?    國內(nèi)時尚品牌雜志是在《ELLE》1988年進入中國大陸以后開始發(fā)展并繁榮起來的。到目前為止，國內(nèi)時尚雜志的“四巨頭”是《瑞麗》、《時尚》、《ELLE》和《VOGUE》?！度瘥悺返膭?chuàng)刊歷史和國際影響力都遠比不上其他三本雜志，卻在中國取得了不小的成功。筆者最近在成都的數(shù)個報亭進行了走訪調(diào)查，結(jié)果顯示，《瑞麗》旗下的《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚》位居時尚雜志零售量前列。

??《瑞麗》在中國的成功可以從以下四個方面進行分析：

??細分市場，精準定位

??所謂細分市場，是指根據(jù)消費者不同的消費需求特性，把市場劃分成兩個以上不同類型的消費群，并有針對性地制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣就使媒介的人力、物力、財力、信息等資源都用在“刀刃”上，大大提高了媒介的應變能力和競爭能力。

??《瑞麗》各子刊的定位比較清晰，按照不同年齡和生活方式對都市女性讀者進行了再細分。如《瑞麗服飾美容》是都市職業(yè)女性和高校大學生的魅力法寶，提供即學即用的扮靚搭配;《瑞麗伊人風尚》對讀者的定位是：“白領(lǐng)女性，25～35歲，外表優(yōu)雅，內(nèi)心和平，生活愉悅，追求高品質(zhì)的生活和獨特個性的風格?！薄度瘥惣揖釉O(shè)計》的讀者定位為：“年齡在25～45歲，家庭年收入在10萬以上，生活有品位，受過良好的教育，有較高的文化修養(yǎng)?！薄度瘥悤r尚先鋒》最初叫《瑞麗可愛先鋒》，但是發(fā)行量和廣告額一直不能令人滿意，經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其讀者群年齡偏低，沒有長期的購買實力，于是更名為《瑞麗時尚先鋒》，并對年齡段和內(nèi)容都作了相應調(diào)整。調(diào)整后的雜志，市場競爭力增強，廣告收益也增加了一倍。

??差異化競爭

??差異化，也就是產(chǎn)品的個性，差異化競爭也就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務在全行業(yè)范圍中樹立獨特性的東西?！度瘥悺芬恢眻猿制放坪诵膬r值的差異化競爭，主要體現(xiàn)在三個方面：

??1.平民親和?！度瘥悺窂囊婚_始就選擇日本的《RAY》作為自己的合作對象，而《ELLE》、《時尚》和《VOGUE》體現(xiàn)的是典型的歐美風情，一直使用外國大明星作封面模特，給人一種強勢和難以接近的感覺，內(nèi)容充滿了國際大牌的限量版皮包、豪華游艇、環(huán)球旅行等，使得讀者找不到共鳴。而《瑞麗》選用的是東方面孔的模特，而且很多身高在1.5米左右，帶有明顯的東方審美情趣和平民傾向。

??2.實用性。我國的實際情況和歐美很不一樣，而多數(shù)高端時尚雜志從某種角度來說卻是在滿足從業(yè)人員和廣告客戶的虛榮心，并沒有真誠地為讀者解決實實在在的問題。中國女性目前最需要的是提升自我時尚的消費，而不是脫離實際一味追求奢華。《瑞麗》剛好拿捏到了這樣一個平衡點。它的整體非常細致，信息量非常大，充分滿足中國女性的消費需要。一份成功的女性時尚雜志，應該與讀者建立共同成長的精神伴侶關(guān)系，成為讀者在時尚生活方面的“意見領(lǐng)袖”。如今許多城市的時尚女孩經(jīng)常參照《瑞麗》的搭配方案去購物，其實用性可見一斑。

??3.本土化。《瑞麗》最初的日本背景相對于有歐美背景的時尚雜志來說就比較有“本土化”特色?！度瘥悺返脑瓌?chuàng)能力和內(nèi)容本土化程度不斷提高，實行本土主導、國際接軌、注重細節(jié)的模式，根據(jù)國內(nèi)讀者的實際需要進行創(chuàng)新。

??成功的“三次售賣”

