在這個(gè)時(shí)代，所有的營(yíng)銷人員都會(huì)贊同品牌很重要的說法，甚至認(rèn)為品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。但是，真正擁有品牌的企業(yè)卻很稀少。
大多數(shù)的產(chǎn)品只具備品牌之名，卻不是真正的品牌。許多企業(yè)只是擁有一個(gè)知名的品牌名稱和一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，但銷售業(yè)績(jī)主要來自產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而不是因?yàn)槠放平o力。
那么，究竟怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品呢？
第一，具有溢價(jià)能力的產(chǎn)品才是品牌。當(dāng)質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點(diǎn)的產(chǎn)品，卻可以賣出比別人更高的價(jià)格時(shí)，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價(jià)”。
另一個(gè)檢驗(yàn)產(chǎn)品是否升格為品牌的方法就是粉絲數(shù)，不是利用水軍或僵尸粉刷出來的假數(shù)字，也不是利用促銷賄賂帶來的偽粉絲，而是真正的忠實(shí)粉絲。忠實(shí)粉絲就是即使你犯錯(cuò)還會(huì)為你辯護(hù)的人。真正的粉絲會(huì)經(jīng)常與你互動(dòng)，而不只是為了拿到好處，例如為了一張免費(fèi)的咖啡券而在臉書的粉絲頁點(diǎn)贊，但是登錄一次之后，從此不再往來。
“溢價(jià)多少”與“忠實(shí)粉絲數(shù)”是評(píng)估品牌最直接、最明確的兩個(gè)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。
就交易的本質(zhì)而言，人們選購(gòu)某種產(chǎn)品，是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點(diǎn)、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購(gòu)買，自動(dòng)自發(fā)地分享。
偏好，就是“因?yàn)槟愫芷?，所以我才喜歡你”。偏心，就是“雖然你不是我的菜，但我就是愛上了你”。通過“擬人化”的過程，產(chǎn)品才能升華為品牌。
一個(gè)人通常只會(huì)愛上另外的一個(gè)人，于是，我們?nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品，并且愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中感覺這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)項(xiàng)目，而是一個(gè)“人”，這才有機(jī)會(huì)讓人們愛上你的產(chǎn)品。
品牌化的原理就是擬人化，品牌擬人化的5種方法：
1.提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張
2.保持一致的品牌個(gè)性
3.創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣
4.投射品牌背后的善意
5.提供一個(gè)人們?cè)敢鈪⑴c的品牌故事
沒有品牌主張，
很難升華為真正的品牌
什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷?！爱a(chǎn)品為什么而存在？”這個(gè)問句和“我為何而活？”“人活著的意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會(huì)被視為一個(gè)愚蠢的問題，卻也可能是一個(gè)最基本的好問題。
在建立品牌的步驟中，打造一個(gè)品牌主張，來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點(diǎn)所需要的“零件”，是非常必要的，一個(gè)沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個(gè)沒有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個(gè)美麗的軀體，沒有靈魂。
品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冏罱K所提倡的品牌主張，必須是有利生意發(fā)展的主張，而不是一個(gè)充滿善意的社會(huì)公益主張，也不是鼓勵(lì)人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。
真正的品牌主張，應(yīng)該和產(chǎn)品類別的制高點(diǎn)相關(guān)，并且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。而制高點(diǎn)就是終極利益，是一個(gè)到達(dá)精神層面的情感利益。可樂的制高點(diǎn)是歡樂，便利店的制高點(diǎn)是安全。
品牌主張是一句話，但不是一句廣告標(biāo)語，廣告標(biāo)語應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價(jià)值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文采。
然而，大部分的營(yíng)銷人員總是認(rèn)為，用運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品能帶來的好處來說服人們購(gòu)買，才是對(duì)生意最直接的幫助，而品牌主張、價(jià)值觀、人生態(tài)度這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對(duì)銷售不但沒有直接的助益，而且耗時(shí)長(zhǎng)久。
事實(shí)上，真正能夠深入消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)永久的心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀；差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上。
品牌個(gè)性必須鮮明且一致
無法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。品牌個(gè)性的形成，來自—致的文字語調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。
只要品牌的擁有者，在做生意的同時(shí)一直保有真實(shí)的善意，并且遵法守紀(jì)，品牌的個(gè)性其實(shí)沒有好壞。
