導讀：做手機廣告要像做產(chǎn)品一樣，本文作者給了我們一些新的思考：

1. 手機廣告產(chǎn)品包括三個維度，體驗性、精準性和可衡量性

2. 在當前行業(yè)環(huán)境和客戶需求背景下，提高現(xiàn)有廣告產(chǎn)品展示效率和體驗性，比移植前衛(wèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品更務實

3. 地理定位和社會化是提升手機廣告產(chǎn)品精準性重要維度，這里存在一些新機會，可依這些特性創(chuàng)造新廣告媒體

火爆的移動互聯(lián)網(wǎng)中最有爭議的話題之一，便是手機廣告市場到底能不能帶來真金白銀。我認為，回答這個問題的關(guān)鍵在于手機廣告是否有效果，或者換句話說，手機廣告產(chǎn)品是否有價值。

如果我們從營銷的角度看，手機廣告是互聯(lián)網(wǎng)營銷工具在手機平臺上的移植或加載。但如果從產(chǎn)品角度看，它是一種媒體產(chǎn)品!與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，一開始是瞄準某種目標人群進行規(guī)劃、架構(gòu)，進而開發(fā)，在通過用戶使用的過程反復修繕、維護、升級換代(它也有生命周期)。說穿了，手機廣告就是要在用戶的媒體/應用使用行為和消費價值之間找到關(guān)聯(lián)，并固化成產(chǎn)品的形式。

因此，從產(chǎn)品視角看，我認為手機廣告的產(chǎn)品價值，核心是以下三個元素：體驗、精準和可評估。體驗不佳的廣告沒有誘惑力和沖擊力，也就無法給廣告信息建構(gòu)起有效的載體;沒有精準性的廣告好比漫天撒網(wǎng)，對牛彈琴甚至還會因擾人而給廣告和媒介帶來負面效果;而沒有評估，廣告效果說不清楚，廣告一點價值都沒有。在體驗、精準性和可評估三者相互聯(lián)系相互促進的進程中，手機廣告產(chǎn)品才能穩(wěn)定運行。

手機廣告體驗：人與信息的多元交叉

任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者說一個服務產(chǎn)品，都應該以用戶作為出發(fā)點。廣告體驗正是廣告吸引用戶的直接要素。按照一般規(guī)律，體驗更好的廣告其用戶接受程度也越高。比如對門戶而言，焦點圖的點擊量高于其他文字鏈的點擊量，互動類廣告平均點擊量好于純圖文廣告等等。

自互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告體驗的發(fā)展形成了三種模式：(機-人)展示體驗、(人-機)交互體驗，以及(人-人)互動體驗。

今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借圖、文、聲、像并茂的形式傳送著多感官的信息，在展示和交互體驗上已經(jīng)做到了非常高的水平。我相信手機廣告必然也遵循這樣的規(guī)律。尤其是在增強現(xiàn)實(AR)、視鏈等新興技術(shù)被運用到互聯(lián)網(wǎng)廣告、并和多種技術(shù)交叉應用之后，手機廣告的觀看、感覺、交互和受影響等各種過程一定能取得長足發(fā)展。

然而，我們?nèi)粝雽⑦@些體驗原封不動地移植到手機上，恐怕還需要些時日。原因是移動互聯(lián)網(wǎng)當前以流量計費的行業(yè)規(guī)則，限制了手機廣告體驗的發(fā)展。只要流量還收費，用戶就不會愿意為廣告流量買單。截至2010年，中國市場平均每月手機話費是11美元，美國是50美元。野村證券的分析師根據(jù)這些數(shù)字計算后認為，中國目前只有5%的手機用戶每月話費達到了使用iPhone套餐所需的30美元，這也意味著iAd上那些炫酷的展示廣告不會有很多中國手機網(wǎng)民能夠消費得起。

因此，對于手機廣告從業(yè)者、尤其是國內(nèi)的手機廣告從業(yè)者而言。除了依靠技術(shù)實力完成各種展示技術(shù)的轉(zhuǎn)化之外，贏得良好體驗的關(guān)鍵在于提高當前主流廣告產(chǎn)品的運營效率。

產(chǎn)品組合是一條現(xiàn)實的道路，通過融合兩種以上的廣告工具，就像雜交水稻孕育新品種一樣，在舊產(chǎn)品之間取長補短，一樣能提高廣告體驗。比如，當前流行的手機報廣告，就融合和短信廣告“覆蓋面廣、到達率高”的特點，也保持了彩信圖文并茂的多媒體優(yōu)勢，還可以置入超鏈連接網(wǎng)頁，目前已經(jīng)成為國內(nèi)外廣告產(chǎn)品的主導力量。相信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，類似短信和客戶端融合、彩鈴與客戶端融合的思路，很快就會催生出新的廣告產(chǎn)品。

利用碎片時間提高廣告的展示率則是另一種思路。比如在加載視頻時，通常會有一段幾秒鐘的緩沖時間，這個無聊的時間段無疑可以用作插播廣告的好時機。游戲內(nèi)置廣告也是這一思路的典型模式，除了在游戲中內(nèi)置banner，其實還可以在游戲待機時展現(xiàn)banner或視頻。當然，為了保證用戶體驗，前提是關(guān)聯(lián)度足夠高。這就涉及到了手機產(chǎn)品核心要素的第二個問題：精準性。