創(chuàng)業(yè)公司不能光考慮“生存”，品牌建設(shè)是讓自己活得更好的一部分。

5月17日，ofo小黃車宣布了品牌升級：從名稱升級、視覺logo升級、口號改變、域名，到與聯(lián)合國開發(fā)計劃署宣布啟動社會責(zé)任項目“一公里計劃”——就在4月底，ofo宣布簽約鹿晗為品牌形象代言人。

宣布品牌升級后不久，ofo又推出了與“小黃人”的IP合作。4月到6月的這一套密集“組合拳”，正是ofo在品牌建設(shè)上“發(fā)力”的結(jié)果。

ofo共享單車更名為ofo小黃車。

從ofo的這次品牌升級，可以看出品牌建設(shè)其實涉及產(chǎn)品定位、設(shè)計、營銷等各個層面。有些創(chuàng)業(yè)公司只是把品牌建設(shè)看作“打營銷戰(zhàn)”，這種理解并不全面。“營銷和傳播都是戰(zhàn)術(shù)，但品牌不只是戰(zhàn)術(shù)層面的東西。”擁有16年品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的毅立方投后服務(wù)聯(lián)合創(chuàng)始人、市場部網(wǎng)特約講師陳志杰說道。

那么什么是品牌建設(shè)？你可以把它理解為是公司圍繞品牌做出的一系列努力：對內(nèi)，就是在團隊中樹立共同的品牌信仰；對外，則包括定位、設(shè)計、營銷等方方面面。

成熟公司與創(chuàng)業(yè)公司對品牌建設(shè)的理解有所不同。

成熟公司通常將品牌建設(shè)視為公司的經(jīng)營理念或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，在做品牌建設(shè)時，它們會更系統(tǒng)地考慮品牌部門與其他部門的協(xié)作，業(yè)務(wù)目標(biāo)也更清晰。

而如今的創(chuàng)業(yè)公司，往往認(rèn)為“產(chǎn)品就是品牌”“設(shè)計感就是品牌”“情懷就是品牌”——陳志杰認(rèn)為這種單一的品牌認(rèn)知來自于流行的“產(chǎn)品思維”模式。“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司更多還是把品牌定位視為一個可以展現(xiàn)自己產(chǎn)品獨特性、業(yè)務(wù)獨特性的包裝點；這是合理的，但也跟成熟公司存在落差。”

不同類型的初創(chuàng)企業(yè)，在品牌建設(shè)上有截然不同的操作方式。比如ofo、滴滴出行、餓了么這類平臺型公司具備天然的流量優(yōu)勢，更容易提高品牌知名度；而類似樂純這類消費類企業(yè)，則應(yīng)該更關(guān)注目標(biāo)用戶的培養(yǎng)，提高用戶忠誠度和品牌美譽度。

不過不論什么類型的初創(chuàng)公司，都有一個共同核心：品牌建設(shè)必須與具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品目標(biāo)相結(jié)合，品牌價值最終也應(yīng)當(dāng)作用于業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的實際提升。“不要為了做品牌而做品牌，”ofo品牌營銷總監(jiān)李澤堃認(rèn)為初創(chuàng)公司做品牌建設(shè)不是為了空談“品牌估值與影響力”，而是要落地于實際業(yè)務(wù)增長。

不過，對創(chuàng)業(yè)公司而言，初期議題似乎更多關(guān)于“生存”。但如果你看看樂純等在創(chuàng)業(yè)早期就已打響品牌知名度的公司，就能發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)提升其實并不沖突。它們是怎么做到的？創(chuàng)業(yè)公司該從什么時候開始做品牌？

我們結(jié)合了一些品牌建設(shè)的案例采訪和咨詢公司的分析，為初創(chuàng)公司提供一些有關(guān)品牌建設(shè)的建議。

什么時候開始做品牌建設(shè)？

對創(chuàng)業(yè)公司來說，創(chuàng)業(yè)早期必然是生存優(yōu)先。陳志杰認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司必須“產(chǎn)品先行”，“好的產(chǎn)品和服務(wù)，是做品牌的前提，也是形成品牌的基礎(chǔ)內(nèi)核。”

一個比較理想的狀態(tài)是，創(chuàng)業(yè)公司在最初就擁有非常明確的方向，能夠“帶著品牌意識做產(chǎn)品”。但大多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)公司常常會在初期“跑出不同的業(yè)務(wù)方向”，很難在早期設(shè)定具體的品牌建設(shè)目標(biāo)。

ofo創(chuàng)立于2014年，但真正開始發(fā)力做品牌是在兩年后，即2016年10月——當(dāng)時ofo宣布走出校園進入城市，面臨著重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；同時，公司剛完成1.3億美元的C輪融資。在這個節(jié)點上，ofo啟動了品牌建設(shè)計劃，開始重新做品牌定位。“先考慮定位，基于定位再考慮怎么做品牌包裝，然后才是考慮傳播和營銷。”從這個例子可以看出，品牌建設(shè)是跟著業(yè)務(wù)發(fā)展走的。當(dāng)轉(zhuǎn)型、擴張的時期到來，品牌建設(shè)也要跟著發(fā)力。

但是一般來說，創(chuàng)業(yè)公司對品牌建設(shè)的考慮可以更早一些。陳志杰認(rèn)為到A輪融資時，創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方向、種子用戶都已相對穩(wěn)定，可以開始系統(tǒng)地考慮自己的品牌建設(shè)。