數(shù)、用戶粘性和使用時長。
另一方面是保證用戶體驗，以精準(zhǔn)投放為手段降低廣告對用戶的干擾，通過數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)精細(xì)化的流量運營，提高廣告效率。
在此大背景下，圍繞內(nèi)容展開的原生廣告市場也呈現(xiàn)出三大趨勢。
1. 視頻化
信息傳播與接收，沿著“文字-圖片-音頻-視頻”不斷遞進，從文字到視頻，承載內(nèi)容更多元，用戶接受度遞增，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代同樣如此。廣告是注意力的經(jīng)濟，廣告預(yù)算跟隨用戶注意力轉(zhuǎn)移，視頻將搶占更多份額。
在頭部應(yīng)用帶動下，視頻廣告有望成為主流廣告形態(tài)，即將迎來爆發(fā)增長期。視頻廣告容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，更易引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)。同時視頻擁有海量用戶、多平臺分發(fā)能力，具備大體量品牌廣告主投放的承載能力，適合品牌廣告主投放。
所以我們看到，網(wǎng)易有道智選在轉(zhuǎn)型成為
內(nèi)容廣告平臺后，在原來的廣告形態(tài)基礎(chǔ)上重點發(fā)力激勵視頻廣告，并且踏足游戲以外的場景領(lǐng)域。這樣做，不僅提升了用戶對于廣告內(nèi)容的互動性，同時也為廣告主創(chuàng)造了更為高效的轉(zhuǎn)化。
2. 品效融合化
內(nèi)容廣告并非新生事物，品牌廣告主在做整合營銷的時候免不了誕生許多“故事”。但以CPD為主的傳統(tǒng)品牌廣告售賣模式，無法與廣告主的營銷目標(biāo)直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。
從無效流量的驗證，投放人群的匹配到后端ROI的優(yōu)化。品牌廣告主也開始追求講“有回報的故事”，做“有效果的內(nèi)容”。
廣告環(huán)境與數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展促使廣告主“進化”，隨之而來的，就是品牌廣告的預(yù)算從一個“增量市場”變成了“存量市場”。當(dāng)你還在努力的“搜刮”著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預(yù)算之時，效果廣告市場呈現(xiàn)出“增量無限”的態(tài)勢。
你可能有疑問，這樣的變化對
內(nèi)容廣告本身到底有何影響？
當(dāng)玩家在變多，并且在變聰明的時候，批量化的內(nèi)容生產(chǎn)方法以及人工智能化的投放模式就顯得非常必要。這時候，答案就指向了——
內(nèi)容廣告的程序化。
3. 程序化
根據(jù)美國MMA的研究報告：目前在美國的視頻廣告市場，主要采用的可監(jiān)測指標(biāo)包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點擊率及可見度。其中前兩項沿襲自視頻廣告，檢驗用戶對于視頻內(nèi)容的接受程度，而點擊率和可見度主要用來檢驗廣告播放的有效性。
在美國，絕大多數(shù)的
內(nèi)容廣告已經(jīng)通過程序化購買來完成。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)：2017年程序化購買的原生展示廣告已經(jīng)占到總體的84%，達到185.5億美元。
he Trade Desk在2017年與原生技術(shù)平臺sharethrough和內(nèi)容推薦平臺Taboola達成合作，通過程序化的方式投放原生視頻廣告。
反觀國內(nèi)，程序化廣告仍處于初步發(fā)展階段，進行內(nèi)容程序化嘗試的也主要是幾個頭部的平臺。例如：去年8月，阿迪達斯投放了微博故事上線以來的第一支廣告，在原生入口下通過彭于晏的短視頻迅速引爆關(guān)注，加上微博首頁的推薦和內(nèi)容的沉浸式體驗，為阿迪達斯帶來極高量級的曝光。
而2018年，
內(nèi)容廣告的程序化明顯更趨于成熟，像上面提到的“有道英孚明星課堂”，在日常推送明星音頻吸引粉絲的同時引導(dǎo)用戶注冊，而程序化扮演的角色便是通過平臺實時的數(shù)據(jù)監(jiān)控來不斷調(diào)整內(nèi)容和推薦，從而有效提升后端的效果ROI。
因此，在廣告主要求越來越高的情況下，程序化滿足了推薦的自動性、優(yōu)化的實時性、數(shù)據(jù)的透明性，這些正是其成為
內(nèi)容廣告又一未來趨勢的原因。
結(jié)語
內(nèi)容廣告意味著更原生，廣告入口在媒體的文章內(nèi)容板塊，天然、隱蔽，不干擾用戶點擊查看；更有趣，用戶在自然閱讀狀態(tài)下，自然接收廣告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌雙贏；更廣泛，文章經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生裂變，價值增長覆蓋量級更廣，不再局限于某個平臺某類人群。
未來互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局的焦點無非是兩個爭奪：一個是用戶時間，一個是有效用戶或者說是超級用戶。
對廣告主來說，他們重視的人群有兩類，泛中產(chǎn)階級和新生代力量。這兩類人恰恰都是學(xué)習(xí)欲望強的用戶，這也預(yù)示了教育類型產(chǎn)品的前景。擁有獨家教育類媒體資源的內(nèi)容廣告平臺，自然也會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)享受這一紅利。
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