當(dāng)吳曉波從一名財(cái)經(jīng)作家變成一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他歷經(jīng)了這種身份變化帶來(lái)的沖突。他用三年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)提醒內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)你需要用商業(yè)邏輯來(lái)看待你熱愛(ài)的事，風(fēng)險(xiǎn)尤為巨大。本文系吳曉波在“ 2017 年大頭CEO-Club夏季私享會(huì)”上的分享，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯。
以下為吳曉波的分享節(jié)選。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這三年，我比以前十幾年都要辛苦。很多人說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變成了新風(fēng)口，是頭豬都能飛起來(lái)。但你要知道當(dāng)踏上第一步，你已慢慢變?yōu)橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)企業(yè)家。這種職業(yè)化的身份將慢慢替代你愛(ài)好者的身份。而當(dāng)我們需要用商業(yè)邏輯來(lái)看待你熱愛(ài)的事時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就非常大。
四件事越做越難
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，有四件事越往后面走就越難。
第一件事，你要有持續(xù)生產(chǎn)的能力。寫(xiě)一篇點(diǎn)擊量 10 萬(wàn)+、 100 萬(wàn)+的文章并不特別難，難的是你每天都干。當(dāng)任何事變成每天都要做的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常寂寞和枯燥。
德魯克曾說(shuō)過(guò)，真正卓越的企業(yè)往往是波瀾不驚、枯燥和乏味的。沒(méi)有任何一家企業(yè)能永遠(yuǎn)保持亢奮，那些造就了偉大企業(yè)的企業(yè)家每天都愁眉苦臉，埋頭做一些很枯燥的事。而很多人卻總想歡快地把事辦了，這不靠譜。當(dāng)你需要在一個(gè)特別窄的小門(mén)類(lèi)中每天持續(xù)提供內(nèi)容，這時(shí)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化能力已大于你的寫(xiě)作和內(nèi)容創(chuàng)造能力。
第二件事，內(nèi)容的產(chǎn)品化能力。單純一個(gè)好文章、好視頻、好音頻并不構(gòu)成變現(xiàn)能力，你需要把這些內(nèi)容變成產(chǎn)品，這就是所謂的產(chǎn)品化能力。
變現(xiàn)大于天。內(nèi)容本身并不具有商業(yè)的變現(xiàn)性。它最早的變現(xiàn)能力就是廣告變現(xiàn)，而當(dāng)有了互聯(lián)網(wǎng)，特別是過(guò)去一年多所謂的知識(shí)付費(fèi)興起后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)便煥發(fā)出新的可能性。但這種產(chǎn)品化能力對(duì)一些傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)出身的人而言，極其陌生。
第三件事，一個(gè)單品的億級(jí)化能力。前兩天有人撰文稱(chēng)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)大概有 200 億- 300 億元規(guī)模。但我感覺(jué)應(yīng)該不會(huì)有這么大。
2016 年，內(nèi)地總票房大約 400 多億元，這僅相當(dāng)于 2017 年全國(guó)排名第 26 位的房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售額。那家公司叫金科，它今年銷(xiāo)售目標(biāo)是 400 多億。
我們可以對(duì)比電影業(yè)來(lái)看內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)。中國(guó)電影業(yè)票房收入超過(guò) 100 億是在 2012 年，那時(shí)票房最高的電影叫《泰囧》，12. 6 億元。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模在 100 億時(shí)，單品收入到 10 個(gè)億左右才能形成市場(chǎng)化結(jié)構(gòu)。而且我發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)幾乎都是如此。
我估算了一下，自去年 7 月 5 日至今年 7 月 5 日，《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》這個(gè)單品的營(yíng)收大約 4000 萬(wàn)元，這應(yīng)該是全國(guó)最大的單品了。若按照這個(gè)單品收入來(lái)計(jì)算，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)在 8 億- 10 億元。我不知道未來(lái)會(huì)不會(huì)有幾何級(jí)增長(zhǎng)，如果它能以每年200%或者300%的復(fù)合增長(zhǎng)，那就會(huì)變得非常大。
很多人說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是特別大的風(fēng)口，它符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈層化及中產(chǎn)階級(jí)緩解知識(shí)焦慮的趨勢(shì)。不過(guò)，它今天還是地上的小芽，這顆小芽能長(zhǎng)多大還是未知數(shù)，我們不知道它未來(lái)會(huì)成為森林還是盆景。
第四件事是抗政策風(fēng)險(xiǎn)能力。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)涉及政策上的制約，雖然它是很小的行業(yè)，但它與意識(shí)形態(tài)有關(guān)，而凡是跟意識(shí)形態(tài)有關(guān)的東西都具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)
