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品牌冠名還能這樣做?

品牌 發表時間:2017/9/26??

品牌 發表時間:2017/9/26??

昨日看到一個新聞,2017年北美職業冰球聯賽在北京凱迪拉克中心上演。作為冰球愛好者,品叔先是一愣——凱迪拉克中心在哪里?

后來百度一搜才發現,凱迪拉克中心就在五棵松體育館,而五棵松體育館已在9月21日被凱迪拉克冠名為“凱迪拉克中心CADILLAC ARENA”,“五棵松體育館”這個耳熟能詳的名字也正式向大家“告別”。

品牌冠名還能這樣做?

查閱了相關資料,品叔發現其實如此“豪”氣的冠名在前端時間也同樣上演——今年8月,凱迪拉克冠名上海音樂廳。

當然,百年車企冠名知名場館可不僅此一例,這樣的套路在以往似乎也有跡可循。2010年,梅賽德斯奔馳買下了中國上海世博中心的冠名權,坐落于上海世博園區的世博中心正式更名為“梅賽德斯奔馳文化中心”。
 
雖然都是冠名,但品叔還是發現了一個有趣的差異,無論是北京五棵松體育館這個體育領域非常具有代表性的文化建筑,還是上海音樂廳這個文化藝術領域非常著名的建筑。在人文品質感上相對于梅賽德斯奔馳文化中心這個以音樂俱樂部、電影院、餐廳、零售等大眾化消費為主的場館,凱迪拉克相對來說還是略勝一籌的。
 
基于此,品叔發現,近年來,車企對于大營銷體系的布局越來越重視,當然也越來越成熟。此次凱迪拉克從冠名上海音樂廳,再到冠名五棵松體育館,應該也是凱迪拉克在大營銷戰略下布局文體領域營銷的重要一環。 

那么,復盤整個案子,凱迪拉克先后搞事,冠名城市地標性場館,背后有什么營銷邏輯值得學習呢?
 
營銷快準狠,廣告與“品牌精神”兩全
 
眾所周知,凱迪拉克是一個誕生在美國汽車之城底特律的豪華汽車品牌,曾一度被以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標準”的美譽,百年來,凱迪拉克已經是聲望、尊貴與豪華的代名詞。

正因為如此深厚的沉淀和嚴格的自我標準,淬煉了凱迪拉克追求不凡、勇于探索,突破陳規的品牌精神,在這次冠名上,我們可以發現,在其他車企還在拼展會曝光次數、影劇的品牌logo露出時,凱迪拉克已經走出了一條專屬于自己的營銷之路。
 
當凱迪拉克在這條營銷之路越走越好時,也許會有人疑問,為什么凱迪拉克偏偏選擇冠名五棵松體育館呢?其實,五棵松體育館代表不斷挑戰的體育精神,而這恰好與凱迪拉克的品牌精神不謀而合。
 
我們可以看到,從音樂到體育,凱迪拉克在營銷上都有了布局和涉獵,相對于其他傳統車企廣告為了博取眼球,將廣告與品牌精神相背離,凱迪拉克在這點上,可以說是教科書式的營銷范本了。
 
小試牛刀,品牌在圈子文化的培養
 
凱迪拉克在以往的市場傳播中,一直案例不斷,為什么這次要再度高調吸晴呢?

首先我們來看一則數據。在易車與騰訊的《中國汽車市場消費結構和人群大數據分析》報告中顯示,2016年后,高端人群存量釋放。品叔認為,凱迪拉克也洞察到了這一點,且將凱迪拉克的目標消費群體上已逐漸摸索透徹。

正因為凱迪拉克作為高端汽車的標桿之一,購車用戶一般為社會精英人士,那么,這類成功人士和社會精英,他們的日常活動場所和感興趣的事物自然和普羅大眾有所區別。體育、文藝場所無疑是他們的最愛之一。
 
因此我們不難推導出,凱迪拉克冠名五棵松體育館和上海音樂廳,是想在目標精準用戶最集中的場所嶄露頭角,將品牌調性和用戶感興趣的內容融為一體,在精英的圈子中加深對凱迪拉克的品牌認知,博得關注。

當然,通過這樣的廣告呈現方式,自然而然的吸晴目標用戶,不失為品牌傳播性價比較高的一種推廣方式。
 
IP借勢,背后是自傳播
 
上海音樂廳和北京五棵松體育館分別地處一線城市的核心地段,它們不僅擁有巨大流量和影響力外,還自帶文化與光環,在某種程度上,它們等同于IP。

為流量如此巨大的IP冠名,影響力不容小覷,可不僅僅是一個綜藝節目的冠名就可以匹敵的。

試想一下,在人流車流的聚集地,每天都有數以萬計的人從場館面前經過,他們不經意的抬頭就可以看到熟悉的名字發生了變化,接下來的動作可想而知——拍照發朋友圈,和身邊的人討論,在微信奔走相告……

每個人都似乎在口口相傳這一“新聞”,大家都成為了凱迪拉克冠名的自來水。每個人也因此變成一個傳播因子。這樣來看,凱迪拉克的傳播效果似乎也不亞于在央視的黃金時段播放廣告。

最好的傳播就是用戶自己傳播,選擇和自己品牌目標用戶一致的IP,將為品牌帶來可觀有價值的流量,釋放1+1遠遠大于1的品牌傳播效果。

在互聯網大營銷時代,當品牌都在拼綜藝節目口播、 logo露出次數時,凱迪拉克卻另辟蹊徑的找到了一條屬于自己的營銷之路。并利用這次冠名達到了四兩撥千斤的傳播效果,將冠名玩出了一個新的高度。


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    基于家族經銷商生意,自身作為經銷商業主,從事商品經銷行業二十余年,期間在數個著名企業兼任業務經理及培訓師等職。

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