在此大背景下，騰訊攜手尼爾森，對汽車品牌在體育土壤上的營銷空間首次進行了深入的探索和研究，并聯(lián)合發(fā)布了《汽車+體育大融合暢想》白皮書，報告中全面解析了當下的消費者“千人千面”的特點，還原他們對汽車消費的不同態(tài)度，產出了針對不同細分人群的營銷建議，為體育賦能品牌營銷帶來了全新思路。
一． 汽車與體育市場的崛起和價值成長
伴隨著人們消費水平的提高、知識水平的提升、健康意識的加強，我國消費結構開始升級。消費升級帶動豪華車市場加速發(fā)展的同時，也使汽車市場進一步向低線城市擴張。同時，伴隨著女性車主與年輕車主數(shù)量的顯著提升,汽車車主已經全面多元化。
車主多元化帶來了全新的營銷挑戰(zhàn)，消費者媒體接觸行為的不斷分化，也讓營銷接觸點的管理變得更加困難。汽車行業(yè)在營銷上的投入成本日益增長，但效果卻乏善可陳。汽車廣告的品牌記憶度低于行業(yè)benchmark，90%的國人看完廣告后甚至記不住汽車的品牌。
中國的汽車體育營銷是否具備同樣的土壤和空間，騰訊攜手尼爾森對此領域進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，體育產業(yè)的高速發(fā)展，也使得我國的體育消費者呈現(xiàn)多樣化趨勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。另外，小眾運動方興未艾，高收入人群成為小眾運動的一大關注者。同時電競運動爆發(fā)式崛起，成為年輕人關注和討論的熱點，并廣泛分布于消費者集中地區(qū)。
二．汽車體育營銷的“千人千面”
在此份白皮書中，騰訊與尼爾森通過一對一深度訪問，深度調研了6位1-4線城市的典型汽車消費與體育運動愛好者，并通過video的方式，深度還原了他們的生活狀態(tài)、體育習慣、汽車態(tài)度與消費偏好等等。
三．” 千人千面”下的汽車體育營銷洞察
《汽車+體育大融合暢想》白皮書指出，由于經濟條件與生活方式的影響，不同類型的汽車受眾與體育受眾往往存在顯性的關聯(lián)，譬如豪車車主偏愛小眾賽事，年輕車主更愛電子競技，而這些人群偏好的區(qū)隔，將幫助汽車品牌精準鎖定目標受眾，提升營銷效果。
高端車主層面，數(shù)據顯示他們對賽車、滑雪、斯諾克等小眾賽事的關注度遠高于平均水平，小眾賽事成為高端車品牌接觸目標受眾的有效渠道。同時，高端車主更傾向于優(yōu)質、高清的賽事觀看體驗。因此，廣告主也可以更多考慮PAD端、OTT端的大屏、多屏投放策略。
人數(shù)最為龐大的大眾車主則與大眾體育賽事有著不解之緣。他們看著中超、NBA長大，每四年經歷一次奧運或世界杯帶來的不眠之夜，抓住這些大眾熱門賽事資源，將幫助車企有效融入體育場景，與大眾共享賽事激情。
在廣告主最為關注的年輕消費者部分，電子競技賽事以強大的影響力脫穎而出。數(shù)據預測稱2014-2017年，中國電子競技用戶平均增長率約為40%，至2017年底觀眾總數(shù)將達到2.2億，80%為18-34周歲年輕人，其中電競盛事KPL 17年春季賽的內容觀看量已達26.8億。[NextPage] 對于熱愛電子競技游戲的年輕人來說，創(chuàng)新的營銷方式會極大提升其對品牌的好感度。因此如何利用電子競技進行與品牌氣質相契合的場景營銷，是抓住這群年輕新銳消費群體的關鍵。
文體不分家， 過半數(shù)車主有固定關注的體育明星，并且關注的話題不僅集中在他們的經濟水平，還有娛樂新聞與八卦消息。超級體育明星的影響力不輸娛樂名人，他們奮斗拼搏的個人形象也會給其代言的品牌帶來更多正面影響。
體育人群體量的激增、興趣的分化、內容消費熱情的高漲，將“體育紅利期”拉進營銷人的視野。對于那些希望深入消費者興趣圈層，與之產生深度情感溝通的品牌來說，體育紅利的收益已無法忽視。2018年近在眼前，世界杯、冬奧會、亞運會等焦點賽事即將輪番上演，期待這本白皮書能給體育賦能品牌帶來更多新思路，未來能有更多精彩絕倫的體育營銷現(xiàn)象級大事件上演！
