京東京造，京東傾力打造的精選電商自有品牌。2018年1月正式上線，短短一年半的時(shí)間內(nèi)，已成為國(guó)內(nèi)“品質(zhì)人群”購(gòu)買(mǎi)家居生活好物的不二平臺(tái)。

??2016年起，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等諸多品牌先后入局精品電商領(lǐng)域，誕生于2018年初的京東京造，在失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的處境下，如何突出重圍、實(shí)現(xiàn)“后發(fā)制人”?除了依托京東在供應(yīng)鏈、物流、客戶數(shù)據(jù)等方面的天然優(yōu)勢(shì)，京造在品牌打造與營(yíng)銷推廣上亦獨(dú)運(yùn)匠心，以贏得人心。

??2018年底，iPlus艾加營(yíng)銷開(kāi)始全方位助力打造“京造”品牌，通過(guò)全面深入的市場(chǎng)調(diào)研、用戶畫(huà)像、品牌剖析，將零售最本質(zhì)的“人、貨、場(chǎng)”三要素轉(zhuǎn)化為京造品牌打造中最核心的三個(gè)維度，即“占領(lǐng)消費(fèi)者心智、打造明星產(chǎn)品經(jīng)理、撬動(dòng)全平臺(tái)流量”，通過(guò)與業(yè)務(wù)緊密貼合，賦予京造最貼切的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“共情”，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

??以“心” 煥 新， 筑起 品牌護(hù)城河

??品牌Slogan往往是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一認(rèn)知，一個(gè)直擊人心的Slogan，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“一見(jiàn)鐘情又久處不厭”的品牌認(rèn)同感。精品電商中，網(wǎng)易嚴(yán)選倡導(dǎo)“好的生活，沒(méi)那么貴”，小米有品則打出“有品生活，更好選擇”，大同小異的表達(dá)方式都是從“高性價(jià)比”、“品質(zhì)生活”的角度來(lái)塑造品牌第一印象。伴隨著精選電商的發(fā)展，很多人開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量抱有疑慮，所謂的“低價(jià)買(mǎi)大牌同款”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)新鮮度和吸引力都急劇下降。定位于“大眾商品品質(zhì)化，高端商品大眾化”的京造應(yīng)從產(chǎn)品出發(fā)，考慮如何更貼近消費(fèi)者的需求，進(jìn)而用過(guò)硬的品質(zhì)贏得消費(fèi)的青睞與認(rèn)同。

??綜合考慮消費(fèi)者需求的變化，以及京造較晚入局的局面，當(dāng)務(wù)之急是為京造打造具有差異化特征的品牌形象。不同于網(wǎng)易嚴(yán)選的“買(mǎi)手思維”，在京造的產(chǎn)品定位以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制中，產(chǎn)品經(jīng)理都發(fā)揮了重要的作用，而這種“產(chǎn)品經(jīng)理思維”正是市場(chǎng)所需要的“匠心”精神。基于此，iPlus為京造打造了第一個(gè)概念——“生活京造師”，以體現(xiàn)京造不急于擴(kuò)張SKU而是置身于消費(fèi)者的實(shí)際生活場(chǎng)景，為其提升品質(zhì)生活體驗(yàn)的品牌初心。

??除了嚴(yán)格的產(chǎn)品 把控，京造利用其與上游廠商合作的天然優(yōu)勢(shì)，可以深度參與產(chǎn)品從創(chuàng)意、研發(fā)到量產(chǎn)的整個(gè)周期，進(jìn)而達(dá)到從供應(yīng)鏈到消費(fèi)鏈的全流程把控。于是，京造與iPlus在“匠心”概念上更進(jìn)一步，以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匠心”詮釋京造對(duì)滿足消費(fèi)者需求和產(chǎn)品把控“精益求精”的品牌內(nèi)核，精準(zhǔn)亮出京造集效率與品質(zhì)于一身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)用個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷策略筑起品牌護(hù)城河。

