5個創(chuàng)新重回鞋王寶座，“中華老字號”回力的前世今生
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發(fā)表時間:2019/8/2 9:34:04??來源:hizcn.com??作者:lihuy??
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當(dāng)李寧，安踏還在為如何從各大時裝周上脫穎而出發(fā)愁時，一個有著90多年歷史的老牌運(yùn)動鞋，卻搭上了“懷舊國潮風(fēng)”重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
它便是回力。
有數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始到2018年，4年間回力的銷售額增長了65倍，2018年更是創(chuàng)造了一年賣出8000萬雙鞋的記錄，超越安踏，成為了名副其實的“中國鞋王”。
走在大街上可以看到，回力不再只是父輩們的專屬，許多90后都腳踩著這個有年頭的“老家伙”逛街，吃飯，聚會......
顯然這個“中國老字號”已經(jīng)成為了年輕潮流的代表。
在強(qiáng)勢崛起之前，回力也曾經(jīng)歷過一段極度黑暗的歲月。虧損，破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型，重生。是什么讓這個擁有著92年歷史的品牌墜入深淵？又是什么讓它起死回生？
今天零顧問將與大家一起重溫“中華老字號”回力的前世今生！
說到回力，很多人的記憶都還停留在8，90年代。上學(xué)時，運(yùn)動會的開幕式方陣，腳踩著一雙雙小白鞋......
追溯回力的起源，1927年，上海塘山路上出現(xiàn)一家名為“義昌橡皮制物廠”的工廠，生產(chǎn)一款名為“八吉”的套鞋，這就是回力鞋的“前世”。隨后，義昌橡皮制物廠更名為“正泰信計橡膠廠”，后來發(fā)展成為舊中國民族橡膠工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)之一。1935年4月，上海正泰公司正式注冊中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商標(biāo)的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR”，意為“戰(zhàn)士、勇士、斗士”，因此將“WARRIOR”諧音得出“回力”這一中文商標(biāo)名。“回力”寓意“回天之力”，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。
然而真正讓回力成為全民品牌大放異彩，成為全民品牌的是一支籃球隊和一支排球隊。
1948年，上海江灣體育場舉辦的“全運(yùn)會”結(jié)束后，因解放戰(zhàn)爭已經(jīng)爆發(fā)，交通中斷，赴上海參賽的遼寧省男子籃球隊隊員難于返回。通過體育界人士錢旭滄的介紹，正泰信計橡膠廠決定成立“回力籃球隊”。隨著這支球隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，“回力”成為專業(yè)運(yùn)動員青睞的鞋款。
1979年，回力WB-1籃球鞋研制出來。2年后，中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是，年輕人競相追逐，在體育課前換上回力鞋成為80年代的時尚。回力的負(fù)責(zé)人回憶稱，當(dāng)時WB-1籃球鞋最早占公司的銷售比例超過80%，一年大概生產(chǎn)兩三千萬雙。
伴隨市場經(jīng)濟(jì)和改革開放，回力遭遇前所未有的危機(jī)。一方面，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等大批外國運(yùn)動品牌涌入中國，成為年輕人追捧的潮流新品；另一方面，國內(nèi)民營企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，僅制鞋企業(yè)就多達(dá)3萬家，其中有三分之一為膠鞋廠。
更糟糕的是，回力遲到了十年才步入市場經(jīng)濟(jì)模式。在1994年關(guān)閉第一家分廠后，回力進(jìn)入了快速關(guān)店潮，幾乎每兩年就關(guān)掉一家分廠。在6年后，回力旗下的7家分廠和1家研究所已全部關(guān)門，8600名工人先后“下崗”。2000年2月，面對“前有狼后有虎”的局勢，回力終究還是被時代淘汰，宣布破產(chǎn)。
直到2006年，事情又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，華誼宣布對回力進(jìn)行獨(dú)家投資，這個曾經(jīng)的“鞋王”似乎聽到了崛起的號角正在吹響。
雖然回力抓住了華誼這顆救命稻草，但復(fù)興似乎并沒有設(shè)想的那么容易。2006年到2008年回力依舊處于虧損的狀態(tài)。
然而絕境的背后必定是轉(zhuǎn)機(jī)，不過給回力帶來最大轉(zhuǎn)機(jī)的卻是一場“烏龍”。
2008年，好萊塢男明星奧蘭多在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場被拍到腳上穿著一雙“回力鞋”，一下子引爆了關(guān)于回力的瘋狂討論，雖然后來經(jīng)證實，那雙是飛躍的鞋子，但回力還是憑著這次誤會賺足了顧客的眼球。一時間很多大牌明星開始穿起了回力鞋，粉絲們也紛紛效仿，線下瘋狂搶購。回力成為了名副其實鞋界網(wǎng)紅。
2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會再次給了回力崛起的機(jī)會。
奧運(yùn)會期間各國元首紛紛去到北京的商貿(mào)城購買回力，運(yùn)動員也開始對回力有了認(rèn)知。2010年回力拿到了世博會特許生產(chǎn)商和零售商資格。其創(chuàng)意手繪鞋更是進(jìn)到館內(nèi)成為展品。
抓住生機(jī)的回力也吸取了之前的教訓(xùn)，因為產(chǎn)品，生產(chǎn)，管理等方面太過陳舊，導(dǎo)致了回力一段時間的沉寂。現(xiàn)如今回力在被熱點(diǎn)話題推到頂峰同時，對自己的產(chǎn)品，定位，模式，推廣，品牌升級5個方面也做了創(chuàng)新。在回力產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計工作中，堅持"經(jīng)典與時尚結(jié)合、運(yùn)動與休閑結(jié)合"的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調(diào)的舊貌。到2014年，回力還推出了"幻面鞋""親膚鞋"等大受歡迎的新產(chǎn)品。回力實施"全產(chǎn)品"市場定位模式，這既是回力品牌獨(dú)特優(yōu)勢的體現(xiàn)，也是帶有風(fēng)險探索的嘗試。回力鞋業(yè)對營銷模式也做出了轉(zhuǎn)變，其中包含低層次的"大批發(fā)"、中層次的"體育專賣"和高層次的"時尚精品"。同時，在銷售上，回力采用"終端直供平臺+電商平臺"的模式，走"雙輪驅(qū)動"的發(fā)展道路。
2012年6月進(jìn)入天貓商城，2018年旗艦店銷售額超2億。回力鞋業(yè)進(jìn)行了品牌推廣方式的創(chuàng)新。回力品牌利用"活動推廣""媒體營銷"和"事件營銷"等形式進(jìn)行推廣。邀請當(dāng)紅流量明星做代言，如楊冪，吳亦凡等人，帶動了粉絲購買“明星同款”的熱潮。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力啟動了品牌升級戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費(fèi)者。毫無疑問，發(fā)展到現(xiàn)在，回力憑借著整體的創(chuàng)新，完成了東山再起。雖然重回“鞋王”寶座，但依然不是高枕無憂，市場環(huán)境，競爭對手的壓力依舊存在。只有時刻保持危機(jī)意識，變化精神，才能避免悲劇的重演。回力這個國產(chǎn)老字號品牌，我們希望你走的更遠(yuǎn)一點(diǎn)！
