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在當下火熱的4.0IP營銷時代，從現實到虛擬，從商業到情懷，各類品牌總在不停地打造和強調IP化的經營，那么到底何謂IP？品牌IP的打造應包含哪些核心要素？讓我們來聊聊，一起玩轉IP之道。
 
 ▲ 一個科普：IP是什么？

IP，是Intellectual Property的縮寫，中文即“知識產權”，指權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利。但如今人們談論的IP并非是狹義上的知識產權，而是其泛化的概念——泛IP，指有持續影響力的、多元化的優質內容，并且可以通過對特定人群的影響力將與之相關的內容變現。簡言之，凡是有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產品或文化產品碎片，都可以稱為IP。 

▲ “品牌IP”與“超級IP”

“品牌IP”是企業一系列原創、持續、人格化的價值內容，是無形品牌資產的內容載體，如三只松鼠、統一“小茗同學”等。“超級IP”即一個擁有內容力和自流量的魅力人格體，如迪士尼、熊本熊。對于一個企業來說，選擇IP營銷之路，首先是創造自己的品牌IP，在接下來更為重要的是，將自己的品牌IP不斷打造并引爆成一個超級IP，這樣才算成功完成了一個品牌IP的塑造。
 
▲ 打造品牌IP的核心要素有哪些？

那么，一個成功品牌IP的打造，應當具備哪些核心要素？

1. 內容力——持續創造差異化的內容

品牌IP的打造首先是對內容的創造與填充，因此內容力是一個品牌IP的核心要義。其中包括四個層面：以社交分享為導向的內容定位；基于特定人群的圈層化表達；生產層次更為豐富、更具傳播力的內容；對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值。

舉個例子，前身為江津老白干的重慶江小白酒業在2011年轉型成立后，就明確將年輕群體定為受眾市場，以主張簡單、純粹的生活態度作為品牌價值引導，提出“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念。在不斷研發適合年輕人口味的“利口化”清淡型高粱酒的技術優勢上，相繼推出語錄瓶、表達瓶、拾人飲等能夠輕松在年輕消費者之間進行傳播和分享的酒類產品，并擁有自己的動漫形象“江小白”，同時打造了“約酒大會”、“萬物生長”青年藝術邀請展、拍攝微電影等各類品牌活動，對“江小白”進行品牌IP化的塑造。正如創始人陶石泉對“江小白”進行的品牌定位一樣：“我們未必出類拔萃，但一定與眾不同。”

2. 人格化塑造

對品牌IP進行人格化處理，使之具有親近感和辨識度，有利于其與受眾之間進行交流互動，對于IP內容的產生與流量的擴大具有強大的支持力。如“故宮淘寶”將自身沉重、莊嚴的歷史感通過語言和畫風的轉變，形成了具有溫度感且充滿辨識度的標志性風格，同時借助淘寶、微信、微博三種年輕用戶主要使用的平臺進行受眾交流與其年輕化產品的投放，激發用戶的主動傳播分享，提升用戶粘性，這樣的運作模式就形成了其具有獨特內容表達體系和風格的成熟IP。

3. 亞文化孵化

亞文化社群的孵化能力，即能夠將某個文化群體聚攏到某個可控的體系中。社群本身提供了一個近距離觀察用戶的渠道，為用戶交流提供場所；而用戶的碰撞、交流、自傳播，則為品牌亞文化的誕生提供了土壤。如美國漫威公司創造的“超級英雄文化”IP，其打造的一系列超級英雄形象不僅從漫畫出現到電影熒屏，還能進行周邊產品的配套開發。這些英雄角色被多種方式進行的反復利用，使觀眾在被“超級英雄文化”全方面包裹的同時，其相互之間的特定交流也在為這一文化的內涵進行無限地自發性擴充與傳播。

4. 儀式感、參與感、溫度感

品牌方通過創造一系列具有儀式感、參與感、溫度感的活動，為的都是傳遞品牌IP背后的理念和價值觀。

比如美國著名的青少年服飾連鎖品牌Urban Outfitters有一家開在紐約曼哈頓的旗艦店，在這家店里，賣衣服已經不再是唯一的訴求和焦點，而是一個純粹的“lifestyle center”（生活方式中心），店里有咖啡屋、攝影作品區、服裝區、配飾區、音樂區、美妝區、健身區，書吧等，顧客能夠無限時地待在其中，盡情享受不同的品牌體驗。

而著名奢侈品牌香奈兒近期在新加坡、多倫多、東京、上海等地先后開設了“Coco Cafe”快閃店，店內的所有設置都圍繞著社交分享這一目的，并且有專門的彩妝師提供彩妝建議與新款化妝品的免費試用服務，尤其在上海的快閃店內，首次提供了真正的咖啡飲品。這些旗艦店或是快閃店的產生，無一不讓消費者在切實地參與體驗和互動的過程中，潛移默化地了解和接受了品牌傳達的文化理念，實現了其品牌信仰。

隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗。因此，IP運作與品牌IP的打造，是在注意力稀缺的時代下，打造商業模式的必然選擇。