微營銷（micro-marketing)是通過預(yù)測顧客需求，引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)，從生產(chǎn)商流向顧客以實現(xiàn)組織目標(biāo)的活動。市場細(xì)分將隨電子商務(wù)的發(fā)展而日漸徹底化, 消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接與生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系,提出滿足其個性化的需求, 企業(yè)再根據(jù)每一位消費者的獨特要求進(jìn)行“量身定造”的產(chǎn)品設(shè)計, 使企業(yè)針對某個消費者的營銷活動, 即微營銷(M icromarket ing) 得以實現(xiàn)。對于傳統(tǒng)的廣告營銷而言，傳遞的都是咨訊，需要讓用戶不停的接受咨詢而產(chǎn)生心理變化，從而在消費中接受產(chǎn)品。而“微營銷”更講究用戶參與，從開始階段的參與。 ??微內(nèi)容的到來讓整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容被切得四分五裂，然后又因為用戶而慢慢整合。“個性化”成了主流。所以對于針對“微內(nèi)容”的營銷，強調(diào)更多的用戶參與，群智和分享的蛛絲馬跡能夠讓市場參與者有效的定位用戶行為，這樣可以進(jìn)行更精確的營銷活動。
微營銷 - 營銷的革命
想知道微博的力量有多大？針對云南大旱，梁詠琪曾在新浪微博上發(fā)一條倡議：把微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，捐一元到香港聯(lián)合國兒童基金會。三天內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了將近八萬次。這不僅僅是一場捐助，更是一場營銷。每一分鐘，都有成千上萬條話題在微博上被傳遞，有時候是話題的發(fā)布者，有時候僅是一個轉(zhuǎn)貼人，更多的時候，是就某一話題發(fā)一些感嘆。而這些參與傳遞的人群中，有明星、有學(xué)者、也有企業(yè)。這就是目前風(fēng)行的微博的盛況。
不少企業(yè)已開始將人們的溝通工具微博轉(zhuǎn)換為營銷利器。例如，戴爾在Twitter上的粉絲超過150萬，與客戶之間直接溝通交流的同時，相關(guān)收入更是超過700萬美元；迪士尼和皮克斯動畫通過“Promoted Tweets”這一新型的廣告系統(tǒng)，將它們聯(lián)合出品的《玩具總動員3》的相關(guān)關(guān)鍵字放到了Twitter的“流行話題”里；在中國還有凡客誠品、招商銀行、通用汽車等公司，通過新浪博客建立起品牌追隨群體，收集顧客反饋，在企業(yè)戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮了重要的作用。
在微博上，企業(yè)不再是一個賣鞋的B2C網(wǎng)站，而是一個有思想、有品味的現(xiàn)實生活中真實存在的人。正如美國最大的鞋類B2C網(wǎng)站ZAPPOS總裁Tony Hsieh所言：“沒有哪個人愿意和公司或組織機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，人們所希望的是認(rèn)識公司背后的那些人，并與他們建立聯(lián)系。諸如博客或Twitter這樣的社會化媒體，可以幫助客戶了解公司內(nèi)部的人，讓他們看到活生生的、真實和有個性的人，這樣所形成的友誼會從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實世界里，并讓人們對與之交往的企業(yè)組織產(chǎn)生更強烈的信賴感，這種信賴，是塑造客戶忠誠的關(guān)鍵因素。”
