產品好，方能讓農業品牌立起來；招商好，才可讓農業品牌行天下。

 

正是抱著這種雄心，雖然有人說現在各種展會招商的效果已大不如前，但每年的各類展會依然客商云集，甚至像糖酒會，達到了人流如堵的程度。只是秋后算賬，真正成功者鳳毛麟角，不咸不淡者占據主流。

 

為什么結果不咸不淡，如雞肋般讓人難受？

 

原因錯綜復雜，往往是農企在參加展會招商過程中犯了以下六種錯誤中的一種或幾種。

 

一、骨質疏松癥——缺基礎，拍腦門參加

 

該問題在參加展會的企業中為數不少。

 

核心在于這類企業參加展會不是謀定后動，而是觀勢臨時之舉。

 

具體表現有兩種：

第一種是說要參加展會，但僅限于說說而已，并沒仔細研究，深入洞察，直到展會前訂了展位才按照習慣性思維，整合一下產品、團隊、宣傳材料，開一兩次會，然后匆忙上陣，一切順其自然，一切淺嘗輒止。

 

另一種是可能還對展會沒有概念，突然或因為新產品上市，或得到銷售部門建議，或得到高人指點等等，突然就決定要參加展會，于是一夜起風雷，樣板市場來不及細致包裝，品牌獨特賣點沒有準確提煉，企業公信力沒有系統打造，產品動銷力、靜銷力也無試驗，甚至展會氛圍、廣告、經銷政策、談判力也未仔細籌劃，只憑著一腔熱情和既有經驗就開始了千里奔襲。  

 

當然，蘿卜蔬菜各有所愛，經銷商千萬，各有各的算盤，就算沒有充分準備，不少企業憑著品類優勢、價格優勢，也同樣能有所斬獲。

 

但不容置疑的是，習相遠而性相近，對于大多數商人來說，有信任佩服才有長久的生意。因此，在骨質疏松的狀態下，撈幾條蝦米尚屬可能，但要得到一網能讓企業產生質變的大魚，打鐵似乎還需自身硬。

 

二、自大癥——缺理性，陷入數字夢魘

 

如果說骨質疏松在一定程度上表現了沖動是魔鬼，那么，自大癥的本質是被激情沖昏了頭。

 

這類企業或者自恃自身某一方面能力突出，或者是曾經有過小的歪打正著的成功，或者受到某些虛無縹緲報道的誘惑，或者被某個成功招商案例刺激，決心玩把大的，于是，招商會現場簽單金額的目標被無限制的放大，小則幾千萬，大則數億元。

 

從管理角度看，目標大如果是為了激勵團隊，為了“取乎其上，得乎其中”，一切倒也合情合理，關鍵在于一些企業是認真的，為了完成目標，根據費銷比將大批資金投入其中，仿佛真的“人有多大膽，地有多大產！”

 

不能否認，在現場競爭慘烈的展會，規模一定會奪眼球，有效益，但同樣需要正視的是，在經銷商越來越理性的市場條件下，想在現場實現規模簽單，資金如河倒流回口袋，也是近于癡人說夢。想一戰功成，多少有點不現實。

 

因此，學別人者生，像別人者死。不要把偶然的成功當做冒進的借口。自身某方面突出的能力如果不能連點成面，并不足以成為核彈。

 

所以，激情在市場營銷中重要，但如沒有嚴謹理性的制約，不正視企業現實、市場環境盲目激情，轟轟烈烈之后，恐怕就只能眼看“枯藤老樹昏鴉”，而心中哀嘆“斷腸人在天涯”了。  

 

三、角膜炎——缺認識，以為特展效果一定好

 

該問題在一定程度上和自大癥異曲同工，都是企業對展會過度激情的結果。

 

該類企業往往參加展會經驗不足，自身又具備一定實力，因此，總覺得要做就做大的，要參加就得站在最高峰，因此，認為只有在主會場有特展，效果才會好。

 

從展會現實看，確實某種意義上是特展商們的舞臺。特展的效果無論形象展示還是有效咨詢量，都要比標準展位好。

 

