數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，已經(jīng)從單向推廣、雙向溝通，升級(jí)為全方面的生態(tài)關(guān)系。汽車品牌想做好數(shù)字時(shí)代的智能消費(fèi)者關(guān)系管理，除了傳統(tǒng)的“防守型”CRM，還需要借助社交大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，來(lái)全方位讀懂消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)系。
如何全面準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的行為、喜好，如何在交易之前智能篩選潛在消費(fèi)者，如何提升銷售線索的處理效率，如何識(shí)別出忠誠(chéng)度更高且潛在消費(fèi)價(jià)值更大的消費(fèi)者，從而提升銷售線索的跟進(jìn)處理效率，為品牌營(yíng)銷推廣及銷售策略的制定提供實(shí)時(shí)有效的依據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)“品牌廣告銷售”與“交易轉(zhuǎn)化”更緊密的融合？
針對(duì)以上問(wèn)題，騰訊社交廣告攜手斯巴魯中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)張嵐，及中汽協(xié)信息服務(wù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、汽車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品認(rèn)證聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)朱偉華一同探討。
挑戰(zhàn)：淹沒(méi)于茫茫銷售線索之海
騰訊社交廣告：您認(rèn)為當(dāng)前汽車品牌在數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中，尤其是在處理銷售線索時(shí)最有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題是什么？
朱偉華：銷售線索過(guò)剩是大問(wèn)題。過(guò)去10多年汽車產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)催生了大量汽車媒體，以及每年數(shù)億條銷售線索。將這些不經(jīng)甄別的銷售線索推給汽車經(jīng)銷商，雖帶來(lái)不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但銷售業(yè)績(jī)完全沒(méi)辦法提升。
張嵐：斯巴魯遇到的最大問(wèn)題是線索浪費(fèi)。我們希望只要有一絲希望就不要放棄跟進(jìn)客戶，盡可能促進(jìn)多的到店、成交。但是事實(shí)卻是由于店面種種現(xiàn)實(shí)原因，我們高成本收集的線索會(huì)在一線人員個(gè)人的主觀判斷下被停止跟進(jìn)。
借力：大數(shù)據(jù)提高銷售線索管理效率
騰訊社交廣告：您認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)能力如何應(yīng)用在汽車品牌的銷售數(shù)字化及銷售線索處理？
張嵐： 一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)能夠更好地識(shí)別、分辨以及了解新增線索的實(shí)際情況，通過(guò)詳細(xì)信息能夠引導(dǎo)銷售顧問(wèn)事倍功半地跟進(jìn)線索；另一方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的各類信息，無(wú)論是客戶標(biāo)簽、意向度預(yù)測(cè)還是其他的，都可以幫助我們的銷售顧問(wèn)更有效地與潛客溝通。
朱偉華：大數(shù)據(jù)最大的功能是對(duì)銷售線索轉(zhuǎn)化率進(jìn)行預(yù)測(cè)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)往部分銷售結(jié)果，建立銷售線索的特征與最終成交結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系模型，然后進(jìn)行結(jié)果驗(yàn)證。若驗(yàn)證符合模型預(yù)期則該模型能夠用于銷售線索的清洗工具，自動(dòng)評(píng)價(jià)銷售線索價(jià)值。廣告主既可以依據(jù)此模型實(shí)現(xiàn)合理分配資源，又可以反向評(píng)估廣告效果，降低成本，提高效率。
騰訊社交廣告：您認(rèn)為騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)能力差異化之處在哪里？如何基于這一優(yōu)勢(shì)幫助汽車品牌解決銷售線索處理的難題？
張嵐：我們和很多做大數(shù)據(jù)應(yīng)用的公司接觸過(guò)，但至今我只遇到了騰訊一家能夠非常明確地回答我數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)標(biāo)簽邏輯的問(wèn)題，所以我認(rèn)為騰訊最大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于此。
