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一年一度的母親節乃品牌必爭之日。一般早在4月中各家就摩拳擦掌準備各種致敬母愛。然而，對于「云盡孝」「云關心」，今年的朋友圈卻不買單，出現了大面積的吐槽——「不氣你媽比啥都好」。

 

人們對于這一類所謂的、苦哈哈的、套路化的母愛情懷營銷，已經厭倦了。在這種情況下，品牌們還很套路地朝這些方向擠，必然是既廢了氣力，又討不到用戶的共鳴。

 

據品叔觀察，惠氏SMA珍蘊在今年母親節反其道而行之，玩出了一波讓三四線城市寶媽共鳴滿滿的「反套路營銷」，效果666。

 

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90/95女生崛起

是媽媽也是孩子，她們不吃老一套了

 

惠氏SMA珍蘊在英國是一款有著百年歷史的經典嬰兒奶粉品牌，但對于中國用戶來說，它真的很陌生，畢竟2017年才上市中國市場。別看人家來得晚，切入點卻很剛！

 

 

人群上直接切三四線的90后95后年輕媽媽，意欲給品牌林立、魚龍混雜的低線城市消費者帶來國際化品質的產品。

 

在情感溝通方面，SMA珍蘊也很犀利地發現，正在崛起的90后95后媽媽們，成長于中國經濟起飛時期，基本上沒有體驗過「苦」和「慘」。反而，受教育程度不低，本身有點小錢。加之又是獨生子女，帶孩子的幫手也不少，時間上也有閑。

 

一群有錢有閑，興趣上跟一二線年輕女生一樣，喜歡看電視、愛逛街購物、愛上網、愛看電影的90后、95后，昨天嘴里還喊著「本寶寶」、還是別人捧在手心怕掉的孩子，今天有了自己的孩子。

 

她們內心，會是怎樣一個世界呢？

 

 

SMA珍蘊通過大量調研發現：一方面，作為新手媽媽的她們，會萌發許多全新的自我意識的探索。但另一方面，她們依然會受到傳統育兒觀念的束縛。內心新觀念與外界舊觀念的碰撞，讓她們缺乏必要的安全感，她們急需被認可自己可以是一個好媽媽。

 

 

SMA珍蘊決定，拋棄打新手媽媽「痛點」的苦情牌老套路，轉而將自己塑造成一個理解、支持、認可她們的如同閨蜜一般的，同行的媽媽，與她們站在一起，向這個世界吶喊，新手媽媽也是好媽媽！  

 

2

巧用QQ廣告

用一場驕傲行動與百萬新手媽媽站到一起

 

有了這些精準的洞察和巧妙的策略切入，接下來就看創意了。SMA珍蘊洞察到，90后、95后之所以樂于自黑自嘲，是因為她們內心有著獨特的驕傲和自信。同時，深諳媽媽們「以子為貴」的心態，SMA珍蘊暖心號召——這個母親節，為自己是個能將寶寶照顧得很好的驕傲媽媽而點贊。

 

 

在投放平臺的選擇上，考慮到三四線城市年輕寶媽們更相信熟人推薦、喜歡在互動和分享中了解品牌和產品的“口碑主導”特點，SMA珍蘊選擇了90后、95后活躍的QQ空間作為傳播陣地?？梢哉f，從創意到陣地，SMA珍蘊這一波緊緊地團結在了90后、95后新手媽媽們身邊。

 

4月20日，這次驕傲行動的Campaign就開啟預熱，提前母親節大半月上線預熱病毒視頻。隨后5月12日開始到5月27日期間，在QQ空間對《我是新手媽媽，我驕傲！》的品牌TVC進行了為期半個月的視頻故事廣告投放。

 

母親節當天，還對本次行動的主KV通過QQ空間閃屏投放，達成全國范圍內的曝光和溝通，誓將「驕傲」霸屏到底。 

 

 

QQ空間在互動和轉化引導方面，也給了SMA珍蘊不錯的支持。新手媽媽點擊品牌頭像或品牌名稱去往惠氏SMA珍蘊品牌頁卡，可以獲得進一步的持續溝通。而點擊下方福利活動「去看看」，則跳轉惠氏SMA珍蘊H5頁面，下拉至文末簡單留資即可獲取價值58元的新客福利，實現的銷量轉化應該不錯。

 

 

據品叔了解，母親節當天，在惠氏SMA珍蘊品牌頁卡，參與品牌話題討論與點贊的用戶數高達近10萬，并且，本次傳播還打通了騰訊系生態圈層，除了QQ空間內部，參與進來的媽媽還包括微信轉發與朋友圈分享，實現了一次成功的社交口碑傳播。 

 

3

消費升級時代

QQ廣告助力母嬰品牌高效下沉圈粉

 

在品叔看來，SMA珍蘊本次「百萬媽媽 驕傲行動」之所以能夠成功反套路從一大波母親節營銷中突圍出來，創意層面的反套路固然重要，但是策略上將與90后、95后新手媽媽緊密連接的QQ空間作為傳播主陣地，這也是制勝關鍵之所在。

 

畢竟，多年大數據能力的累積，品牌透過QQ廣告可以瞬間連接海量TA。目前，月活躍用戶數8.46億的QQ，聚集了66%的18-35歲年輕用戶，一到四線各城市的產品滲透率高達90%。

 

 

另外，除了覆蓋海量人群之外，橫跨社交、資訊、生活、游戲、娛樂、工具等多個平臺類型，基本無死角覆蓋各種族群。

 

 

以惠氏SMA人群為例，QQ擁有18歲以上，女性，有0-3歲寶寶，四川、江西、山東等惠氏SMA珍蘊鋪貨的八大省千萬級用戶，同時借助QQ廣告自有的母嬰行業人群數據能力，惠氏SMA珍蘊品牌有效引爆了其在海量年輕媽媽TA中的影響力。

 

消費升級驅動高端奶粉市場，更多品牌希望能夠像SMA珍蘊一樣拓寬下沉渠道，與區域年輕消費者建立有深度的品牌溝通，連接更廣的潛在消費力，下沉市場的競爭已成為品牌營銷的主陣地。

 

憑借一次“驕傲行動”刷屏新手媽媽社交圈后，據說在接下來的兒童節，惠氏會繼續聯合QQ空間來一場親子相冊UGC互動，環環相扣收割年輕媽媽對品牌、產品的好感。

 

可以預見的是，未來QQ廣告將與品牌結合，碰撞出更多年輕營銷新玩法。品叔建議，與其沉迷在老的套路思維中猜測90/95后們在想些什么，不如就借力最多年輕媽媽聚集的QQ平臺，為母嬰營銷打開新的想象空間。