“以往用戶與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對等的交流，而社會化媒體無疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠?qū)⒎劢z‘卷入’其中的關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了一個濕營銷的環(huán)境和通路，改變了以往企業(yè)通過自己的官方網(wǎng)站定期或不定期發(fā)布企業(yè)的動態(tài)和產(chǎn)品信息,單向與消費者溝通的隔空喊話式傳播方式。”新浪微博事業(yè)部企業(yè)負(fù)責(zé)人王凡如是評價。
事實上，微博的營銷魅力在于，賦予企業(yè)以“人”的魅力，這也許可以稱之為一個企業(yè)的代言人，讓它從用戶之上，站到用戶之中去，揣摩用戶所關(guān)注的，傳播用戶所需要的，這或許是讓微博傳播發(fā)揮最大效能的終極路徑。
微營銷 - 關(guān)系鏈主導(dǎo)
即使微博的力量吸引了諸多傳統(tǒng)企業(yè)青睞，但玩微博的人都知道，碎片化閱讀時代的網(wǎng)民，最大特點就是瞬聚瞬散。不少企業(yè)開通的官方微博，操作僅限于信息發(fā)布階段，持續(xù)關(guān)注的粉絲少、互動少成為微博關(guān)系鏈營銷模式難見巨大經(jīng)濟(jì)效益的絆腳石。
業(yè)內(nèi)人士說，微博營銷，關(guān)鍵在于企業(yè)通過官方品牌微博賬號的信息發(fā)布，借助活動、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與到營銷活動中來，并讓用戶在參與活動的過程中，與關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、點評、收聽、私信、QQ傳播等方式進(jìn)行互動。
2010年9月份前，東風(fēng)雪鐵龍官方騰訊微博聽眾不足8000人。在中國羽毛球隊先后獲得法國巴黎羽毛球世錦賽和羽毛球大師賽五項冠軍后，東風(fēng)雪鐵龍發(fā)起了一場借助國羽隊傳播自身新品的微博營銷活動。不僅通過官方微博及時向球迷通報比賽結(jié)果，同時邀請中國羽毛球隊總教練李永波、隊員王琳等與球迷進(jìn)行微博溝通，引發(fā)了現(xiàn)場用戶及線上用戶的熱烈討論。僅僅不到一個月的時間，其粉絲數(shù)量迅速上升至128087人。
究其根源，一方面依賴于其選擇的代言人和品牌本身所具有的影響力、號召力，更重要的是通過官方微博賬號，借助事件、活動，有效驅(qū)動和激發(fā)了微博用戶之間的關(guān)系鏈傳播與互動溝通，并在關(guān)系鏈的交互過程中潛移默化的品牌以及產(chǎn)品產(chǎn)生了正向偏好認(rèn)知。
微博作為虛擬社交平臺，也存在和維系著眾多關(guān)系鏈種類，它們相互交織、相互依存、彼此影響。回頭看東風(fēng)雪鐵龍等微博營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，微博用戶量基數(shù)的多少，關(guān)乎營銷活動的影響力大小。
目前中國網(wǎng)民總量已經(jīng)達(dá)到4.2億，誰的微博產(chǎn)品能拿下最大的用戶份額，誰將最終贏得用戶和商家的雙豐收。據(jù)悉，至少四大門戶微博戰(zhàn)已經(jīng)開打：騰訊微博目前主要依托其QQ即時通信平臺加力，據(jù)稱其QQ最高同時在線賬戶數(shù)達(dá)到了1.094億，占據(jù)整體網(wǎng)民數(shù)量的1/4多。而新浪微博宣布其用戶已經(jīng)突破5000萬，近日結(jié)盟即時通信軟件MSN和開放平臺戰(zhàn)略，劍指更大的市場份額。搜狐不僅由其掌舵者張朝陽親自抓微博業(yè)務(wù)，更為此準(zhǔn)備了6億元現(xiàn)金儲備。網(wǎng)易則借助其3億多網(wǎng)易郵箱有效有戶悄然布局。
事實上，包括開心網(wǎng)、中國聯(lián)通等企業(yè)也已推出或醞釀微博業(yè)務(wù)，更有一批獨立微博網(wǎng)站依舊存在。他們無疑不是看好微博營銷帶給平臺以及商家的雙重效益。但互聯(lián)網(wǎng)知名營銷專家劉興亮認(rèn)為，微博關(guān)系鏈營銷不應(yīng)該僅僅是營銷活動，更應(yīng)該是高層次的情感溝通與關(guān)系鏈互動。
