做廣告，做的不只是一張平面，一個TVC，也不是一句廣告語，它包含的內(nèi)容很多。遇到一個全新的空白客戶，做全案代理，涉及的內(nèi)容包括：品牌傳播口徑、品牌活動策略、視覺表現(xiàn)、營銷手法等眾多方面，遇到成熟有基礎(chǔ)的客戶，服務(wù)內(nèi)容可能會少點。不管服務(wù)的內(nèi)容多與少，歸根結(jié)底，創(chuàng)意總是廣告的終極追求，也是廣告公司的基本要求，以此滿足客戶的需求。
想創(chuàng)意，很多業(yè)內(nèi)人士都會信口開河的認(rèn)為這是誰都會的，不怕想最好，就怕還有更好。的確，所謂的創(chuàng)意想法，每個廣告人腦海里都會有千萬種，但縱觀眾多出街的作品，卻是從無數(shù)創(chuàng)意中被選中的。很多時候，在開創(chuàng)意會過程中，大多是想的天花亂墜，但真正能用的卻沒幾個。這是為什么呢？因為廣告創(chuàng)意必須具備一定的實際性，必須遵守四大基本原則。
??傳承性：延續(xù)品牌節(jié)奏
??對于一個品牌而言，在沒有形成品牌之前，一般都帶有創(chuàng)始人的情感色彩或是創(chuàng)立理念。換而言之，也就是在沒有找廣告公司服務(wù)之前，通常很多客戶都為自身所創(chuàng)品牌制定了一些品牌精神或是情感上的東西。雖然這些東西沒有傳播出去，但是從客戶角度考慮，這是他們想把品牌做大的初衷，也是想傳播出去的內(nèi)涵。因而，當(dāng)廣告公司服務(wù)他們時，在廣告創(chuàng)意過程中，就應(yīng)該把品牌的傳承性考慮進(jìn)去。而不是泯滅客戶的所有，將全新創(chuàng)意附加在品牌之上。相反了解創(chuàng)始人的想法，即內(nèi)在的東西，在傳承的基礎(chǔ)上，打造更精準(zhǔn)的創(chuàng)意才能滿足客戶的需求。? 有的時候，從客戶手里接手一個項目做品牌推廣，會發(fā)現(xiàn)很多時候這個品牌在此之前經(jīng)過別的廣告公司運作。在別的公司運作過程中，有關(guān)品牌傳播口號、視覺形象、包裝等很多方面的風(fēng)格已經(jīng)形成，顯然這些東西都是經(jīng)過客戶確認(rèn)的。因此，當(dāng)你接受任務(wù)時，很多東西要調(diào)整這是必然，這也是客戶找到你的理由。但這并不代表是全盤否定，推倒重來，因為這個品牌已經(jīng)運作過，很多東西能通過，這都是客戶認(rèn)同的。所以，當(dāng)你在進(jìn)行全新創(chuàng)意時，就需要把品牌以往的調(diào)性考慮進(jìn)去，從某些方面可以延續(xù)品牌原有的節(jié)奏，也能起到事半功倍的效果。
??共鳴性：與人情感共鳴
??廣告創(chuàng)意來源于人基于對品牌相關(guān)信息的理解產(chǎn)生的思想，那么它就跟人的情感產(chǎn)生了強大的關(guān)聯(lián)性，它要達(dá)到的目的是要讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。一個廣告創(chuàng)意的好與壞的界定，從消費者角度出發(fā)，情感因素就是一個基本評判標(biāo)準(zhǔn)。所以開創(chuàng)意會過程中，比如產(chǎn)品命名、品牌核心賣點提煉、廣告語等方方面面。當(dāng)我們想出了一黑板，甚至幾黑板的創(chuàng)意，怎么去評判哪個創(chuàng)意是我們想要的呢？這時候，客戶還不知道這些東西，消費者也不可能現(xiàn)場幫你決定。那么，這就需要現(xiàn)場所有參與人員進(jìn)行評判，看一遍所有的創(chuàng)意，用心去直觀感受。哪個創(chuàng)意能夠讓大部分產(chǎn)生情感共鳴，必定是所需要的創(chuàng)意。??廣告人是創(chuàng)意的構(gòu)想者，但也是大眾消費者，自身的情感感知，也代表著消費者的情感。如果一個創(chuàng)意，不能夠讓現(xiàn)場的創(chuàng)作人員產(chǎn)生情感共通性，那么這一定不是一個好創(chuàng)意。對于廣告人而言，一個創(chuàng)意能不能過關(guān)，首先要過的就是自己這關(guān)，然后才是其他人。所以，在廣告創(chuàng)意過程中，情感的共鳴性也是創(chuàng)作的基本原則之一，是不可違背的。
??原創(chuàng)性：堅持獨特創(chuàng)想
??看多了國內(nèi)的廣告，無論是影視廣告，還是平面廣告，甚至于現(xiàn)在比較流行的為電影。業(yè)內(nèi)人士不難發(fā)現(xiàn)，很多出街的廣告創(chuàng)意都是模仿加調(diào)整，復(fù)制加改變，手段和形式同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從這個現(xiàn)象中可以看出，在廣告行業(yè)中，創(chuàng)意的受歡迎度依然很高，但如何做到獨特性，那就要看內(nèi)在功力。??根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行有效的創(chuàng)作，那么創(chuàng)意的原創(chuàng)性就是首要。一方面廣告相關(guān)法律法規(guī)有明確的規(guī)定，很多基本點是不能重復(fù)，比如產(chǎn)品名、廣告語等；另一方面對于品牌而言，要建立自身的獨特核心競爭力，自然各方面創(chuàng)意都要盡量保證獨特。否則跟競品或是他人的相同，非但難以起到傳播自身的良好效果，而且很多時候都是幫他人做嫁衣。所以，在廣告創(chuàng)意過程中，原創(chuàng)性是保證品牌獨特性的基本，堅持獨特的創(chuàng)想就是根本原則。
??操作性：能夠有效執(zhí)行
??在廣告創(chuàng)意會過程中，往往很多想法都是天花亂墜，天馬行空，但是真正講到落實，發(fā)現(xiàn)所有人都對此嘆為觀止。創(chuàng)意不是說想出來就可以了，它更需要的實際的可操作性，不能落地有創(chuàng)意也就等于沒有創(chuàng)意。可操作性的最基本的兩個方面，一是視覺表現(xiàn)，二是落地執(zhí)行。首先，廣告是否有創(chuàng)意，歸根到底，要符合設(shè)計的表現(xiàn)，設(shè)計師能夠做出這一套視覺稿是第一步，能不能通過審核最后出街才是最后一步。其次，一些公關(guān)、營銷等活動策略，很多時候，創(chuàng)作人員都想的很好。但是給客戶提的時候，發(fā)現(xiàn)根本就難以執(zhí)行，畢竟這設(shè)計到客戶自身的人力、物力、財力等眾多因素。最后，即便是創(chuàng)意能夠執(zhí)行出來，但是一些落地的細(xì)節(jié)是否能夠做好，各方面能否做到流暢的配合也是關(guān)鍵點。如果做不好，就等于創(chuàng)意失敗，反而起到了適得其反的效果。所以，操作性決定創(chuàng)意的最終生死，它也是廣告創(chuàng)作基本原則。
??廣告創(chuàng)意不是憑空想象，而是依據(jù)合理分析進(jìn)行升華提煉，它的構(gòu)思涉及到客戶需求、品牌基礎(chǔ)等方方面面。因此，在創(chuàng)作過程中，基本原則不能丟，創(chuàng)意的精準(zhǔn)性和執(zhí)行性才能更符合客戶需求。
