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營銷人正面臨著前所未有的困境。

一邊是逐漸成長起來的消費潛力巨大的年輕人群，他們勢不可擋地占據了中國新媒體傳播市場的半壁江山；

一邊是“多雜散亂”復雜得史無前例的媒介環境——傳統媒體式微、自媒體群體尚未建立起成熟生態；舊有權威影響力消減、新的意見領袖紛紛崛起……

作為“網生一代”的年輕人群，他們對于媒介、權威、品牌、文化等元素都有著自己獨特的理解和喜好。

如何向這些標榜個性，見解獨特的年輕人高效且深入傳播品牌信息，是令眾多 品牌頭痛的難題。

勇敢創新，法國嬌蘭用創意對話年輕人

作為擁有190年優雅歷史傳承的法國皇室御用化妝品牌，法國嬌蘭卻在經典和年輕之間很好地找到了平衡點。法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷說：“未來人工智能將替代掉很多目前的工作，但人還能通過4C去和機器人競爭，其中創意（creativity）就變得更為重要。所以，鼓勵消費者勇敢，不如品牌自己先勇敢，去創新，去嘗試。Dare to try！”立足于品牌文化，基于對年輕人的洞察，法國嬌蘭攜手騰訊社交廣告多渠道、多樣化的傳播方式，玩轉創意，完成了一場向年輕人全覆蓋的品牌傳播活動。

在傳播點位選擇上，法國嬌蘭考慮到平臺用戶（尤其是年輕消費者）的使用習慣，選擇了QQ空間信息流、手機QQ購物號、QQ瀏覽器等年輕人平臺粘性較大的點位。

在傳播產品選擇上，法國嬌蘭考慮到年輕消費者的購買力，選擇了彩妝中的口 紅系列（產品均價350左右），以及護膚品類產品“黃金復原蜜”（產品均價680）作為品牌吸引年輕消費群體的主打產品。

 

在營銷創意上，法國嬌蘭的品牌圖片以目前頗受年輕人喜愛的當紅明星作為吸引元素；且文案上也更多以年輕消費者目前流行的詞匯元素進行溝通，拉近品牌與年輕消費者之間的距離。

 
在法國嬌蘭與QQ廣告合作的案例中，我們可以看到一種全新的年輕化溝通方式，它實現了品牌和年輕人之間溝通零“代溝”，可以預見，這種模式也會對未來的品牌傳播演化產生深刻的影響。

新環境下，法國嬌蘭之變

法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷表示：目前的化妝品市場正在面臨一個全新的環境，包括新受眾，新使用習慣，新消費場景，新渠道，以及新的營銷方式。而正是由于這些變化，法國嬌蘭也做出了相應的調整。

新受眾

年輕人已經成為日化產品消費的主力，如何針對年輕人進行有效的精準營銷，已成為各大品牌集中攻城的焦點。

法國嬌蘭近年來也推行了品牌年輕化策略。首先是走出去感受年輕人的世界，多次深入校園展開座談會，了解年輕人的個性，想法，他們堅持和愿意買單的事。通過零距離接觸年輕人，品牌得到了很多寶貴的洞察——不能推單純刺激消費的廣告，要講品牌故事，要給他們場景，讓他們愿意為品牌買單。

為了使品牌年輕度一直延續下去，法國嬌蘭把目標受眾從原先的28-38歲移前至22-28歲，品牌消費者整體年齡也一下子年輕了5-8歲。

新使用習慣

以往，化妝品更多地被視為護膚品的范疇。但是隨著數字平臺的活躍，更多的年輕人越來越喜歡表達自己，彩妝的消費潛力正在被開發出來——比如口紅就是能夠表達一個人性格、信念的化妝品。

當前，新品上市和產品升級成為驅動快消行業，尤其是化妝品行業增長的重要因素；但從新品上市到培育成熟的消費市場，并不是簡單的事。

戴艷婷認為，以往對商家來說僅僅是賣產品，但現在除了產品之外，還要賣一系列的服務，包括緊跟時代的包裝創意，以及如何用廣告創意去感動消費者。創意包含了不單是產品本身，更多的是與消費者溝通的供應鏈，品牌每天都選 擇不同的點，來做創意。

新消費場景

現在抓眼球很容易，但關注度能否給品牌帶來有意義的綁定？如果內容和場景選得不夠好，消費者就會感覺生硬，甚至失望。內容和社會化熱點結合，需要考慮很多，首先要知道品牌的核心價值（品牌態度和精神）；其次是產品的功能性，內容和消費者的相關性。

戴艷婷介紹，美妝產品的使用很多是和場景相關的，針對年輕人的需求，法國嬌蘭推出了可隨場景和心情/狀態切換的產品和服務，比如臻彩寶石唇膏（30色+15殼可替換），比如開啟數字會話，通過盲測，幫助用戶挑選合適的香水。

法國嬌蘭也通過場景教育，帶給年輕人更多豐富的美感。比如第一次面試、第一次戀愛，如何選擇口紅。品牌應該跳進場景去介紹美，美好的事物是應該與人分享的。法國嬌蘭在努力把自身的產品融入消費者每天的重要時刻，伴隨其一起美起來。在IP投放、達人合作以及視頻投放上，更多地和場景結合。