微營銷 - 微傳播微營銷
2009年，隨著移動通訊的發(fā)展和手機(jī)上網(wǎng)的普及，伴隨TWITTER、微博和SNS網(wǎng)站的興盛，中國和世界一起步入了微傳播時代。
清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話、一張圖片等)；傳播體驗是“微動作”(簡單的鼠標(biāo)點擊就能完成選擇、評價、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機(jī)等)；傳播對象是“微受眾”(小眾傳播)。微傳播的核心特征是去中心化和碎片化。
最近，新浪微博已經(jīng)成為眾多熱點話題的聚合地和重要新聞源。相比之下，很多人逐漸放棄了博客的寫作和訂閱。因為首先涉及到一個寫作時間成本的問題，微博可以把很多瑣碎的垃圾時間有效利用起來，一個轉(zhuǎn)發(fā)動作，只需一秒就能把你認(rèn)為有價值或有趣的信息推送到你的粉絲面前，并有可能引起持續(xù)和多層回應(yīng)。一條具備病毒傳播特征的信息在往來推送之間逐漸發(fā)酵，成為熱點話題，并通過媒體的深層報道向全社會擴(kuò)散。微傳播的裂變能力有時會讓你瞠目結(jié)舌。
前段時間，代課老師被清退的話題經(jīng)媒體披露后再次引起全社會的關(guān)注。在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一段浙江電視臺錢江頻道“九點半”欄目的視頻：主持人鐘山為代課老師憤怒拍案！遭到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，兩天多時間轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)就達(dá)到3000多次，評論2000多條。視頻很快就被轉(zhuǎn)發(fā)到各個論壇和視頻網(wǎng)站上，繼續(xù)受到熱捧。傳媒媒體及時介入，鳳凰衛(wèi)視等電視媒體也轉(zhuǎn)播了這段視頻并加以評論。隨后，天涯社區(qū)和數(shù)家媒體及時發(fā)起“感恩行動：為代課老師補交一份學(xué)費”公益活動，得到更多網(wǎng)友的支持和響應(yīng)。
還有一個案例也很有代表性。1月12日晚18時53分，四川大學(xué)華西醫(yī)院護(hù)士郭麗娟罕見鉈中毒，其妹妹已因此病于1月8日不幸去世。由于鉈中毒的發(fā)生非常罕見，只有一種叫‘普魯士蘭’的特效藥物才能讓患者排出鉈，請大家?guī)椭袥]有更好的治療方案，救救這個姑娘！“當(dāng)晚，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了460多次，一場網(wǎng)絡(luò)愛心接力就此展開。著名演員歐陽奮強和廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波等博友也加入了救援接力。盡管最后發(fā)現(xiàn)是虛驚一場，但微傳播的信息鏈接和擴(kuò)散能力得到了全面證明。很重要的一個原因是，微博上大多數(shù)都是實名制，虛擬身份和現(xiàn)實身份在這里得到了最大的重合，這對于信息搜集和資源整合來說，無疑是提供了一條綠色通道。
當(dāng)然，以上兩個例子都是屬于話題型微傳播范疇。在常規(guī)信息溝通中，微傳播、微營銷更多是通過細(xì)水長流的滲透式鏈接建立人與人、品牌與受眾的關(guān)系。這里就需要用到時下比較時髦的說法：濕營銷。我理解的濕營銷的定義是：基于真實、真誠、平等、互動和生態(tài)的五個原則，與你的受眾進(jìn)行非常和諧的溝通和對話，從而建立起一種濕漉漉的具有較強黏性的關(guān)系。而測量濕營銷效果的幾個指標(biāo)通常有：你的粉絲數(shù)量和質(zhì)量、粉絲的二次傳播力、你和粉絲的互動頻率，微內(nèi)容品質(zhì)，和粉絲(受眾)溝通的姿態(tài)，以及你的微傳播覆蓋范圍內(nèi)的生態(tài)指數(shù)等。最后用一句話可以描述兩者關(guān)系：你的營銷濕度越大，微傳播效果就會越出色。
