品牌建設也有技巧

1、品牌建設不能脫離業務和產品

無論是什么類型的創業公司，做品牌都要抓住一點共性——必須和業務、產品本身深度聯結。“要將品牌建設、產品使用、用戶增長，甚至推動收入增長，四者之間有效地結合起來。”印象筆記個人業務及運營高級副總裁喬遷說道。他認為，如果公司在投放品牌廣告時沒有想清楚如何與業務增長結合，就會導致廣告聲量大、實際轉化率低的情形。

我們可以從ofo的案例來看看如何將品牌與業務結合起來。ofo在今年6月宣布與小黃人IP合作，推出小黃人大眼車，同時與業務部門在App端合作開展小黃人集卡活動——集齊不同的小黃人，可以帶來一定的現金回報。最終這一IP營銷不僅為ofo帶來品牌層面的傳播、為品牌注入年輕氣息，還在業務層面提升了App端的日活躍用戶量、訂單量。

陳志杰認為品牌做營銷做推廣應當基于產品的使用價值，“比如說京東的‘多快好省’就是使用價值。至于情感價值和自我實現價值，在營銷層面，你要去塑造一種場景氛圍，讓用戶自己去感受，而不是直接用文字寫出來。”

2、1%的忠實用戶就是你的開始

樂純的CEO劉丹尼向我們提到了“從1%到9%到90%”的傳播理論——樂純在最初通過發布頗為學術、小眾的創始計劃文章，吸引到了1%的核心用戶，并讓這1%的用戶參與產品研發、供應商尋找、包裝設計、門店設計甚至定價。這批參與了樂純誕生過程的1%用戶成了樂純的“死忠粉”，并主動將樂純推薦給9%的分享型用戶，最后這9%的用戶會通過分享傳播給90%的用戶。

2012年進入中國時，Evernote為了在中國建立“印象筆記”這個品牌，他們先抓住了Evernote當時在中國1%的忠實用戶，讓他們參與Evernote中文品牌的命名，之后通過社群來傳播。每次辦活動前，印象筆記都會在不同平臺的核心社群做內測，優化活動，降低風險；其次也與Kindle、Page One書店做品牌聯合，和知識網紅合作，目前印象筆記的注冊用戶數超過2000萬。這也是一個低預算做品牌營銷的案例。

3、別搞反了，請帶著品牌意識去做產品

品牌建設還有很多討巧的戰術，借勢營銷對創業公司來說也很重要。“這是初創公司刷存在感、證明自己在市場上活躍的一個重要的機會點。”陳志杰說。但品牌建設畢竟不是單純的營銷戰，最終還是要回歸定位，與業務或產品結合。

而不少初創公司對“品牌建設”還是存在一種誤解，認為那是以后的事，“品牌建設不是廣告，不是有了宣傳預算才開始的。”侯靜雯說道。劉丹尼也認為，創業公司應該“帶著品牌意識去做產品”。

陳志杰的話或許能給創業公司一些啟示，“品牌競爭已經不是單一的商品競爭，而是進入了用戶心智層面、內容資源層面以及生活場景體驗層面的競爭。”