如果說品牌名是一個(gè)乘數(shù)，那么，好的品牌名帶來(lái)的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來(lái)的效果＝所付出的努力×0.2。

“如果是定位復(fù)雜、讓人不知道說什么的名字，趕緊改名。”

來(lái)看看，那些“看名字就活不長(zhǎng)”的餐廳犯了哪些錯(cuò)，那些好的品牌名又具有哪些要素？

01 好名字，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

這是在由“我們加餐”主辦的“0731餐飲創(chuàng)始人一年一赴的思想盛宴”上，拍下的一張圖。

左為特勞特全球總裁鄧德隆，右為特勞特中國(guó)首席咨詢師李湘群

“王見木窄，這四個(gè)字的意思就是，我成心不想做生意，愛成不成。”“定位之父”杰克·特勞特接班人，現(xiàn)任特勞特公司全球總裁鄧德隆指著大屏幕說。

當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，鄧德隆讓大家對(duì)照一下自己的店名，是否跟這些類似——“如果是這樣定位復(fù)雜、讓人不知道說什么的名字，趕緊改名。”

如果說品牌名是一個(gè)乘數(shù)，那么，好的品牌名帶來(lái)的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來(lái)的效果＝所付出的努力×0.2。

“品牌名，是企業(yè)一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。”鄧德隆說，如果創(chuàng)業(yè)時(shí)品牌的名字不好，基本上做任何戰(zhàn)略都沒用。

這是因?yàn)椋F(xiàn)在餐飲創(chuàng)業(yè)能否成功，不僅在于你菜做得好不好，服務(wù)到不到位。如今，顧客的信息已經(jīng)極度擁擠，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)再好再完善，外部信息渠道被“堵”住了，等于沒用。而品牌名，就是你被外界熟知的第一扇門。

“好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。”在《定位》一書中，如此描述品牌名字的重要性：名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

按照《定位》的觀點(diǎn)，“你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字”。

02 好名字的3個(gè)要素

那么，具體來(lái)說，怎么起一個(gè)好的品牌名？我們采訪了對(duì)此頗有研究的天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東，他總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)——

① 能反映品牌所代表的品類或特性（正面代表：周黑鴨）

一個(gè)好的店名，一定是讓顧客第一眼就明白你是誰(shuí)，你賣什么。

馮衛(wèi)東把這個(gè)叫做“定位反應(yīng)”，就是能讓顧客“望文生義”，看到名字就能想到品類，比如 “周黑鴨”、“鮮橙多”，這些品牌名都有很好的定位反應(yīng)。

還有Coca-Cola，當(dāng)初進(jìn)中國(guó)時(shí)譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來(lái)懸賞征集中文譯名，終于征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”后，才風(fēng)行全國(guó)。

顧客需要的是品類。當(dāng)我們問一個(gè)人準(zhǔn)備吃什么的時(shí)候，他的第一反應(yīng)絕對(duì)是面條、餃子、火鍋等品類。

而反過來(lái)說，品類代表著顧客的真正需求。強(qiáng)大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。

而且，名字的定位反應(yīng)需要和品牌實(shí)際定位一致，錯(cuò)誤的定位不如沒有。

例如，顧客聽到“俏江南“”的第一反應(yīng)是江浙菜，但它實(shí)際上是川菜，吃川菜的顧客在不了解品牌的情況下，肯定不會(huì)選它。

② 一聽就知道是個(gè)品牌名，而不是個(gè)通用詞匯（正面代表：紅牛）

一個(gè)品牌被當(dāng)作品牌來(lái)記憶，首先它的名字要是個(gè)“品牌名”。比如“紅牛”和“黃牛”，因?yàn)榇蠹以诂F(xiàn)實(shí)中沒見過紅色的牛，而“黃牛”則是人們熟知且經(jīng)常談?wù)摰拿~，所以對(duì)比起來(lái)，前者“一聽就像個(gè)品牌名”。

如果在談?wù)撝刑岬揭粋€(gè)有“品牌反應(yīng)”的名字，路人甲偶然聽到一次，就有可能產(chǎn)生品牌印象。在慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，也許就能讓你的品牌勝出。

一個(gè)好的品牌名，不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

③ 讓顧客聽得懂、記得住、愿意說（反面代表：犇羴鱻）

如果你的品牌名，用戶聽完了要問“是哪幾個(gè)字”，就會(huì)干擾傳播，傳播得分就減半。

如果品牌名的涵義，不能用一個(gè)常用成語(yǔ)或者俗語(yǔ)來(lái)解釋，需要逐字解釋，那傳播得分“基本歸零”，比如“犇羴鱻”。

還有一個(gè)餐飲老板，他是做羊湯的，但自己覺得“羊湯”沒有價(jià)值感，就給門店掛牌為“羊雜割”，每次人家問他做什么的，他都要解釋半天。可以想象，店名引起的潛在溝通成本有多大。

03 結(jié) 語(yǔ)

一個(gè)基本的店名公式：很多讓大家過目難忘的餐飲品牌都遵循了這個(gè)公式，比如：全聚德烤鴨、喜茶、樂凱撒榴蓮比薩、武大郎炊餅、西少爺肉夾饃、海盜蝦飯…在信息超載的時(shí)代，傳播負(fù)荷越小越容易傳播，因此命名應(yīng)惜字如金。

馮衛(wèi)東說，對(duì)于字?jǐn)?shù)相同的兩個(gè)可選名字，其它條件相同時(shí)，要用淺顯的，不用生僻的；要用說著順口的，不用拗口的；要用聽音知名的，不用音同難辨的；要用字劃簡(jiǎn)少的，不用字劃繁復(fù)的。

此外，品牌名最好是兩個(gè)字或三個(gè)字，四個(gè)字并不是不可以，但四字品牌的定位反應(yīng)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)到無(wú)需附加品類名，否則長(zhǎng)名字再加上品類名就太長(zhǎng)了，傳播負(fù)荷大增。各位老板，你的品牌名是什么？當(dāng)告訴別人你的品牌名字，別人是不是可以一下子就寫出來(lái)？能不能讓人喜歡、記住，并主動(dòng)為你推廣傳播？