??靠人“帶貨”， 打造 明星產(chǎn)品經(jīng)理

??“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匠心”樹(shù)立了京造差異化的核心傳播優(yōu)勢(shì)，圍繞品牌的內(nèi)核，還需要更多實(shí)打?qū)嵉墓适伦鳛槠放频摹敖罟恰保蔀榫┰炱焚|(zhì)形象的支撐。京東京造乳膠枕、玻尿酸補(bǔ)水面膜等代表性爆款產(chǎn)品的大賣，與其一以貫之的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”密不可分。高度的市場(chǎng)認(rèn)可，源于京造各品類產(chǎn)品經(jīng)理孜孜以求的匠人精神，他們就是真正的“生活精造師”。

??好的故事、最適合的商品“代言人”，其實(shí)就在產(chǎn)品當(dāng)中、品牌內(nèi)部。于是，iPlus協(xié)助京造挖掘出親身工作在爆款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一線的產(chǎn)品經(jīng)理，從產(chǎn)品出發(fā)，以人物帶入，讓“生活精造師”來(lái)到消費(fèi)者身邊，展現(xiàn)京造生活好物從創(chuàng)意到上市的趣味故事，串聯(lián)起消費(fèi)者與商品的情感共鳴，更直觀地展示京造不同于競(jìng)品的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”：真天然乳膠枕背后，是為中國(guó)5400萬(wàn)“空巢青年”的睡眠“操碎心”的品控“狂人”;打造京造美妝第一爆款破尿酸面膜的美妝產(chǎn)品經(jīng)理，竟然是曾多年浸潤(rùn)化妝品圈而夢(mèng)想不滅的化學(xué)專業(yè)理工男……看似冰冷的產(chǎn)品巧妙融入其背后產(chǎn)品經(jīng)理的鮮活故事中，賦予了商品和品牌雙重的溫度，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)共情。

??用故事講 理念 ， 撬動(dòng) 全平臺(tái) 流量增長(zhǎng)

??如今，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶分布都進(jìn)入穩(wěn)定期，在精選電商這個(gè)新的風(fēng)口上，如何能攪動(dòng)流量池、獲得新增長(zhǎng)，是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的真正考驗(yàn)。有了更精準(zhǔn)的品牌定位和更高光的“代言人”之后，深入挖掘京造新品的“爆款屬性”，將產(chǎn)品在創(chuàng)意、研發(fā)等生命周期不同階段的故事進(jìn)行挖掘再包裝，打造成系列。

??每一款產(chǎn)品的背后，都有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和深入人心的記憶點(diǎn)，抓住這些核心賣點(diǎn)定向引導(dǎo)，才能讓內(nèi)容力有效轉(zhuǎn)化為品牌力。例如，從專利技術(shù)入手，獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局外觀專利的京造旅行箱引領(lǐng)了國(guó)風(fēng)外觀新時(shí)尚;從消費(fèi)者痛點(diǎn)入手，京造智能馬桶一體機(jī)打消客戶選購(gòu)中的種種顧慮，延續(xù)京造一貫的超高品質(zhì)……iPlus精準(zhǔn)鎖定每款京造產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，將其放大、深化，形成多元、差異化內(nèi)容，并在今日頭條、各大新聞客戶端、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體等多平臺(tái)鋪設(shè)渠道，讓京造的產(chǎn)品、品牌在核心消費(fèi)者目之所及的范圍內(nèi)不斷保有曝光，通過(guò)“細(xì)水長(zhǎng)流、源源不斷”的營(yíng)銷潛移默化地影響消費(fèi)者認(rèn)知，讓用戶不斷加深“多一點(diǎn)舒適”的產(chǎn)品體驗(yàn)、生活主張，銳化品牌形象，賦予品牌持續(xù)增加的生命力。

??如何從從營(yíng)銷走向贏銷?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們提供了更多途徑，面對(duì)社會(huì)文化環(huán)境與消費(fèi)語(yǔ)境的不斷變化，我們享有更多手段、平臺(tái)，也面臨更多選擇、取舍。營(yíng)銷必須依托于環(huán)境和渠道，他們不斷變化、迭代、新增，需要營(yíng)銷人時(shí)刻關(guān)注、學(xué)習(xí)、掌握，但不變的是“人心所向”，只有準(zhǔn)確把握當(dāng)下消費(fèi)者的心理與邏輯，產(chǎn)生與消費(fèi)者的真正溝通，才能釋放出品牌的核心價(jià)值，保有長(zhǎng)久的生命力。