只要擁有1000個鐵桿粉絲，就足以供養一個創作者，就可以滾動起無比巨大的口碑雪球，讓自己聲名遠播。盡管這個理論常常用于創作者，但現在對不少設計小眾品牌來說，同樣適用。

獨立復古品牌Joydivision便是一例。Joydivision是一個專售自制的手工皮包的淘寶店鋪，發展兩年，已經成長為一個受到粉絲熱捧的品牌。而在賣產品之外，他們還打算做實體店，讓用戶親身體驗皮包的制作。

在一個崇尚“快”的時代里，經典的復古設計加上傳統手工藝人的初心，如此精心打磨的牛皮包，冠以新鮮的英文名，在網購市場上能否掀起波瀾？

淘寶店鋪Joydivision專售自制的復古手工牛皮包，從零開始，短短兩年，在網上凝聚了一批忠實擁躉，幾百元的客單價，產品竟也供不應求。

掌柜是一對28歲的年輕夫妻，一個設計出身，一個學音樂，典型的文藝青年。2011年，還是情侶的沈敏和陳琳創立了這個獨立品牌Joydivision,自搭手工作坊，以淘寶為平臺，銷售自主設計、制作的牛皮包、錢夾。從最初的3款產品，到如今皮包、錢夾各十幾款的產品線，構架已相對完整，用戶群也在持續累積。

而隨著細分小眾類目的淘寶創業項目越來越被人看好，“小眾”的選擇意味著機遇，也暗示著困難。能找到那個令自己興奮的點無疑是幸運的，但這只是開始。

定位：會呼吸的包在做皮具前，沈敏與朋友合伙開了一家平面設計工作室，但設計師通常都是個性突出的人，要融合意見有點難。他一直想做自己喜歡的設計，而女友也偏愛自由、開放的工作，放棄與朋友合伙后，兩人一拍即合，共同創立了Joydivision品牌。沈敏擅長設計、視覺包裝，陳琳擅長市場推廣，正好互補。

選擇牛皮包這條產品線的靈感來自哪里？

2008年，喜歡戶外的他們去青海旅行，路過一個皮匠鋪，看一眼就喜歡上了。那家店鋪也是小作坊，老板正坐在里面縫東西，產品則大部分是日常生活中會用到的東西，如錢包、赤腳醫生挎包、農具包等。這些皮具風格傳統又獨特，與市面上的普通消費品大不一樣。

沈敏當時就靈光一閃，覺得赤腳醫生挎包的版型很適合做成相機包。正是旅途中偶然的相遇，埋下了Joy-division的種子。

從青海回來后，他們開始對牛皮包進行一番深入研究，摸索產品的方向。

從原材料開始，首要的與眾不同就是——選用植鞣牛皮。所謂植鞣牛皮，是用植物鞣劑（丹寧酸液、植物多酚等多元酚化合物）鞣制出來的頭層皮，像LV的部分皮包拎手、背帶和護角所使用到的皮革，使用一段時間后會發紅變深，用的就是這種皮。

在上海郊區陳設簡約的工作室里，沈敏隨手拿過一張牛皮給《天下網商》記者看，這就是原材料，淡黃色，表面光潔，毛孔清晰，摸上去很厚實。“這種皮剛買來是淡的，用幾年之后會變成棕色，有一個變色的過程，也是這種皮最大的特點。”沈敏說。

經過這種工藝加工出來的牛皮，比一般的人造革和經化學工藝制成的牛皮更環保，適合與人體皮膚直接接觸，而且最大程度地保留了紋路等皮質本身的特點。

沈敏起身拿來三個設計簡潔的馬鞍包，同樣的款型，顏色卻截然不同：一個深棕色，一個淺褐色，最后一個全新的則是非常淡的原色。前兩個都是使用過的，而其中顏色最深的那個是沈敏用了三年的包，淋過雨水，浸過汗漬，看上去依舊結實，因為顏色的關系，比新包顯得更為厚重。

“十個人買了同一款包，新的時候是一樣的，一段時間用下來，再把這十個包擺在一起，肯定是不一樣的。”這是最讓沈敏引以為傲的。因不同的生活環境和使用習慣，皮包的顏色會有不同的變化，這樣就帶上了個人的印記。“這種皮在使用過程中會慢慢被你壓出獨有的折痕和形狀，就算用舊了也不會顯得難看，有種慢慢磨合的感覺，它是能與你的生活融為一體的物件。”沈敏說。在他眼里，這是會呼吸的包，是時間的載體，也是人生歷程的一個載體。

設計：不僅是極簡

簡潔是Joydivision設計的出發點。

沈敏研究過皮具的歷史，發現人類祖先很早就發現了皮的實用性，在使用石頭之前就用皮來制作各種勞作和生活用品，很多皮具被人們沿用至今。他決定沿用前人的設計，挑選個人喜好的經典版型，用自己喜歡的方式來設計皮具，大部分情況下是去掉一些復雜的東西，留下線條簡單的東西，做出簡約的感覺。