朱偉華：騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)能力體現(xiàn)在，一是其作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域社交數(shù)據(jù)的集大成者，對(duì)人群行為特征的數(shù)據(jù)有全盤(pán)掌握。騰訊的大數(shù)據(jù)科學(xué)家在汽車領(lǐng)域的機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等方面的能力，已經(jīng)有全球汽車信息安全大獎(jiǎng)以及“絕藝”等產(chǎn)品證明；二是騰訊能夠在信息安全方面提供強(qiáng)有力的保障，這一點(diǎn)也是必須考慮的因素。
助推：TSA“智能潛客優(yōu)選”持續(xù)溝通用戶
騰訊社交廣告：數(shù)字時(shí)代“智能用戶關(guān)系管理”如何實(shí)現(xiàn)“全生命周期的在線化管理”？
朱偉華：如何通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，從保有用戶中挖掘潛在銷售線索，精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化保有用戶中的潛在用戶，是各汽車品牌客戶關(guān)系管理部門(mén)很重要的課題。汽車品牌要實(shí)現(xiàn)用戶的全生命周期管理，必須做到對(duì)用戶360度的特征洞察，這意味著不僅要幫助廣告主從保有客戶和潛在客戶那里獲得用戶洞察能力，還需要給廣告主提供實(shí)時(shí)在線的輔助銷售工具，這正是騰訊社交廣告的強(qiáng)項(xiàng)。我認(rèn)為只有確保用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整性，才能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶洞察，更好地實(shí)現(xiàn)與用戶的連接，這才是智能化的用戶關(guān)系管理。
騰訊社交廣告：如何通過(guò)“智能用戶關(guān)系管理”來(lái)實(shí)現(xiàn)“品牌廣告銷售”與“交易轉(zhuǎn)化”的緊密融合？
張嵐：首先我們自己有一套在線管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告銷售線索都會(huì)加入這個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)能夠?yàn)槲覀冃略龅木€索補(bǔ)充一定的標(biāo)簽、特征，幫助我們更了解用戶；第二，我們會(huì)基于顧客的特征制定對(duì)應(yīng)的銷售話術(shù)；最后一點(diǎn)，最終的交易轉(zhuǎn)化情況，會(huì)在系統(tǒng)里有相應(yīng)的記錄。以上環(huán)環(huán)相扣，能將“品牌廣告銷售”與“交易轉(zhuǎn)化”更緊密融合在一起。
朱偉華：隨著京東等快消、3C銷售渠道進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域，數(shù)據(jù)決策廣告投放的模式也必然會(huì)滲透到汽車領(lǐng)域。隨著4月14日新的汽車銷售管理辦法出臺(tái)，汽車品牌對(duì)銷售渠道的控制力會(huì)降低。共享的銷售渠道下，汽車品牌在廣告投放時(shí)必須考慮廣告投放的對(duì)象是誰(shuí)，可以預(yù)見(jiàn)，汽車的“新零售”必然加速市場(chǎng)與銷售的數(shù)字化融合，數(shù)字化必然催生大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的普及。
騰訊社交廣告：騰訊社交廣告將基于社交大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)提升汽車行業(yè)市場(chǎng)銷售效率，推出新產(chǎn)品“智能潛客優(yōu)選”。專注于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷前沿實(shí)驗(yàn)的“騰訊營(yíng)銷學(xué)院”，將與“中汽協(xié)信息服務(wù)委員會(huì)”成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，首先應(yīng)用“智能潛客優(yōu)選”。對(duì)這一新產(chǎn)品，您希望有哪些新的能力？
朱偉華：我更期待騰訊社交廣告能把大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)在金融等領(lǐng)域的用戶評(píng)分征信技術(shù)，應(yīng)用于廣告主銷售線索的評(píng)價(jià)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售線索把用戶標(biāo)簽與廣告主的過(guò)往成交用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配，從而給每個(gè)汽車銷售線索進(jìn)行打分，評(píng)價(jià)線索最終成交概率和特征。這樣處理銷售線索時(shí)會(huì)更有效率，更好地投用戶所好，為廣告主找到更高質(zhì)量的用戶，這將大大改變目前的行業(yè)現(xiàn)狀。
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