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想象一下,如果你是某消費(fèi)品公司的CEO,公司運(yùn)轉(zhuǎn)良好,可謂是非常好:但你知道不能固步自封。公司需要推出未來產(chǎn)品,同時(shí)你需要決定公司的下一個(gè)品牌延伸。

這種決定對公司的盈虧可能至關(guān)重要,因?yàn)閱?dòng)任何新產(chǎn)品都需要大量資金和投入。現(xiàn)在的問題關(guān)鍵在于,如何提高品牌延伸的成功率,而不是要不要進(jìn)行品牌延伸。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)完成對后面這個(gè)問題的回答,比如哈根達(dá)斯的品牌延伸無時(shí)不在,從其聞名的經(jīng)典冰淇淋“擴(kuò)展”到冷凍酸奶等相關(guān)品類;耐克是進(jìn)軍全新的體育品類,在2002年開始生產(chǎn)滑板。

契合度是問題嗎

提及品牌延伸話題,契合度是公司首先關(guān)心的。喜力公司的理念是,釀酒公司最好別推出新款爆米花產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺得它嘗起來像啤酒(參與者試驗(yàn)的消費(fèi)者真的表示了類似擔(dān)憂)。類似的還有“埃克森冰淇淋”的玩笑之說:消費(fèi)者大概會(huì)有“我可不希望牛奶有汽油味”的想法。

當(dāng)然,天然氣味冰淇淋是契合度方面的極端例子,現(xiàn)實(shí)中也絕對沒可能,但是一個(gè)低契合的概念會(huì)怎樣?也許有一些我們未知的因素,能增加消費(fèi)者接受不相稱品牌延伸的可能性。

在20世紀(jì)90年代,關(guān)于品牌延伸的開創(chuàng)性工作已經(jīng)表明,契合就像品牌和延伸物之間的重要底漆,但依然有低契合品牌延伸在市場上取得成功的案例。比如摩托車品牌哈雷戴維森進(jìn)軍服裝和香水,后者雖是低契合度的產(chǎn)品但就很成功。

視覺關(guān)聯(lián)和品牌比較能產(chǎn)生影響

為了解開品牌成功延伸的密碼，相關(guān)研究者曾做過一系列實(shí)驗(yàn)：研究者提供了兩個(gè)選擇，一個(gè)是高質(zhì)量低契合度品牌延伸的產(chǎn)品，如哈根達(dá)斯茅屋芝士，一個(gè)是低質(zhì)量高契合度的品牌延伸，如商店品牌奶酪，讓參與實(shí)驗(yàn)的人在它們之間做選擇。在收集參與者的選擇結(jié)果之后,他們發(fā)現(xiàn),視覺線索和品牌比較能夠增加參與者選擇高質(zhì)量、低契合度品牌延伸的概率。

也就是說,當(dāng)原有品牌和產(chǎn)品之間的形象關(guān)聯(lián)已經(jīng)形成時(shí),該品牌下新產(chǎn)品的展示照片,比不上產(chǎn)品本身的質(zhì)量所能引起的關(guān)注。相比于契合度,人們對質(zhì)量更感興趣。所以,哈根達(dá)斯的茅屋芝士僅靠廣告是不夠的,公司還需要在雜貨店讓消費(fèi)者進(jìn)行品嘗, 從而證明“只有想不到,沒有做不到。”但是,當(dāng)品牌理念沒有配圖時(shí),人們將更關(guān)注契合度。品牌之間進(jìn)行比較,也會(huì)產(chǎn)生同樣的結(jié)果。

基于上述實(shí)驗(yàn)，CEO和營銷團(tuán)隊(duì)可以了解到：如果你的品牌像耐克、哈根達(dá)斯，或其他代表了質(zhì)量的大品牌，當(dāng)你想通過新的但是地契合度的品牌延伸進(jìn)一步創(chuàng)收，你確實(shí)需要向人們展示什么產(chǎn)品看起來像什么，同時(shí)，跟產(chǎn)品所對應(yīng)的其他同類品牌進(jìn)行比較。但是,低質(zhì)量品牌想要做品牌延伸就不在此結(jié)論之列了,明智的做法應(yīng)該是保持各產(chǎn)品獨(dú)立,更不要置于其它品牌背景下,那樣可能會(huì)潛在地突出其低質(zhì)量。