??隨著傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，所有的傳媒產(chǎn)品特別是時尚雜志，都將經(jīng)歷“三次售賣”的過程：第一次售賣中，傳媒產(chǎn)品是一種直接的物質(zhì)商品，生產(chǎn)者將傳媒產(chǎn)品賣給對其內(nèi)容感興趣的讀者;第二次售賣中，生產(chǎn)者將雜志目標讀者群的注意力售賣給廣告商;第三次售賣中，生產(chǎn)者將雜志的品牌再次售賣給目標讀者群和廣告商，形成雜志的品牌效應。

??《瑞麗》正是因為其出色的“三次售賣”，才在中國時尚雜志的市場獨領(lǐng)風騷。在第一次售賣中，《瑞麗》實用時尚的風格促成了讀者購買雜志的行為;在第二次售賣中，圖文并茂、訴諸情感的廣告吸引了目標讀者的注意力，目標讀者很可能就轉(zhuǎn)化為廣告商品的消費者。同時，雜志的品牌無疑最能打動廣告商的關(guān)鍵因素，這就形成了第三次售賣，雜志的品牌樹立起來以后，讀者認準雜志品牌進行購買，而廣告商為了提高廣告的有效性，則更青睞在品牌雜志上投放廣告。時尚雜志的讀者正是有著較強購買力的都市女性，消費主力軍的角色決定她們既購買期刊，也購買期刊上廣告宣傳的產(chǎn)品，而這樣的流程吸引了廣告商的跟進，形成成功的“三次售賣”。

??品牌的延伸

??時尚雜志作為精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一體，同一般產(chǎn)品相比更富有文化含量，其品牌經(jīng)營在激烈的市場競爭中就顯得異常重要。《瑞麗》在品牌延伸方面一直在做不懈的努力。

??2001年，首屆《瑞麗》封面女孩大賽拉開序幕。2002年初，瑞麗女性網(wǎng)誕生，整合了《瑞麗》系列雜志，以及其他女性網(wǎng)站的相關(guān)信息，成為一家國內(nèi)領(lǐng)先的女性垂直門戶網(wǎng)站。2004年，瑞麗女性網(wǎng)推出了電子雜志月刊《瑞麗party》，以影音互動的方式來彌補平面紙媒的單一感受。同年成立模特經(jīng)紀公司，全程策劃和包裝瑞麗女孩像演藝界發(fā)展。2005年，與倩碧聯(lián)手舉辦“尋找榜樣OL”大型寫字樓活動，同年攜手招商銀行推出瑞麗聯(lián)名信用卡，為瑞麗讀者及廣告主帶來增值服務，擴充和激活了數(shù)據(jù)庫。2006年12月，和MSN中文網(wǎng)合作推出的風尚頻道，其網(wǎng)絡(luò)媒體平臺再次得到擴充。

??《瑞麗》在品牌延伸方面的策略，大致可以分為兩方面：

??1.實現(xiàn)媒體整合和內(nèi)容資源再利用?！度瘥悺吩趯嵺`中形成了獨具特色的跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，即以“瑞麗”品牌為中心，向書籍、網(wǎng)站進行延伸，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在內(nèi)容、市場推廣、發(fā)行渠道形成多方面互動，筑起較強的媒體經(jīng)營平臺。

??2.采取強力公關(guān)的活動營銷方式。從某種角度來說，品牌延伸是公共關(guān)系的一種體現(xiàn)，時尚雜志可以通過積極參加各種公益活動在公眾中樹立公信力，《瑞麗》經(jīng)常舉辦形式各樣的活動來擴大自己的社會影響，提高品牌知名度和美譽度。

??總結(jié)

??《瑞麗》品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗，總結(jié)如下：對讀者市場的細分，堅持“時尚、實用”的核心價值;在經(jīng)營中努力實踐“三次售賣”――對內(nèi)容、注意力和品牌的成功售賣，在售賣過程中堅持對讀者的心理予以適當?shù)囊龑?堅持品牌的塑造和延伸，通過對自營媒體和合作媒體的整合和互動，把內(nèi)容資源轉(zhuǎn)換成適合雜志、網(wǎng)站、圖書、手機、廣播、電視、報紙、音像等媒介形式的時尚資訊產(chǎn)品，最大范圍地傳播《瑞麗》“設(shè)計美麗，設(shè)計生活”的品牌生活理念。