新營銷方式

網紅的出現可以算是現代營銷的新產物，以往品牌傳播更多地是依賴TVC廣告和明星代言，但網紅顛覆了這一模式。現在是網紅帶著品牌走，那么品牌如何才能掌握傳播主動權呢？

法國嬌蘭簽約了個人形象和品牌調性相契合的代言人楊洋，并展開線上線下的直播，楊洋直播當天就賣出了1萬支口紅。

 

戴艷婷認為，網紅、KOL和明星是能夠協助品牌的三種不同武器，無論哪種，以后都要回歸到真正欣賞品牌的達人（一是專業到位，有自己使用品牌的心得；二是其風格能駕馭品牌，能與消費者做真正互動）。達人既可以豐富品牌內容，還可以豐富媒介表達方式，幫助法國嬌蘭成為消費者的“top of mind”。

新渠道

以前化妝品公司的渠道重點都是美妝店和百貨商店，但目前渠道有兩個重大變化，一是線上銷售通路出現，二是年輕人更多地喜歡在商業綜合體中購物，因為里面有更多娛樂設施。

中國第一家法國嬌蘭精品香水概念店開啟時，就嘗試了O2O的方式營銷，集結線上線下無縫連接，天時地利人和，人、貨、場都在，15天就創造了一個月的銷售量，在商場里排名第一。法國嬌蘭所做的，就是盡量靠近受眾，用他們的習慣來做溝通。

押寶QQ廣告，法國嬌蘭看中什么？

在戴艷婷看來，騰訊社交廣告旗下的QQ廣告是一個能很好承接法國嬌蘭在人群覆蓋、品牌表達、場景創造、消費者溝通，乃至銷售驅動等各方面需求的媒體平臺。

連接年輕人，移動時代的品牌重生之地

移動互聯網時代，過去的傳統媒介正在加速失效，年輕人在移動端，品牌建設的主戰場也就遷移到了移動端，而QQ廣告則構建了最有穿透力和覆蓋能力的開放社交媒體平臺。例如，QQ廣告覆蓋的社交場景中，手機QQ有高達8 億多的移動端用戶，幾乎覆蓋了全中國的活躍網民，其中年輕人群比例非常高，特別是90后、95后人群活躍。

在和QQ廣告合作的過程中，法國嬌蘭發現廣告投放點擊率很高，投資回報率十分可觀。未來在內容營銷方面，法國嬌蘭還會與騰訊有更深的合作。

基于興趣社群的泛娛樂平臺，打破品牌與受眾的溝通壁壘

據數據統計，QQ和QQ空間是90后使用最頻繁的社交工具。QQ以社交型IP為中心，以游戲、動漫、文學、電競、影視、直播、社群為基石，打造多領域的娛樂化社交模式。它提供的多形態的產品讓年輕人輕松地制造、創造內容并分享，吸引有相似興趣的人參與進來。對于廣告主來說，QQ廣告覆蓋的社交場景無疑也是他們面向年輕群體營銷最重要的內容輸出平臺。

在戴艷婷看來，在整個騰訊平臺，還有很多可以深度挖掘的東西，比如微信小程序，QQ空間，QQ音樂，泛娛樂IP，法國嬌蘭希望把場景帶進大流量平臺，不但是拿流量，還要打動消費者。

 

產品場景驅動新對話模式，有故事品牌的桃花源

QQ廣告背后豐富的社交場景能夠備受年輕人的推崇，在于其在功能上的不斷創新。QQ廣告很“豐富”，橫跨娛樂、學習、溝通、消費等多種社交場景，有許多特色功能，例如個性裝扮、匿名聊天、口令紅包，QQ空間的直播功能以及QQ瀏覽器的AR掃一掃等，都更符合當下年輕人的個性化的需求。而基于豐富的場景和功能，在QQ廣告上的社交廣告總能夠在對的時間、幫廣告主找到最合適的人，并深挖了對的場景。

場景性故事是營銷最好的調味劑。無論是第一次面試，還是第一次心動的感覺，法國嬌蘭品牌故事所描繪的，是年輕人生活中的點滴片段，卻又有著值得紀念的感動和共鳴。

KOL+場景+內容，開放大流量平臺爆發的傳播威力

品牌年輕化已成為快消行業的普遍共識。但實際上企業要做的不只是品牌年輕化，而是要重塑產品到營銷的鏈條，真正成為年輕人的品牌。通過QQ系場景全面覆蓋中國年輕用戶的騰訊，在這一方面就頗有發言權。由于法國嬌蘭整個活動互動屬性強，配合KOL達人去推進，再加上說的是品牌故事，有天然的內容粘合性，碰上騰訊這樣一個有巨大流量的開放平臺，雙方碰撞出來的傳播威力超乎想象。

結語：

騰訊作為中國最老牌的社交巨頭，在用戶覆蓋、產品使用場景、社交廣告等各層面都牢牢占據戰略高地。QQ廣告的年輕人營銷理念，核心就在于以其天然的社交力量，去了解年輕人的消費需求和習慣。QQ廣告完善的社交生態布局在連接大量年輕人的過程中，也帶來了一場廣告營銷界的新生代革命。