初創(chuàng)企業(yè)做品牌從哪里開始？如果有一個品牌任務(wù)單的話，大致是這樣的：

1. 明確為什么要創(chuàng)業(yè)，要解決什么問題，為什么是你？

2. 把理想變成一套話術(shù)，自己去講，高管去講，招人的時候講，新員工認(rèn)同并愿意主動對人講。

3. 產(chǎn)品出來的時候，結(jié)合你的理想講產(chǎn)品，在微博、朋友圈講，通過朋友找媒體采訪你，參加行業(yè)活動講。

4. 注冊公司品牌。

5. 物色在品牌公關(guān)方面能支招的人，記者、公關(guān)大咖、政府官員，獲得免費咨詢。

品牌如果傳播，需要把理想變成傳播的話術(shù)，你說要成為世界第一，who cares？你要解釋給客戶的利益，告訴他們：我是誰，解決什么問題，為什么是我。

管理學(xué)家德魯克認(rèn)為，不能用利潤來說明和界定企業(yè)的概念。他說：“一個人到內(nèi)華達(dá)大沙漠去尋找鈾礦只是為了發(fā)財，僅憑此話我們對他的工作仍然一無所知；如果有人告訴我們，一位心臟專家是為了謀生或是試圖造福人類，此時我們對他的工作也是一無所知。”
這就是初創(chuàng)企業(yè)”做品牌”——品牌傳播的一種姿勢，擁有一套體現(xiàn)初心，便于傳播的銷售話術(shù)。

但是初創(chuàng)企業(yè)的初心和表達(dá)差異很大，90后的創(chuàng)始人不像70、80后那么志向高遠(yuǎn)，有時候就是打游戲的感覺——老子比你強多了。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是1991年的，創(chuàng)業(yè)都五年了。跟他聊天，你想套出“做市場第一茶飲”，“讓中國人屹立世界”，“讓天下沒有難喝的奶茶”這樣的話，沒門，他就是想玩不一樣的，看著臺灣配方的奶茶店，加珍珠、加奶蓋這種東西，覺得這算什么啊。

他也不想叫什么“第一款芝士現(xiàn)泡茶”，對占據(jù)品類第一這種傳統(tǒng)品牌理念并不在意，“以后沒人喝芝士茶了，我們還在”。 他要“一杯喜茶，激發(fā)一分靈感”這種感覺，粉絲喜歡酷酷的設(shè)計感，不在意排隊，痛恨山寨設(shè)計。

消費升級時代的很多初創(chuàng)品牌都是這樣，不高喊情懷，只堅持調(diào)性，甚至不去太多考慮怎么做品牌，就是集中把自己喜歡做的，做到極致，重要的是圍繞自己要堅持的調(diào)性建立一套完整的，競爭對手難以復(fù)制的運營體系，這也是喜茶沒有刻意“做傳播”，但是在上百個山寨品牌的擠壓中還能生存發(fā)展的原因。至于有意識的傳播，開始無非是開個公號，做持續(xù)的內(nèi)容輸出。

這種套路，可以讓缺少資源的創(chuàng)業(yè)公司支撐個一年半載。

第三個問題：初創(chuàng)企業(yè)做品牌與成熟企業(yè)有什么不同？首先從狀態(tài)上，照李倩的話說：“絕大多數(shù)大公司的品牌和營銷方法都不適合創(chuàng)業(yè)公司。大公司有能力且需要西裝革履，正襟危坐，創(chuàng)業(yè)企業(yè)則應(yīng)該摸爬滾打，東奔西突。學(xué)品牌要學(xué)思路，千萬別學(xué)錯了對象。”

這話充滿對大公司的偏見，但對比場景隨時可見。

大公司的品牌公關(guān)活動，哪怕是一個站著的雞尾酒會，也有穿制服的服務(wù)生穿梭客人中間，托盤里有香檳、紅酒、飲料。客人說話低聲細(xì)語，爽朗的大笑是刻意引起注意。

創(chuàng)業(yè)公司的雞尾酒會，一般沒有酒，也沒有雞尾，容器都是一次性杯子，沒有那種用牙簽挑起的精美小食，只有從圓桶里往外倒的薯片。

但是創(chuàng)業(yè)公司的干貨是行業(yè)見解。 我問過一些媒體記者，愿不愿意參加初創(chuàng)企業(yè)的活動，是不是會發(fā)報道。他們都說，不管公司大小，看你開發(fā)了什么改變行業(yè)的產(chǎn)品，提出了什么影響未來的主張。 所以很多小公司，比如網(wǎng)游公司、數(shù)據(jù)公司，媒體都愿意參加活動和發(fā)稿。

