“我是陳偉霆，我是愛(ài)奇藝VIP會(huì)員代言人。”隨著陳偉霆的話音落下，2018年視頻平臺(tái)VIP會(huì)員明星代言的戰(zhàn)火再次點(diǎn)燃。騰訊視頻緊隨其后，宣布Angelababy、吳磊和火箭少女成為新晉代言人。優(yōu)酷視頻則在不久后宣布朱一龍為優(yōu)酷會(huì)員首席驚喜官。

面對(duì)用戶拓展、固化會(huì)員和會(huì)員能量激發(fā)的難題，各主要視頻平臺(tái)在不斷提升自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的同時(shí)，紛紛嘗試用更加社會(huì)化的營(yíng)銷方式提交答卷，而VIP會(huì)員品牌明星代言便是一個(gè)相對(duì)有效的手段。

隨著三大視頻平臺(tái)巨頭VIP會(huì)員品牌明星代言戰(zhàn)的白熱化，我們不妨從不同維度分析三家平臺(tái)的會(huì)員品牌營(yíng)銷動(dòng)作，看看究竟誰(shuí)在“會(huì)員明星戰(zhàn)”中更勝一籌。

締造新玩法 愛(ài)奇藝營(yíng)銷策略引領(lǐng)行業(yè)

愛(ài)奇藝是VIP會(huì)員品牌明星代言這一玩法的締造者。2015年，愛(ài)奇藝便選定楊洋、Angelababy和黃渤為首批代言人，一手打造了當(dāng)年視頻行業(yè)的“超級(jí)事件”。次年，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)引入陳偉霆和趙麗穎作為首席會(huì)員推薦官，完成代言人隊(duì)伍擴(kuò)軍，加快了會(huì)員明星代言營(yíng)銷方式的探索；2017年，與吳亦凡簽約又理所當(dāng)然地成為當(dāng)年的標(biāo)志性?shī)蕵?lè)營(yíng)銷大事件；今年，愛(ài)奇藝攜手陳偉霆打造《快樂(lè)不等待》品牌視頻，并展開(kāi)線上線下全景式營(yíng)銷推廣，從而拉開(kāi)新一年度視頻網(wǎng)站會(huì)員品牌明星代言戰(zhàn)的序幕。

也許是完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀望、發(fā)現(xiàn)了明星代言戰(zhàn)略的持續(xù)紅利，騰訊視頻上馬明星代言人戰(zhàn)略并投入可觀：去年12月，騰訊視頻宣布楊冪、楊洋、迪麗熱巴為品牌代言人，并宣布代言人“V計(jì)劃”全面上線；僅過(guò)半年，騰訊視頻便放出第二波代言人，除楊洋外，Angelababy和吳磊正式加入。可以看出騰訊視頻急切追趕愛(ài)奇藝會(huì)員明星代言步伐的態(tài)度。就這點(diǎn)而言，騰訊視頻的會(huì)員明星代言戰(zhàn)略便落后于愛(ài)奇藝一步。

與加速追趕愛(ài)奇藝的騰訊視頻不同，優(yōu)酷視頻反應(yīng)稍慢，直至今日仍未推出VIP會(huì)員明星代言人，只是宣布朱一龍為優(yōu)酷會(huì)員首席驚喜官，并對(duì)外表示將歡迎更多明星與之合作建立關(guān)系。“輕度合作”的模式，優(yōu)酷視頻此番動(dòng)作看似更為開(kāi)放，但泛關(guān)系之下無(wú)主次、無(wú)聚焦的明星合作，是否過(guò)于扭捏？又是否會(huì)引得各家粉絲不快？因而會(huì)員量的增加效果還有待觀察。

愛(ài)奇藝作為VIP會(huì)員品牌明星代言營(yíng)銷方式的先行者，已培養(yǎng)出相對(duì)成熟的玩法，并且擁有持續(xù)創(chuàng)新取得新突破的身位優(yōu)勢(shì)；騰訊視頻后續(xù)腳步跟隨，也在不斷加快明星代言玩法的開(kāi)發(fā)嘗試；優(yōu)酷視頻仍在明星代言的邊緣不斷試探，如不“舉劍殺入”，恐后續(xù)將再難追趕。

會(huì)員品牌塑造 愛(ài)奇藝領(lǐng)先步伐再加劇

會(huì)員品牌明星戰(zhàn)略的開(kāi)啟，不僅掀開(kāi)的是視頻平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)幕，更是各家平臺(tái)會(huì)員品牌定位的直觀呈現(xiàn)，以及對(duì)會(huì)員權(quán)益邊界的持續(xù)拓展。

