一場突如其來的降溫天氣，騰訊廣告聯(lián)盟將其轉(zhuǎn)化為一次場景營銷并迅速升溫發(fā)酵，讓廣告主內(nèi)心暖意融融，背后是線上線下場景的快速匹配、垂直App的優(yōu)質(zhì)資源整合、數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的重定向，以及原生廣告對創(chuàng)意的完美展現(xiàn)等多個維度的能力整合。這個案例也為我們開拓了電商平臺、品牌廣告主進行移動端場景營銷的新思路。
去年11月22日感恩節(jié)前后，一場急驟降溫令人措手不及，北方地區(qū)進入酷寒之中。騰訊廣告聯(lián)盟果斷抓住契機，篩選聯(lián)盟頭部優(yōu)質(zhì)天氣類應(yīng)用“墨跡天氣”、“萬年歷”和“中華萬年歷”作為營銷陣地，借助DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的定向能力進行投放，將京東“感恩節(jié)保暖季”活動有效觸達潛在購買意向人群，發(fā)起營銷閃電戰(zhàn)。
從數(shù)據(jù)上看，3天投放周期內(nèi)，降溫話題與廣告主訴求自然產(chǎn)生加成效應(yīng)，在保證話題性曝光的同時，ROI較日常提升45%，達成了品牌與效果的雙重成就。一次場景營銷的“奇襲“完美收官。
一場氣溫變化，被騰訊廣告聯(lián)盟玩出營銷新高度，背后有哪些致勝因素？我們來拆解一下。
恰逢其時：線上線下場景快速匹配
除了明顯的季節(jié)特征，突發(fā)的天氣變化更容易快速激發(fā)消費者的購買偏好。例如：霧霾、雨雪、沙塵暴等特定天氣到來時，相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)能夠比平時更吸引消費者的注意力。移動端的興起，讓消費者的購買從偏好、決策到行為的轉(zhuǎn)化速度變得更快，從而更容易引發(fā)一波銷量小高潮。
此次“感恩節(jié)保暖季”營銷活動中，騰訊廣告聯(lián)盟從氣溫驟降的自然時令變化中洞察電商推廣商機，高效地為廣告主制定了營銷策略，體現(xiàn)了極強的營銷敏感性，為以低成本演繹一場降溫版的“草船借箭”奠定了基礎(chǔ)。
糧草先行：垂直App優(yōu)質(zhì)資源整合
如果說天氣變化相對屬于不可控的外部因素，如何有效整合作為營銷載體的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用資源，則是決定此次事件營銷成敗的一個核心因素。
騰訊廣告聯(lián)盟聚集的頭部應(yīng)用流量占比達到75%，包括工具、游戲、影音、娛樂和生活等各大垂類。極端天氣環(huán)境下，天氣類應(yīng)用作為海量流量入口的價值體現(xiàn)更明顯，能夠充分保證廣告曝光量。因此，針對廣告主傳播需求，騰訊廣告聯(lián)盟選擇優(yōu)質(zhì)天氣類應(yīng)用“墨跡天氣”、“萬年歷”和“中華萬年歷”，巧妙銜接起廣告主訴求和用戶潛在需求，最大化聯(lián)動內(nèi)外部流量資源，釋放最大活動聲量。
有的放矢：重定向助力轉(zhuǎn)化效果提升
廣告主此前投放QQ天氣等騰訊自有流量時，已經(jīng)在騰訊社交廣告營銷平臺上積累了豐富的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。此次投放中，廣告主通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的重定向能力，在騰訊廣告聯(lián)盟的外部流量上，再次觸達對京東有過購買意向的人群。數(shù)據(jù)能力在場景營銷和媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進一步幫助廣告主降低了投放成本，提升了轉(zhuǎn)化效果，成為實現(xiàn)ROI 45%+的幕后英雄。
精益求精：原生廣告完美展現(xiàn)品牌創(chuàng)意
流暢的用戶體驗在廣告展示與互動中越來越受到廣告主的重視。移動時代，用戶與廣告互動的屏幕從空間上而言大大縮小了，這一點就變得更加敏感而且關(guān)鍵。原生廣告以其與線上場景的高度契合性，以及用戶體驗的高友好度，受到了廣告主的青睞。如今，原生廣告在騰訊廣告聯(lián)盟的全部廣告消耗中已經(jīng)超過了60%。
此次營銷中，騰訊廣告聯(lián)盟及合作的各大天氣類應(yīng)用，淋漓盡致地發(fā)揮了原生廣告在流量端的優(yōu)勢。例如：中華萬年歷在開屏位置、萬年歷在應(yīng)用內(nèi)首頁、墨跡天氣在天氣詳情頁，分別根據(jù)自身的頁面布局和用戶的瀏覽習(xí)慣，靈活地展現(xiàn)了“感恩保暖季”的素材，讓廣告創(chuàng)意與線上場景自然融為一體，甚至讓廣告成為了自身內(nèi)容的一部分。
騰訊廣告聯(lián)盟，從營銷策略、優(yōu)質(zhì)資源、數(shù)據(jù)能力和廣告樣式各方面進行了擇優(yōu)組合，選擇在對的時機將對的信息傳遞給對的人，幫助廣告主達到了最優(yōu)營銷效果。以抓住線下的契機為開始，以線上的完美演繹為結(jié)束，此次“氣象營銷”堪稱移動時代場景營銷一個小而美的典范。我們期待更多這樣四兩撥千斤的美好案例的產(chǎn)生！
