“怕上火，喝王老吉”、“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”......這些廣告語相信大家并不陌生。為什么有的廣告語可以成功“洗腦”消費者，讓顧客口口相傳？而自己的廣告語，卻很難讓顧客形成二次推薦和傳播呢？
天圖資本CEO、定位理論研究者馮衛(wèi)東說，要想讓你的廣告語具有傳播性，它需要具備這三個特點，1，有沖突有創(chuàng)意，簡單易記。2，包含高頻的誘因，能夠讓大家時時想起。3、必須包含社交貨幣。
廣告人都特別喜歡引用約翰·沃納梅克的一句話叫做“我知道一半廣告費被浪費了，卻不知道是哪一半。”
我猜測，廣告人喜歡引用這一段話的含義是，我的廣告費至少還有一半是有效的。但其實在我看來，大部分的廣告是兩半都浪費了。
有效廣告的第一步
一定要明確自己的定位
這個定位有兩層意思
所以我們在給自己的產(chǎn)品寫廣告的時候，第一步要做的事情就是，一定要明確自己的定位。
這種定位，第一要對客戶有意義，第二，你的定位要和競爭對手不同，即差異性。
一個有效廣告很重要的標準就是說，顧客聽了你這個廣告之后，他不再追問，“那又如何。”
比如，恒大冰泉“一處水源供全球”。消費者看到這樣的廣告，會忍不住去問，那又如何。 一處水源供全球，對我有什么意義？
我們很多企業(yè)不知道怎么去找自己品牌的差異性在哪里。定位理論里面就講了一個基本的方法，企業(yè)向投資人說明自己是做什么的，其實就一個詞，叫做品類。
我們拿洗發(fā)水做個例子。飄柔、海飛絲、潘婷......我們把這些品牌都列出來。
然后你去做市場調(diào)查，看看每個品牌在顧客的心智里，都占據(jù)了什么樣的定位。飄柔肯定是柔順，海飛絲肯定是去屑，潘婷是滋養(yǎng)。
除了市場調(diào)查，還有一個簡單的辦法，來判斷這個品牌是不是有明確的定位：看看它過去所有的廣告，是不是有一個長期訴求點。
如果有的話，那它在顧客的心智里，也基本上是這樣一個固定的認知，如果它的廣告沒有一個長期訴求點，而是經(jīng)常變來變?nèi)ィ蔷驼f明它基本上是一個沒有定位的品牌。
▼洗發(fā)水品牌里面有一個比較可惜的就是“奧妮”。
“奧妮”曾經(jīng)是占據(jù)了“黑發(fā)”這個品類的定位，是當時在寶潔品牌的重重圍困之下，少數(shù)能夠脫穎而出的品牌。
但是后來他們請到了一個4A公司，說做了市場調(diào)查，顧客最看重的洗發(fā)水特性是“柔順”。
奧妮馬上改了自己的廣告，改成了這個黃果樹瀑布“漂流之下”的形象。然后又做了線下的活動“買奧妮，贈黃果樹瀑布旅游”。
這個廣告一打，銷量不增反降，顧客反而沒有理由來購買你的產(chǎn)品了，我想要柔順，我直接買飄柔去就好了啊。
后來這個企業(yè)就著急了，打出了“長城永不倒，國貨當自強”這個廣告，這個廣告一打，銷量下降得更快了。
為什么？很多消費者以前還以為，奧妮是個外國品牌，至少是個國資品牌。現(xiàn)在一看，原來是一個國貨品牌，大家對它的信心又低了一截。
寫出有效的廣告有這五個法則
能否有效轉化競爭對手的用戶？
能否劈開用戶大腦產(chǎn)生二次傳播？
最后，我們怎么用定位理論來指導我們，寫出有效的廣告？我把它總結成“二語三性”的法則。
“二語”指的是銷售用語和顧客用語。
“三性”指的是可信性、競爭性和傳染性。
1、銷售人員面向客戶推銷時，
是否會使用這個廣告語？[NextPage]
什么是銷售用語？是否包含了有效賣點。我們有一個判斷標準就是，一線銷售人員是否會使用它。
▼比如“怕上火喝王老吉”。
王老吉的銷售人員一定會說，冬天容易上火，喝點王老吉可以預防上火之類的。
▼“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。
面對學生銷售的時候，銷售人員一定會說，要高考了用腦強度很大，得多喝六個核桃補一補。
好的銷售用語一定是這個樣子的。
反面例子，“原來生活可以更美的”、“善建者行”，一線銷售人員會對顧客說這些話嗎？不太可能。
2、顧客向他人介紹你的產(chǎn)品時，
是否會使用這個廣告語？
第二個判斷叫做顧客用語。就是顧客在向別人介紹這個產(chǎn)品的時候，是否會使用你的廣告語。
1、一定要說人話。
比如你介紹你自己，說你是在宇宙中心設立開放式工廠，從事射頻信號交換設備的表面高分子化學處理的。
我們會問，你到底是干嘛的？其實你是五道口擺地攤手機貼膜的。
你的廣告一定要說人話，顧客才會用你的廣告語向別人介紹。
2、簡單。
3、弱化廣告腔。
如果你的廣告腔太強了，顧客是不會用你的廣告語向其他人介紹你的產(chǎn)品的。如果真的這么去說，別人會問，你是他們家的銷售代表嗎？所以一定要弱化廣告腔。
3、向顧客提供可信性
可信性：顧客是否相信你的廣告。
▼勁霸男裝：“專注夾克29年”。
非常具體，比專注夾克二十多年要好。
▼云南白藥：“有藥好得更快些”。
基本上就把邦迪打得找不到北了，基本上大家就會覺得邦迪就是貼上以后可以擋灰而已，跟云南白藥這種有藥的創(chuàng)可貼完全不一樣。
4、能否有效轉化競爭對手的客戶？
競爭性：能否有效轉化競爭對手的客戶。一個標準就是看競爭對手看了廣告是否覺得難受。
5、是否能夠劈開用戶的大腦，產(chǎn)生二次傳播？
前面的兩語兩性，其實都是非常客觀，也很容易判斷的。最后說的這一點，傳染性，就需要一些創(chuàng)造力了。
傳染性就是要讓你的廣告語，能夠劈開用戶的大腦，而且還能產(chǎn)生二次傳播。
怎么樣才能夠具備這個傳染性？
1、你得有沖突有創(chuàng)意，還要簡單易記，才能進入他的大腦。
2、進入大腦之后，還要能夠被高頻地喚醒。
所以在你的廣告里面，還要包含一些高頻的誘因，得讓大家時時想起你的廣告。
比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實過年和收禮，都是高頻的誘因，只要一到過節(jié)，就想到送禮，想到送禮，就會勾起這句廣告，當然買不買是另外一回事。
3、還要把它轉述出去，讓大家津津樂道。也就是說，你的這個廣告必須要包含社交貨幣。
什么時候我們在微信圈看到了一個廣告，還要轉發(fā)一下？社交貨幣是傳染性最最核心的東西，比如提升他的社交地位，彰顯傳播者的財富、地位、學識和關心等等。