初創(chuàng)公司與大公司相比，做品牌公關(guān)還可以有這么幾種不同：

1. 不怕犯錯。 不要什么東西都想好了再說，重要的不是你講得正確，而是你能啟發(fā)什么。

2. 特別重視危機管理。 大公司的危機可以靠體量扛過，小公司可能吾命休矣。315晚會曝過光的企業(yè)，麥當(dāng)勞、耐克、蘋果、陸虎，這些大公司都還在。小公司，那些造假的黑作坊，后來都是直接從地球消失。

3. 把創(chuàng)始人個人品牌發(fā)揮到極致。 網(wǎng)紅能力強的創(chuàng)始人能以一當(dāng)十。

但是想想這些事情的難度，創(chuàng)始人可能感覺撐不下來。發(fā)議論爭議太大，怎么把握輿論，單槍匹馬怎么在黑暗森林里生存？

遇到危機或攻擊，怎么找到攻擊源，怎么迅速找到化解危機的外部資源？

創(chuàng)始人的故事別人已經(jīng)聽膩了，我的個性又不像羅永浩、周鴻那樣鮮明，持續(xù)輸出太難了。

有這種事到臨頭無所適從的感覺，就可以考慮品牌公關(guān)招人了。

第四個問題：初創(chuàng)企業(yè)建立品牌公關(guān)團隊，應(yīng)該找什么樣的人才？

找認(rèn)可創(chuàng)始人理念的人才。

公關(guān)在任何公司都不是最核心的人，盡管我們畢生的目標(biāo)都是成為核心。 但是創(chuàng)業(yè)公司絕不可把品牌公關(guān)當(dāng)成一般的職業(yè)經(jīng)理人，品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人要充分認(rèn)可創(chuàng)始人理念，他要傳播這個理念，還要看到創(chuàng)始人的弱點，幫助你，保護你，在你糊涂的時候把你罵醒。面試的時候，你覺得眼前這個人，能不能做到這些？

在缺少資源時能迅速交活兒的人才。

公司總是缺少資源，品牌公關(guān)就是要在這種環(huán)境中殺出一條血路。 面試的時候，如果他先問你給多少預(yù)算，配備多少人，你基本就拒絕吧。如果他興奮地告訴你可以做這個做那個，你激動地說做啊需要多少錢，這個人也許是正確的人選。 順便說，品牌公關(guān)是需要費用的。

自我學(xué)習(xí)能力強的人才。

自我學(xué)習(xí)差不多是互聯(lián)網(wǎng)時代人才最重要的能力了，但是很難考察。你可以問問他，有什么得意的案例，自己什么體會，總結(jié)了什么。平時參加什么行業(yè)活動，到哪里找這樣的人才呢？可能有這么幾個主要途徑：有過3-5年500強企業(yè)經(jīng)歷的人才。

能力強但對現(xiàn)狀不滿的乙方公司人才。

3-5年經(jīng)歷的媒體人。

500強的高管不要挖，一方面人家待遇已經(jīng)很高，百萬年薪對創(chuàng)業(yè)公司還是不小的負(fù)擔(dān)。更主要的是，500強高管有了特定的思維模式和做事方式，不適合創(chuàng)業(yè)公司。為什么3-5年經(jīng)歷的好？因為他們受過大公司的訓(xùn)練，懂得與老板，與同事，與客戶交往的基本規(guī)矩，有誠信的底線。但是他們還沒有染上刻板的大公司病，對升任高管的漫長路途耐心不足，待遇要求也不會很高，適合進(jìn)創(chuàng)業(yè)公司。

挖能力強但對現(xiàn)狀不滿的乙方公司人才可能是一個捷徑，但是要搞清乙方能力與甲方能力的區(qū)別，比如你需要品牌公關(guān)有清晰的策略，單純的乙方文案人才就不合適。對現(xiàn)狀不滿也要搞清楚，是真的大材小用，老板嫉賢妒能，還是乙方普遍的“抱怨病”，把做不好事情一律歸于傻X 的甲方爸爸。

媒體人是品牌公關(guān)的自然人選，他們政策感強，媒體人脈強，寫作好。大公司有時候不愿意招媒體人直接做品牌公關(guān)經(jīng)理，是因為記者習(xí)慣單打獨斗，團隊精神弱，這點對初創(chuàng)公司不重要。

收到一個初創(chuàng)公司品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人的微信，說組織客戶見面會，市場部遇到困難讓公關(guān)部幫忙，公關(guān)部說我們只負(fù)責(zé)媒體的，客戶是市場部的事，這個界限怎么劃？

我建議說，市場部公關(guān)部還是好好合作把事情做了，如果總討論劃界限，你們就不幸成為大公司了。