Joydivision的包都是硬體包，立體感很強，這與沈敏的偏好有關。以前他做的是平面設計，追求成品包外型與草圖盡量一致，這樣就只有硬體包才能實現了。“從設計上，我只會做這樣的包，從來沒想過做軟的包，那樣的話我很難把握它的形體，可能一拎就變了。”

因此，他對皮的硬度要求也較大，要保證一個皮包的底用很多年都不會變形。此外，皮也要夠厚，才能撐得起來。原皮雖然是廠家提供的，但也是根據自身的產品要求訂制的，一般紋理較大的、傷疤較多的皮是不及格的。

“包這種東西，基本上什么形狀都有人做過了，除非你天馬行空，我們要做比較經典、日常用的。”沈敏說。像店里最早推出的一款馬鞍包，外形由兩條弧線勾勒而成，沒有過多的內容，包的里面沒有配皮，背帶也沒做雙面貼皮。“消費者買我們的包，使用過程中接觸的就是皮，沒有別的，能感受到的就是真皮本身帶來的感覺。”

而除了板型，沈敏做包還有幾個原則——能不縫線就不縫線，能不用五金就不用五金，避免一切復雜的東西。為了追求簡潔，他寧可犧牲一些功能性，比如包的肩帶上沒有縫線，是單層的，包口不裝拉鏈，內里很少設暗袋。包的外形上，要么是自然的弧線，要么是四四方方的直線，不會有很多的線條。他設計的一款tote包，整個包只用了四個扣，很不搶眼地固定背帶，外形是非常簡單的方形，沒有任何裝飾，沒有拉鏈，只有里面的暗袋上有一個拉鏈。這些做法，都是為了保持產品風格的純凈感。

乍一眼看上去，Joydivision的產品與日本無印良品的風格很像，都是極簡。說到無印良品，沈敏用了“膜拜”一詞，不過他話鋒一轉，“無印的設計比較中規中矩，都很精巧簡約，但缺少了態度的東西，太平淡，不張揚，少了個性”。

沈敏借鑒了不少上世紀三四十年代或更早的經典款式，每種包都是有歷史的，像馬鞍包，最早是男士用的，出去打獵的時候挎在身上，里面裝著子彈，一伸手就可以拿出來。現在他把這種包加以改造，做成了女式包。

他的設計，與生活和愛好是融為一體的。

說起Joydivision這個名字，原本是英國早期搖滾樂史上的一支樂隊，非常小眾，但是沈敏和陳琳都很喜歡，當時倉促間就用作品牌名了。“樂隊也好，這個單詞也好，傳遞出來的東西都是積極樂觀的，他們對生活是一種玩的態度，好像沒有什么煩惱，把生活當作樂趣，我們非常喜歡這樣的生活方式，也很幸運地做著自己喜歡的事情，感覺工作是相當輕松的，基本上生活就是joy。”沈敏說。

他說，拋開樂隊不談，他們想表達的品牌氣質上和這個名字也很吻合。他喜歡涉及不同領域的東西，來了靈感，就可能開發變成產品。“朋友說，不知道我們什么時候在工作、什么時候在玩。我自己也比較難鑒定兩者的界限。”

沈敏工作室里的原木椅子也是他自己設計的，用木頭和皮結合而成。而平時他喜歡騎車，就開發了自行車掛包，用來裝水壺。有時候他們會彈吉他，就在錢包里劃一個小口，用來放撥片。Joydivision這個名字跟他們的產品、開發方式都是相吻合的。

在淘寶店鋪里，沈敏展示了自己設計的一些小東西，復古小臺燈、牛皮行李牌、牛皮手環、“希望之手”牛皮書簽等。作為一個設計師，他做這些小東西是受國外的影響，模仿國外老設計師的經典產品，做一定的改變，不為賣，純粹是滿足一下玩的樂趣。他說：“這些是根據我的生活和愛好來做的，我自己很喜歡，跟我們有同樣愛好、相同生活方式的人也很多，看到這些，他們會覺得那就是自己想要的，有種相見恨晚的感覺，只是自己沒有做。”

制作：繁復又細膩

做一個百分百的手工包，又要滿足較多的細節要求，制作是很重要的一環。

沈敏一開始就沒想過外包生產，而是自建工廠。十幾個工人，一半是有經驗的，一個師傅帶一個徒弟。他說他們都很辛苦，因為做包的工序很繁瑣，特別是硬體包底部的兩個彎角都是人工壓出來的，用工具敲的話就沒有這樣自然的形狀。

他找來很多英文版的電子書，研究歷史上不同的皮具制作工藝，發現歐式的做法比較經典，美式的比較粗獷，會把邊很強硬地折過來，不會打一個圓角，日系的追求極致的精致，三種各有所長。沈敏根據產品特色，吸取合適的做法，為自己所用。

做一個包，縫線、打型、結構，這是一個相當耗時間的過程，不僅工序繁復，也要注重細節。為了保證手工制作的皮包的標準性，沈敏優化了做包的程序，讓每個工人做自己擅長的步驟，實現了流水線的現代化手工作業。