與過(guò)去二十年前相比，全球的文化產(chǎn)業(yè)格局有非常大的變化。 2010 年前，北美地區(qū)所有的報(bào)紙、好萊塢的四大電影公司，沒(méi)一家上市的。它們跟資本沒(méi)有任何關(guān)系，保持著非常獨(dú)立的姿態(tài)。 2010 年后，報(bào)業(yè)、電影、電視開(kāi)始接受風(fēng)險(xiǎn)投資，而后又大量上市或并購(gòu)。它們變成了資本市場(chǎng)中的標(biāo)的。
文化行業(yè)的穿透能力變得越來(lái)越強(qiáng)。這時(shí)若進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，對(duì)政策環(huán)境和宏觀環(huán)境的理性判斷及把持就變得異常重要。
長(zhǎng)板和短板
商業(yè)中有個(gè)理論叫木桶理論。創(chuàng)業(yè)者往往都有一塊特別長(zhǎng)的板，接下來(lái)的事便是花 5 年， 10 年，甚至 20 年把別的板補(bǔ)齊，變成一個(gè)木桶。
作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我們要非常清醒地認(rèn)識(shí)到，我們不是天生的好企業(yè)家。真正天生的好企業(yè)家很少是做內(nèi)容出身的，因?yàn)樗麄冎蛔鲆患隆嶅X(qián)。
做內(nèi)容的人往往會(huì)有一些執(zhí)著，你過(guò)往所有的成功都會(huì)成為屁股后面的尾巴。我們是長(zhǎng)板特別長(zhǎng)、短板又特別短的人。第一我們有創(chuàng)意能力;第二我們有整合能力，有非常廣泛的人脈關(guān)系，過(guò)去的積累讓你比別人能更快獲得資源。而我們的第一個(gè)短板則是管理能力;第二個(gè)短板是技術(shù)能力;第三個(gè)短板是產(chǎn)品化能力;第四個(gè)是馬拉松長(zhǎng)跑能力。
所以，我們是一群個(gè)性特別鮮明的人。我們?cè)谀撤矫婢哂刑貏e的稟賦，早期跑得比其他領(lǐng)域的人更快，但缺點(diǎn)也非常明顯。過(guò)去三年，我做吳曉波頻道最大的體會(huì)是：怎么能由一個(gè)寫(xiě)作者變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理，怎么能由一個(gè)注重文本的人變?yōu)樽⒅丶夹g(shù)的人。一家文化公司如果不是用技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，它便無(wú)法跑得遠(yuǎn)。這是我踩過(guò)的大坑。
從一個(gè)愛(ài)好者變成創(chuàng)業(yè)者，從創(chuàng)業(yè)者變成企業(yè)家，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人往往能快速到達(dá)某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。如果該地出現(xiàn)“大油田”的話(huà)，他們通常是第一批到達(dá)的人。但到了之后，能不能挖到最大的油井，這是個(gè)問(wèn)題。
回頭看過(guò)往二十年的互聯(lián)網(wǎng)，并不是所有早到的人都能找到大油田。挖到大油井的人，往往是那些更沉靜的人，更有毅力的人，更兇猛的人，而不是夸夸其談、騎著快馬到處亂跑的人。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，能不能挖到大油井取決于這幾點(diǎn)。第一，你能不能把一個(gè)行業(yè)垂直地打穿。我們要用新方式“破壞”原有的產(chǎn)業(yè)格局和形態(tài)，這個(gè)過(guò)程不是多元化、多點(diǎn)化的過(guò)程，而是在破壞的過(guò)程中能用新方式整合資源。這是一件特別困難的事，也是企業(yè)家的基本素質(zhì)。
第二，社群能力探索。之所以有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事，就是因?yàn)榱髁糠职l(fā)能力不見(jiàn)了，世界不再是平的，或者說(shuō)在平的世界的前提下出現(xiàn)很多圈層和社群。當(dāng)圈層和社群出現(xiàn)，支付和交付就有了可能。這也是為什么內(nèi)容突然由免費(fèi)變成了收費(fèi)。在定義的前提下，把這些人交互早一起，通過(guò)工具化的方式完成互動(dòng)，這件事在今天的中國(guó)，尚未有人真正成功過(guò)。
四年前，小米曾獲得一次爆發(fā)式的成功。但是小米發(fā)展到今年要過(guò) 1000 億，也已不再是四年前的社群化模式。所以，社群能量的爆發(fā)需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者探索。
第三，團(tuán)隊(duì)高效執(zhí)行。我見(jiàn)證過(guò)很多擁有彗星般能力的人，他在短期之內(nèi)成功，但 18 個(gè)月以后再也找不到他，或者他變成很平凡的人。
第四，生意變成商業(yè)模式，營(yíng)收持續(xù)放大。這是從發(fā)現(xiàn)油田到打到油井的過(guò)程，這是一個(gè)特別需要關(guān)注的事。
總而言之，對(duì)我們這些長(zhǎng)期以碼字為生的人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是巨大的福音，我們不再需要拜托任何人，我們只要靠自己的努力，就能獲得世俗意義上的成功。
為什么要做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?很簡(jiǎn)單，我們有一門(mén)手藝，能干好一件事，我們希望通過(guò)商業(yè)化的方式讓更多的人購(gòu)買(mǎi)我們的東西。它可能是一件器皿，抑或一段文字，也可能是一部電影。然后，讓我們過(guò)上體面生活，養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這大抵是我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的初心。
當(dāng)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)時(shí)，你要意識(shí)到一件事：并不是每個(gè)人都能成為獨(dú)角獸，也并不是每個(gè)人都需要成為獨(dú)角獸，公司大有大的好，小有小的美。
而有一件事不能或缺：無(wú)論你創(chuàng)業(yè)多久，無(wú)論你走到哪里，你是不是依然喜歡現(xiàn)在的自己?
