品牌建設(shè)也有技巧

1、品牌建設(shè)不能脫離業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

無論是什么類型的創(chuàng)業(yè)公司，做品牌都要抓住一點(diǎn)共性——必須和業(yè)務(wù)、產(chǎn)品本身深度聯(lián)結(jié)。“要將品牌建設(shè)、產(chǎn)品使用、用戶增長(zhǎng)，甚至推動(dòng)收入增長(zhǎng)，四者之間有效地結(jié)合起來。”印象筆記個(gè)人業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁喬遷說道。他認(rèn)為，如果公司在投放品牌廣告時(shí)沒有想清楚如何與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)結(jié)合，就會(huì)導(dǎo)致廣告聲量大、實(shí)際轉(zhuǎn)化率低的情形。

我們可以從ofo的案例來看看如何將品牌與業(yè)務(wù)結(jié)合起來。ofo在今年6月宣布與小黃人IP合作，推出小黃人大眼車，同時(shí)與業(yè)務(wù)部門在App端合作開展小黃人集卡活動(dòng)——集齊不同的小黃人，可以帶來一定的現(xiàn)金回報(bào)。最終這一IP營(yíng)銷不僅為ofo帶來品牌層面的傳播、為品牌注入年輕氣息，還在業(yè)務(wù)層面提升了App端的日活躍用戶量、訂單量。

陳志杰認(rèn)為品牌做營(yíng)銷做推廣應(yīng)當(dāng)基于產(chǎn)品的使用價(jià)值，“比如說京東的‘多快好省’就是使用價(jià)值。至于情感價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，在營(yíng)銷層面，你要去塑造一種場(chǎng)景氛圍，讓用戶自己去感受，而不是直接用文字寫出來。”

2、1%的忠實(shí)用戶就是你的開始

樂純的CEO劉丹尼向我們提到了“從1%到9%到90%”的傳播理論——樂純?cè)谧畛跬ㄟ^發(fā)布頗為學(xué)術(shù)、小眾的創(chuàng)始計(jì)劃文章，吸引到了1%的核心用戶，并讓這1%的用戶參與產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)商尋找、包裝設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)甚至定價(jià)。這批參與了樂純誕生過程的1%用戶成了樂純的“死忠粉”，并主動(dòng)將樂純推薦給9%的分享型用戶，最后這9%的用戶會(huì)通過分享傳播給90%的用戶。

2012年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，Evernote為了在中國(guó)建立“印象筆記”這個(gè)品牌，他們先抓住了Evernote當(dāng)時(shí)在中國(guó)1%的忠實(shí)用戶，讓他們參與Evernote中文品牌的命名，之后通過社群來傳播。每次辦活動(dòng)前，印象筆記都會(huì)在不同平臺(tái)的核心社群做內(nèi)測(cè)，優(yōu)化活動(dòng)，降低風(fēng)險(xiǎn)；其次也與Kindle、Page One書店做品牌聯(lián)合，和知識(shí)網(wǎng)紅合作，目前印象筆記的注冊(cè)用戶數(shù)超過2000萬。這也是一個(gè)低預(yù)算做品牌營(yíng)銷的案例。

3、別搞反了，請(qǐng)帶著品牌意識(shí)去做產(chǎn)品

品牌建設(shè)還有很多討巧的戰(zhàn)術(shù)，借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說也很重要。“這是初創(chuàng)公司刷存在感、證明自己在市場(chǎng)上活躍的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”陳志杰說。但品牌建設(shè)畢竟不是單純的營(yíng)銷戰(zhàn)，最終還是要回歸定位，與業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)合。

而不少初創(chuàng)公司對(duì)“品牌建設(shè)”還是存在一種誤解，認(rèn)為那是以后的事，“品牌建設(shè)不是廣告，不是有了宣傳預(yù)算才開始的。”侯靜雯說道。劉丹尼也認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該“帶著品牌意識(shí)去做產(chǎn)品”。

陳志杰的話或許能給創(chuàng)業(yè)公司一些啟示，“品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一的商品競(jìng)爭(zhēng)，而是進(jìn)入了用戶心智層面、內(nèi)容資源層面以及生活場(chǎng)景體驗(yàn)層面的競(jìng)爭(zhēng)。”