愛(ài)奇藝在首次開(kāi)啟會(huì)員明星代言的同時(shí)，也對(duì)外宣布了會(huì)員品牌打造計(jì)劃，推出基于平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的“追劇不等待，海量隨心看，視聽(tīng)更震撼”的初代會(huì)員品牌定位。隨后，愛(ài)奇藝通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、升級(jí)服務(wù)和自制內(nèi)容等方式，對(duì)會(huì)員品牌定位逐年迭代升級(jí)，“給我想要的”、“我是愛(ài)奇藝VIP會(huì)員，我驕傲”相繼公布，契合年輕群體的個(gè)性主張和對(duì)會(huì)員權(quán)益“驕傲感”的賦能，愛(ài)奇藝迎來(lái)VIP會(huì)員的快速增長(zhǎng)。而今年“快樂(lè)不等待”的會(huì)員品牌定位，貼合了當(dāng)下消費(fèi)觀念，獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，更顯示出愛(ài)奇藝從簡(jiǎn)單的功能訴求向更深層次的價(jià)值觀念輸出轉(zhuǎn)型。由此可見(jiàn)，愛(ài)奇藝的會(huì)員品牌打造之路正在穩(wěn)步推進(jìn)。

騰訊視頻會(huì)員明星代言戰(zhàn)略發(fā)力較晚，兩次代言均圍繞其“廣告不等待”、“海量?jī)?nèi)容”、“搶先看”三個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)展開(kāi)，顯然品牌定位仍處于對(duì)平臺(tái)功能層面的解讀。兩次代言相比，也可看出騰訊視頻的改變，從依托明星的帶貨力，轉(zhuǎn)而淡化明星痕跡，通過(guò)更貼近大眾的情感故事以求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。騰訊視頻的轉(zhuǎn)變與表達(dá)方式值得肯定，但情感打動(dòng)已不再是“萬(wàn)金油”，在沒(méi)有濃重情感氛圍烘托的前提下，可能你的感人故事反而會(huì)讓消費(fèi)者陷入沒(méi)來(lái)由的尷尬境地。

優(yōu)酷視頻今年推出“想不到這么酷”的會(huì)員品牌定位，結(jié)合自身平臺(tái)內(nèi)容打造多角度“這么酷”系列話題，隨后開(kāi)啟了泛明星合作，通過(guò)與不同領(lǐng)域的明星進(jìn)行互動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了吸引粉絲關(guān)注，并成為付費(fèi)會(huì)員的目的。然而，“吸粉容易守粉難”，優(yōu)酷視頻借助明星影響力吸引粉絲涌入成為會(huì)員，但隨著明星推廣力度的減弱，粉絲屬性會(huì)員會(huì)急速流失，固粉效果遠(yuǎn)不及簽約頂級(jí)流量明星的上述平臺(tái)。“想不到這么酷”會(huì)員品牌定位的支撐，除去平臺(tái)自制綜藝與劇集外，會(huì)員權(quán)益端鮮少突顯，也為會(huì)員的再度流失埋下隱患。

愛(ài)奇藝由功能滿足轉(zhuǎn)向觀念輸出，正在對(duì)會(huì)員品牌進(jìn)行逐步升華。騰訊視頻通過(guò)明星代言對(duì)平臺(tái)功能不斷強(qiáng)化，提升消費(fèi)者會(huì)員品牌認(rèn)知。優(yōu)酷視頻寄希望于通過(guò)明星粉絲群體來(lái)提升會(huì)員數(shù)量。三家VIP會(huì)員品牌的打造，整體方向一致，但愛(ài)奇藝步伐明顯領(lǐng)先于騰訊視頻，而優(yōu)酷視頻追趕兩家則相對(duì)比較吃力。

當(dāng)今社會(huì)圍繞在焦慮感的氛圍之中，而視頻行業(yè)也是一樣。視頻平臺(tái)的焦慮是害怕被年輕一代認(rèn)為“不夠酷”而被拋棄、被遺忘，所以“求生欲”成為視頻平臺(tái)推動(dòng)行業(yè)變革，激發(fā)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的源動(dòng)力。VIP會(huì)員品牌明星代言營(yíng)銷模式的創(chuàng)新之舉，讓我們看到了愛(ài)奇藝高人一籌、快人一步的營(yíng)銷能力，可以說(shuō)，愛(ài)奇藝正在發(fā)揮著引領(lǐng)和推動(dòng)行業(yè)向上持續(xù)發(fā)展的頭雁作用。（文：營(yíng)銷頭條）