時至今日，IP的營銷價值已經毋庸置疑?；始颐浪丶褍号c騰訊視頻自制綜藝《放開我北鼻》進行IP共建，圍繞這一IP深耕細作，不僅進行長期綁定，更在營銷縱向鏈條上深度打通，以IP為主線，同時鏈接品牌、市場推廣平臺（騰訊視頻）和銷售平臺（京東），實現了全域化的整合營銷，最終實現合作三方的共贏。
 

全域整合營銷：市場與銷售全鏈條的打通

 “營銷”這個概念，自從誕生的那一天起，就同時包括市場推廣和終端銷售。如何更好地聯動兩大部門的協作？

 ——也許，皇家美素佳兒在全域整合營銷上的實踐，可以為大家提供一些破局思路。

皇家美素佳兒以IP內容為核心，在市場推廣的同時促進終端銷售，并且，在促進銷售的同時，又對提高品牌知名度形成極大地補益，線上線下互動打通，市場與銷售彼此反哺，形成良性循環。在這種情況下，營銷才在真正意義上成為一個整體，而不是多方單兵作戰。

但是，請注意：全域整合營銷能夠發揮作用的根本核心在于——是否有一個具有凝聚力和發揮潛力的IP內容。
 

IP的核心點：價值觀形成的共鳴

與行業內普遍追捧的IP概念不同，一部小說、一首歌曲、一部電影或大劇等具體的文化創意形態，終究只是IP的載體而已。IP的核心在于價值觀和理念，最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。這才是最具商業價值和開發潛力的IP。

而IP營銷的邏輯就是：品牌選擇與自身價值觀和理念契合的IP，并進行長期綁定，通過價值觀來聚攏和影響粉絲，粉絲認可了IP的價值觀，就會順利地接受和信任同樣價值觀的品牌和產品。

《放開我北鼻》是騰訊視頻傾力打造的自制綜藝IP，與其他親子類節目相比，它具有正能量的特點。無論是節目理念還是具體的節目環節設置、內容涉及等，都傳達出核心的價值觀——“放開孩子，自由成長”，這一價值觀引起80后尤其是90后父母群體的強烈共鳴。

而深信“體驗才是最好的老師”，皇家美素佳兒倡導父母在陪伴孩子成長過程中，“No no day（不說不）”，用孩子的視角與他們一起成長，放開手讓孩子回歸自然，與《放開我北鼻》的節目理念深度契合。

因此，皇家美素佳兒從《放開我北鼻》第一季起就選擇獨家冠名，并且早在節目策劃時期就已深度介入，一方面證明了皇家美素佳兒對于優質IP內容獨到的鑒別力，另一方面也保證了品牌與節目內容在一開始就達到基因上的匹配，為大IP整合營銷奠定了基礎。
 

IP大營銷提升點之一：從知名度到好感度

從第一季《放開我北鼻》開始，騰訊視頻就為皇家美素佳兒量身定制了諸多花式植入權益，比如明星和素娃們的花式口播，以及定制環節“珍貴時刻”等。

而時間到了第二季，品牌與節目已經共同成長，營銷目標自然也隨之有所提升，其中一個關鍵需求就是：從主打知名度到聚焦于好感度。

為了達到這個目標，與第一季相比，《放開我北鼻》第二季不僅保留了大量的花式植入方式，更為皇家美素佳兒量身定制了創意中插廣告。

這是繼自制劇之后，騰訊視頻自制綜藝首次試水創意中插廣告。

創意中插廣告的品質、創意和拍攝水平都有較高水準。而且，《放開我北鼻》中的創意中插廣告，順應了節目本身的特點和理念，充分體現孩子的本色，不強調“演”，[NextPage]而是記錄孩子最質樸可愛的表現，用孩子的語言進行表述，使廣告傳達起來更加自然，和孩子們一樣更加討人喜歡。

正是因為如此，皇家美素佳兒的創意中插廣告和IP內容一樣，受到了粉絲們的喜愛和歡迎，他們紛紛用彈幕表達正面反饋——“這廣告太可愛了啊”“哈哈哈，可以的這廣告”“這廣告沒誰了”“好喜歡這廣告”……品牌好感度目標順利達成。

 

IP大營銷提升點之二：從觸及面到轉化率

大IP具有流量聚集效應，由第一季形成的流量磁場在第二季繼續發揮作用，IP品牌的影響力在第二季有增無減。

而皇家美素佳兒在第二季的營銷目標，也從主打觸及面到關注轉化率，對于打通營銷鏈條的需求越來越強烈。

京東是騰訊生態系統中必不可少的一部分。京東平臺的接入，使騰訊視頻匯集的巨大流量形成順暢的排水口，從傳播到銷售，有效地將轉化鏈條縮短，實現一站式營銷，從而使全域式營銷成為可能。

  “京東寶貝趴”是京東在2017年舉辦的最大母嬰盛典，不僅頗具眼球效應，而且具有真實和強大的銷售力；而線下母嬰店孩子王則專門為準媽媽及0-14歲兒童提供商品一站式購物及全方位增值服務。

這兩大銷售渠道對準的消費人群，正是皇家美素佳兒的目標消費群體，同時也是《放開我北鼻》的主要粉絲群體。因此，皇家美素佳兒將《放開我北鼻》IP元素植入銷售環節，在線上線下同時鋪設《放開我北鼻》相關物料，以市場推廣帶動終端銷售，同時，借助終端銷售平臺使IP與品牌獲得二次傳播，彼此互為助益，使完整的營銷鏈條形成了長期的良性循環。

這正是皇家美素佳兒選擇連續兩期獨家冠名《放開我北鼻》背后的營銷邏輯：通過長期的IP共建，將品牌理念融入IP基因，以聯合營銷打通從傳播到銷售的營銷鏈條，不僅使品牌成為IP價值中必不可少的一部分，而且同時有利于IP和品牌的長期發展。