擬定品牌個(gè)性的過程，是科學(xué)也是藝術(shù)，是邏輯的學(xué)術(shù)，也是對(duì)潛意識(shí)施加的魔法。當(dāng)我們?cè)跒楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)它的品牌個(gè)性時(shí)，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。
例如，當(dāng)耐克主張“公平正義勢(shì)必伸張”時(shí)，它的品牌就該擁有一個(gè)倔強(qiáng)正直的個(gè)性，在傳播上使用的文字是堅(jiān)定自省的語氣，在視覺上展現(xiàn)明朗鮮明的風(fēng)格。
另外一個(gè)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的原則，則根據(jù)對(duì)生意有利的消費(fèi)者關(guān)系來規(guī)劃。例如，在臺(tái)灣很成功的品牌全聯(lián)超市，它的品牌個(gè)性就是“過分的老實(shí)與純樸，甚至經(jīng)常自曝其短”，這個(gè)品牌與消費(fèi)者是一種老實(shí)人與聰明人的關(guān)系。
這樣的品牌個(gè)性不但讓顧客覺得親切，同時(shí)也讓人樂意與其交易，大家當(dāng)然喜歡和老實(shí)人打交道，誰會(huì)喜歡和一個(gè)斤斤計(jì)較的奸商做生意呢？
要塑造一種品牌個(gè)性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)人消費(fèi)者的意識(shí)之中。如今，數(shù)字傳播盛行隨著實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致個(gè)性的重要性。
大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點(diǎn)的場(chǎng)景變動(dòng)而變化，傳播的語調(diào)與風(fēng)格變化無窮，造成品牌個(gè)性的分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個(gè)性。
品牌主張與品牌個(gè)性是我們這一行最基本也最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意的刪除。
“改變”不是一個(gè)壞詞，因?yàn)橥庠诟淖儾粩喟l(fā)生，所以我們必須不斷自我改變；“改變”是不變的真理。但是，人們常常在這改變的過程中以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。
人性是不會(huì)變的，品牌的重要性是不會(huì)變的，品牌化的原理是不會(huì)變的，品牌主張的價(jià)值是不會(huì)變的，品牌個(gè)性的必要性是不會(huì)變的。
而我們對(duì)客戶最大的價(jià)值“幫助客戶，促使他的產(chǎn)品進(jìn)化成品牌”，也是不會(huì)變的。
不凡的品牌風(fēng)格與語氣
突出的個(gè)性來自特別的風(fēng)格與語氣。塑造品牌個(gè)性的視覺風(fēng)格與文字的語氣，很少來自前端策略的指引，大多數(shù)是源自創(chuàng)作者的個(gè)人主觀的偏好及個(gè)人擁有的能力。
也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創(chuàng)作者對(duì)商品本質(zhì)與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。
培養(yǎng)品牌正如養(yǎng)育孩子一樣，是一門學(xué)問，也是一門藝術(shù)，即使是參考相同的育嬰手冊(cè)，每個(gè)父母都將汲取不同的營(yíng)養(yǎng)成分來影響孩子的成長(zhǎng)過程。同意創(chuàng)作者將個(gè)人的理解與見解，甚至準(zhǔn)許客戶將自己的偏執(zhí)加入品牌的風(fēng)格與語氣之中，是很自然的事。
在塑造品牌個(gè)性的過程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有一致的風(fēng)格與語氣。事實(shí)上，要維持一致性，比想象中要難。因?yàn)榭蛻舻臎Q策者與代理商的創(chuàng)作者總是不停地替換，接手的人如何有紀(jì)律地粉碎自己的想法，按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作，是對(duì)人性的挑戰(zhàn)。
品牌善意
第四個(gè)創(chuàng)造偉大品牌的要素是，讓人們體驗(yàn)品牌背后的善意。
品牌背后的善意絕對(duì)是來自品牌背后主事者的真實(shí)善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：活在世上的意義就是要做一個(gè)更好的人。當(dāng)今品牌的善意，經(jīng)常是通過眾所皆知的企業(yè)公益活動(dòng)，或贊助世界上需要被幫助的人來傳達(dá)。另一方面，品牌絕對(duì)不做什么，其實(shí)也很重要。
品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你沒做什么。
塑造品牌要賦予品牌，
一個(gè)有感的品牌故事
一般人總以為，品牌故事就是一些創(chuàng)始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業(yè)；或是當(dāng)時(shí)的某種機(jī)緣巧合，創(chuàng)始人無意間發(fā)現(xiàn)了神奇配方，發(fā)明了這前所未有的新產(chǎn)品。
例如：大陸品牌匯源果汁的故事就是：創(chuàng)辦人當(dāng)年在路邊看見一個(gè)果農(nóng)，不斷吃著賣不完的柑橘，心有不忍，想到如果開辦—個(gè)工廠，將這些賣不出去的柑橘收購(gòu)榨成果汁銷售，這些可憐的果農(nóng)就不會(huì)因產(chǎn)量過剩而虧本。這個(gè)故事很動(dòng)人，但它不應(yīng)算是品牌故事，而只是品牌歷史。
品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社會(huì)環(huán)境的需要，或是因?yàn)槟撤N人類文明的思維應(yīng)運(yùn)而生的想法。這個(gè)想法應(yīng)該道盡該品牌貢獻(xiàn)給人類哪些美好，同時(shí)也滿足了哪些我們想要、卻未被滿足的需要。
而對(duì)提供這樣終極利益的品牌要進(jìn)行擬人化表達(dá)：他會(huì)相信什么樣的價(jià)值觀？他會(huì)擁護(hù)什么立場(chǎng)和態(tài)度？他會(huì)提倡什么樣的生活主張？
只有當(dāng)這些品牌的做人處世之道以及永續(xù)的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰寫，才是一篇真正的品牌故事。這篇品牌故事就成為所有銷售活動(dòng)的源頭，讓各種銷售信息有了正義之師，于是人們才會(huì)心悅誠(chéng)服地購(gòu)買你的商品。這不是傳播原理，而是遵循了消費(fèi)者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
