2016年社交爆發(fā)下，QQ廣告在產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新、廣告播放策略、用戶體驗(yàn)的平衡和廣告轉(zhuǎn)化效率等方面都有哪些創(chuàng)新與突破？聽(tīng)騰訊社交廣告高級(jí)商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)趙艷娓娓道來(lái)。
趙艷Sherry 騰訊社交廣告高級(jí)商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)
“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。只有當(dāng)內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值雙向驅(qū)動(dòng)，更多元的效果才能得以凸顯。”
2011年底，騰訊廣點(diǎn)通正式上線。2015年，廣點(diǎn)通遇見(jiàn)微信廣告，組合為更有生命力的騰訊社交廣告。
從2012逆境萌生、2013試錯(cuò)成長(zhǎng)，到2014移動(dòng)發(fā)展、2015社交元年，再到2016社交爆發(fā)的成長(zhǎng)，騰訊社交廣告一直在積極探索不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法，以“學(xué)無(wú)止境”的心態(tài)不斷實(shí)現(xiàn)著自我破局。
新年伊始，我們從QQ廣告、QQ空間廣告和QQ瀏覽器廣告說(shuō)起，復(fù)盤(pán)社交廣告的思考與感悟，希望能給營(yíng)銷(xiāo)人一些啟示。
社交廣告的突破之路
每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷緣起、初生、發(fā)展、瓶頸、突破與未來(lái)這六大自然發(fā)展階段。4年前，伴隨開(kāi)放平臺(tái)的快速發(fā)展，我們需要一個(gè)更公開(kāi)透明、更有效率的平臺(tái)為開(kāi)發(fā)者推廣應(yīng)用，廣點(diǎn)通應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，這一自助競(jìng)價(jià)平臺(tái)也成為了騰訊社交廣告的前身。
當(dāng)時(shí)的社交廣告主要在QQ空間PC Web場(chǎng)景下，很快延展到了QQ客戶端。緊接著，為搶占移動(dòng)先機(jī)，手機(jī)空間Feed、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等場(chǎng)景均推出了社交廣告。
伴隨用戶場(chǎng)景的變化，我們更多考慮新廣告產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新、廣告播放策略和用戶體驗(yàn)的平衡，以及廣告轉(zhuǎn)化效率的瓶頸和突破。
以QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告和應(yīng)用寶廣告為例，我們結(jié)合平臺(tái)特色，持續(xù)探索、豐富、優(yōu)化新廣告產(chǎn)品形態(tài)。QQ空間Feed廣告推出的多圖輪播、微動(dòng)、品牌頁(yè)卡、Canvas等新產(chǎn)品形態(tài)，已初具規(guī)模并獲得良好口碑；手機(jī)QQ在購(gòu)物號(hào)、QQ錢(qián)包號(hào)、QQ天氣號(hào)等實(shí)現(xiàn)消息場(chǎng)景與廣告系統(tǒng)能力連接，做出了本地化廣告的初步嘗試；QQ瀏覽器在資訊信息流廣告基礎(chǔ)上開(kāi)始軟文廣告、搜索廣告的試水；應(yīng)用寶將結(jié)合內(nèi)容化創(chuàng)新和AI探索，升級(jí)廣告產(chǎn)品思路。
產(chǎn)品策略和轉(zhuǎn)化效率是廣告產(chǎn)品發(fā)展的命脈。我們通過(guò)完善用戶體驗(yàn)分析和播放策略結(jié)合，完善支付閉環(huán)和落地頁(yè)優(yōu)化；通過(guò)建設(shè)數(shù)據(jù)平臺(tái)和品牌定制化服務(wù)，提升轉(zhuǎn)化效率。
拓展品牌，實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)新玩法
對(duì)于騰訊社交廣告來(lái)說(shuō)， “突破”和“創(chuàng)新”是2016年的關(guān)鍵詞。從我們?nèi)ツ昱c可口可樂(lè)、箭牌口香糖聯(lián)合QQ空間做的年度營(yíng)銷(xiāo)案例可見(jiàn)一斑。
2016年，可口可樂(lè)攜手QQ空間，結(jié)合“此刻是金”的主題，為每一個(gè)QQ空間用戶定制私屬社交回顧報(bào)告，讓用戶在QQ空間多年來(lái)的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來(lái)的感動(dòng)時(shí)刻，從而激發(fā)用戶生產(chǎn)UGC。
當(dāng)時(shí)正值QQ空間11周年，QQ空間想表達(dá)“珍惜人生中每一個(gè)感動(dòng)時(shí)刻”這一理念，而可口可樂(lè)在奧運(yùn)年想突出“你為誰(shuí)拼”的#此刻是金#概念，正好與之調(diào)性相符，這二者表達(dá)的主題、傳遞的情感完美契合。
可口可樂(lè)#此刻是金#案例
這場(chǎng)情懷營(yíng)銷(xiāo)完勝的背后是什么？是基于大數(shù)據(jù)的情感共鳴，更得益于騰訊社交廣告對(duì)QQ空間11年用戶沉淀內(nèi)容的深入探索。
除此之外，在營(yíng)銷(xiāo)形式上我們也嘗試著玩出新花樣。
2016年11月，箭牌 “5”無(wú)糖口香糖聯(lián)合李治廷，在QQ空間進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)家直播合作。我們做了哪些改變？
騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)基于品牌受眾和目標(biāo)群體的定向，建議了“明星IP+資源助推+電商導(dǎo)購(gòu)”的品牌直播新模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘定制人群包，在預(yù)熱階段鎖定核心粉絲種子人群的預(yù)約，在直播階段通過(guò)廣告引流活躍用戶進(jìn)入觀看頁(yè)面參與互動(dòng)。
30分鐘的直播，圍觀人數(shù)超過(guò)65萬(wàn)， QQ空間“5”無(wú)糖口香糖定制禮物贈(zèng)送次數(shù)超過(guò)52萬(wàn)次，電商導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)擊率高達(dá)7%。
類(lèi)似這樣的營(yíng)銷(xiāo)新玩法案例還有很多，都是在2016年我們和可口可樂(lè)、OPPO、SK-II、YHOUSE等共同完成的。我們希望用走心而新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略，為品牌激活新生代群體。
從內(nèi)容出發(fā)，撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值
商業(yè)化的基礎(chǔ)是平臺(tái)用戶，而平臺(tái)用戶的留存在于平臺(tái)內(nèi)容。2016年， QQ空間在產(chǎn)品上有很大的轉(zhuǎn)型，我們?cè)谌罩具@類(lèi)偏重于好友內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更多引入了自媒體形式的視頻內(nèi)容。這一形態(tài)的重點(diǎn)發(fā)力也為商業(yè)化帶來(lái)了新的場(chǎng)景。
我們還不斷打磨Feed視頻廣告產(chǎn)品，先后推出了15秒短視頻、視頻說(shuō)說(shuō)等形態(tài)，并在不同曝光場(chǎng)景下優(yōu)化更貼合的樣式。視頻說(shuō)說(shuō)是我們2016下半年具備極強(qiáng)社交屬性的重要產(chǎn)品之一，我們首次將廣告的互動(dòng)熱度融入QQ空間的整體內(nèi)容推薦算法中，使有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的廣告在覆蓋目標(biāo)用戶的同時(shí)，收獲一定的免費(fèi)推薦流量。
在剛剛結(jié)束的“騰訊公益《為愛(ài)充值第三季：耳朵山》”項(xiàng)目推廣中，廣告點(diǎn)擊率高達(dá)5.75%，視頻創(chuàng)意新穎、制作精美、風(fēng)格突出，帶動(dòng)了5000多人參與活動(dòng)捐款。
在QQ瀏覽器上，2016年底我們推出專(zhuān)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而生的“好文廣告”，用技術(shù)幫廣告主完成一次“走心”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，獲得5%-20%的超高點(diǎn)擊率。
基于數(shù)據(jù)，建立用戶溝通橋梁
數(shù)據(jù)的威力不容小覷。在數(shù)據(jù)層面，我們通過(guò)深層需求溝通和相關(guān)性分析，幫助品牌更好地了解和理解受眾。[NextPage]以最近野獸派投放QQ瀏覽器的“好文廣告”為例，在投放前期，我們通過(guò)QQ瀏覽器的TBI數(shù)據(jù)能力，幫助野獸派梳理了消費(fèi)者的“內(nèi)容消費(fèi)人格”。
野獸派案例
野獸派是一個(gè)高端小眾品牌，她們的用戶有一定的神秘感，為了真正了解這群人，我們利用多維度的數(shù)據(jù)建模解構(gòu)受眾。我們相信一個(gè)人獨(dú)處時(shí)的瀏覽傾向，很大程度上構(gòu)成了一個(gè)人的精神內(nèi)核與價(jià)值取向，于是我們啟動(dòng)了一個(gè)新的洞察項(xiàng)目TBI，試圖從用戶長(zhǎng)期瀏覽行為出發(fā)，深度剖析受眾的底層性格。
經(jīng)過(guò)多維度用戶判斷及用戶行為海量分析回歸，我們發(fā)現(xiàn)，野獸派人群在某些維度上表現(xiàn)出了不同特質(zhì)。這群人是明顯的貓系人格，相對(duì)高冷傲嬌，懂得疼愛(ài)自己，對(duì)萌寵（尤其是貓）有明顯的偏愛(ài)；對(duì)歐式田園和異域風(fēng)情偏愛(ài)明顯；追求優(yōu)雅，注重生活品質(zhì)。
野獸派驚喜地采納了我們的洞察。素材方面，在溫暖的田園小屋這一拍攝場(chǎng)景中，胡歌這位愛(ài)貓小鎮(zhèn)屋主出鏡，香薰羽毛等質(zhì)感好物次第呈現(xiàn)，充分展示出主人公對(duì)優(yōu)雅生活的追求。文案方面，野獸派選用了“貓都不理你”和“錢(qián)花在哪里是看得見(jiàn)的”，響應(yīng)用戶 “高冷傲嬌疼愛(ài)自我”的價(jià)值觀，在情感上激發(fā)了用戶對(duì)品牌主張的認(rèn)同。
廣告上線后，投放系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算用戶的瀏覽偏好，將廣告推薦給對(duì)野獸派廣告更具有閱讀意愿的用戶。最終，這支好文廣告獲得了269萬(wàn)次在線廣告曝光、9.28%的高點(diǎn)擊率和531次一階分享。
基于豐富的廣告場(chǎng)景和強(qiáng)大的“技”、“數(shù)”能力，社交廣告能夠更懂用戶，了解用戶真正的欲望、興趣和訴求，從而為品牌建立與用戶的溝通橋梁。
未來(lái)，下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？
不管處在何種環(huán)境，我們的眼光都要持續(xù)向前，不斷思考我們的未來(lái)的是什么、在哪里。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，我們時(shí)刻準(zhǔn)備好下一次的自我顛覆。
我們已經(jīng)開(kāi)始嘗試，如何更好地和移動(dòng)VR、AR增強(qiáng)等設(shè)備聯(lián)動(dòng)、并利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，讓營(yíng)銷(xiāo)更有溫度，從而為用戶和品牌提供更好的連接互動(dòng)。
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