但也必須看到展會已經形成的另一個慣例，會場只是招商的一部分，展會后的具體考察、洽談等才是真正招商的關鍵。特展的本質是用來給已經有大量經銷商的品牌商們展示形象，增強經銷商信心用的，而非以招商為第一功能。

 

因此，如果企業核心目地就是展示形象，特展效果一定好的認識一定是對的。如果企業是以招商實效為目的，想僅僅依靠主會場特展完成，恐怕會大失所望。

 

當然，這并非說企業招商，在主會場租賃特展沒用；而是說尺有所短寸有所長，一切商業行為都以達到目標為標準，不可因為認識問題，使目標與行為南轅北轍，然后又責怪展會無用。 

 

四、自閉癥——缺整合，將展會孤立化

 

雖然隨著各類展會的增多，展會確實不再是一會網盡天下商，但大型展會數十萬的客流量，如果不能在其中分一杯羹，促使企業完成一次蛻變，問題的根本往往在于企業沒有用好展會。自閉癥就是沒有用好的典型表現之一。

 

具體分內自閉與外自閉。

 

內自閉是把參加展會當做某一部門或某些人的事情，缺乏企業資源的整合與提升。

外自閉則表現比較普遍，將展會孤立化，宣傳——沒有借經常參加展會的媒體的勢，資源——不去深度利用一些廣告公司的勢，客商——沒有提前的預告與告知，或者做了也只是例行公事，將一切希望都寄托在展會現場上，結果上會才發現自己沒有想到的事情太多，但大戰已經開始，只能勉強度日，草草收場。 

 

五、癡呆癥——缺控制，參加期間聽之任之

 

如果給展會一個比喻，那說是一場戰爭絕不為過。而一場戰爭的勝敗，前期的“廟算”重要，戰場的靈機一動也同樣關系成敗。

 

業界一直流傳的酒碎瓶溢出酒香正是這種靈機一動的典范表現。事實上，在一次參加成都展會時，在大家都拼宣傳機器，滿街游行、小喇叭不停喊叫時，某做兒童食品的企業從高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同樣是靈機一動。

 

本質上，這種靈機一定就是機動戰術。在展會上，任誰都不可能將整個現場把握得嚴絲合縫，所以現場流程以及戰術控制尤為重要。

 

但一些企業，嚴重點說，恰如患了癡呆癥。只知道呆在展位上等客商，只知道按照既定流程辦事，不能根據現場競爭態勢變化隨時調整策略，最終落得門前人稠如織，展位內卻車馬稀的悲催下場。 

 

六、健忘癥——缺流程，展會結束招商收尾

 

假如因前面所說的種種病癥，展會現場就沒有咨詢量，所以說招商不成功倒也罷了。還有一類企業，現場統計有數百甚至上千有效咨詢客戶，但半年后一問，依然說招商失敗了。這類企業極有可能患的是健忘癥。

 

所謂健忘癥，是會場滿臉熱情，會后潦草應付甚至把客戶忘了。既沒有詳細的跟蹤計劃，也沒有面訪、接待安排，只是把客商名單交給銷售部，要求打電話問問。一打，說考慮一下，于是一天拖兩天，兩天拖三天，慢慢熱情消退，虎頭而蛇尾。

 

產生這種現象的關鍵是因為企業總覺得展會招商關鍵在會場。但事實上，在如今展會等競爭激烈的背景下，展會的招商是展會的結束才真正開始。

 

因此，流程上，展會招商是典型的三段論，會前系統策劃是基礎，會中嚴謹控制是保障，而會后營銷則才是關鍵。

 

只有這樣，先有堅實的品牌基礎，有合適的目標，在展會場能找到清楚的位置，據此有效整合內外資源，實現良好的現場控制，并在平等溝通基礎上完成良性的商務營銷，展會的招商才能于溺水三千中取得真正屬于自己的那一湖以饗飲，成為真正的品牌招商英雄。 

 

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作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。互動交流微信號：chengqingyun6688