他把這份工作當成事業，從現代品牌運營角度考慮，至少要確保每個產品是通過標準化的過程生產出來的。

目前Joydivision一個真皮包賣300~700元，一個錢夾賣200多元。“有些消費者覺得我們的包賣得便宜，從而質疑我們的手工，其實是因為現在還在推廣階段，價格才比較低，如果價格高的話，市場培育會很慢。”沈敏說。現在要做的是培養市場，讓更多人接受、喜歡植鞣皮，才能實現產品真正的價值。

盡管每件產品的凈利潤能達到20%~30%，但次品率也高達20%。一整張牛皮只有背上的皮能滿足硬度和厚度的需求，肚子上的皮軟而毛糙，不能做大面。皮上如有傷疤，劃的時候要盡可能避開，但這是不能完全避免的，在包的制作過程中也可能出現一些瑕疵，因此成品差不多做5個就有1個是不合格的。“工廠里直接踢掉10%，我們拿過來再去掉20%，這些有瑕疵的包會放在寄售店里打折銷售，所以說在網上賣的產品質量才是最好的。”沈敏說。

以現在的利潤，他們有能力運轉下去，便也不急著提價。最艱難的時間是第一年，經常是包做好之后就放在那里，少人問津，發展速度很慢。但是一年后就變成了需要催工人生產；一年半后，產品一般都要提前半個月預定；現在，產量勉強趕上銷量，但1/4的款還是要提前半個月或一個月預定。“有人以為我們是饑餓營銷，事實上這是真實的狀態，不過以后還是要想辦法讓消費者第一時間買到包，等待的滋味不好受。”

最初開創這份事業，兩人傾其所有，還加上了家人的幫助，他們知道如果一年后還是沒有起色的話，處境就會很困難。“一年是我們自己規劃的時間，現在看來相當幸運，現實和期望是一致的。”在沈敏看來，他們投入的時機也是剛剛好，早幾年可能做不到現在這樣，雖然平價售賣，但是一個皮包三百元到七八百元，一個錢包兩百多元，早期的網購消費者還是很難下得了手的；隨著網絡購物的信任度上升，社會大環境的變化，追求新鮮、個性、小眾的人越來越多，才有了這樣的空間。而如果晚幾年開始也許就太晚了，因為競爭越來越大，他們“在那個時間點上做了正確的事情”。

現在的客戶主要是學生和工作不滿5年的白領，這個群體也是沈敏預期的主要客戶，他們符合品牌目前的定位。這樣的年輕人喜歡設計感強的產品，追求個性和一定的品質，同時也能承受Joydivision的價格水平。畢竟產品還沒有精致到完美的程度，尚不在消費名牌的人考慮的范圍內。沈敏也在考慮是不是對產品線區分不同的定位，抽出十年經驗以上的工匠成立一個小組，按照最高標準，專門做一個系列，對細節的要求更高，如正反面貼皮等，來滿足高端客戶群體。他說現在還不會做，要隨著客戶年齡、購買力的提高，以及自身的成長，時機成熟了再說。

開店：線上線下互動沈敏沒有花錢做推廣，只在豆瓣、微博等平臺做一些免費的推廣。最近他在尋覓合適的開店地址，打算在上海、北京、廈門開三家實體店。

在他的計劃里，實體店不僅是賣Joydivision產品的地方，還是一個展廳、一個互動的空間，擺兩三張原木桌子、一個吧臺，凳子放好就像教室一樣，收起來就是個展廳。此前，他與相關網站合作，搞過幾次教人體驗制作牛皮錢包的同城活動，都很受歡迎，以后這樣的活動就直接放在自家店里進行了。到時候，人們可以來店里，在師傅指導下，用一個下午的時間親手制作一個錢包，細細體會手工的樂趣。

這個空間的使用是很靈活的，可以敲敲打打做皮具，也可以搞舊書交流、民謠彈唱、朋友的設計展賣等。

沈敏原來設想把第一家店開在上海的紹興路或巨鹿路上，找了一圈發現這一帶的租金非常高，既要環境好一些，也要租金合理，這在上海并不容易。不過這家店年內是一定會開的，實體店售賣的貨品將與網上價格同步，他沒打算以盈利為目的，這將是個功能性而不是經營性的場所，收入能維持經營就好。

年輕的設計師希望在這個小眾領域走得領先一點、超前一點，這條路上有挑戰，但也很好玩。而像沈敏這樣做著自己喜歡的東西且當成一個品牌來經營的人現在也很多，有些人已經是他的朋友，經常私下交流。

“這是一個品牌成長爆發時代，在這些嶄露頭角的品牌里，可能孕育著新的‘愛馬仕’、‘阿瑪尼’、‘LV’，搞不好三五十年后南京東路、外灘上就會有我們、我們的前輩和后輩的品牌。”沈敏覺得這是可能實現的，他愿意帶著這樣的目標前行。