很多一線部門詢問(wèn)我如何提升客戶體驗(yàn)，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候我總是很猶豫是否要告訴他們真相：客戶體驗(yàn)絕不是單一一線部門的事情，而是企業(yè)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行全面部署的事情。 

我想很多人會(huì)遇到類似的問(wèn)題。你認(rèn)為這是一線部門一線人員能夠自行解決的嗎？這涉及業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、系統(tǒng)支撐等方方面面的問(wèn)題。    

我們發(fā)現(xiàn)能數(shù)出來(lái)的、交付好的客戶體驗(yàn)的公司，都有一個(gè)共同的特征——公司靈魂人物把客戶體驗(yàn)當(dāng)作核心，并且成功地讓這種文化滲入到每一個(gè)部門和絕大多數(shù)一線員工的身上。如谷歌、亞馬遜、星巴克和蘋果。 

否則，客戶體驗(yàn)管理就是一個(gè)說(shuō)起來(lái)好聽(tīng)，看起來(lái)很美，卻是一個(gè)停留在標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)上的東西！ 

雖然客戶體驗(yàn)好壞體現(xiàn)在觸點(diǎn)部門（比如客服中心、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等），但是根據(jù)我們以往調(diào)研及研究的結(jié)果顯示，80%以上的客戶體驗(yàn)問(wèn)題來(lái)自后臺(tái)支撐，這里面包括了IT系統(tǒng)、知識(shí)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、流程、規(guī)章制度、人力資源等。

如果公司不從戰(zhàn)略層面重視客戶體驗(yàn)，意識(shí)到客戶體驗(yàn)會(huì)幫助企業(yè)贏得更多市場(chǎng)份額和更多客戶的忠誠(chéng)，一線部門只能孤軍奮戰(zhàn)，再為客戶體驗(yàn)吶喊，收效也是甚微的。

我們一起探討客戶體驗(yàn)管理的管理架構(gòu)，希望能給迷茫中的企業(yè)帶來(lái)一些啟示。 

客戶體驗(yàn)管理的管理架構(gòu)源于決策層的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的組織架構(gòu)、考核體系、渠道運(yùn)營(yíng)模式及質(zhì)量改善機(jī)制都會(huì)有很大的變化。 

以決策層的戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)的持續(xù)改善機(jī)制為整體運(yùn)營(yíng)依托，構(gòu)建基于客戶體驗(yàn)的指標(biāo)設(shè)置與分解，以滿足客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)設(shè)計(jì)，以支撐提供最優(yōu)客戶體驗(yàn)為核心的流程設(shè)計(jì)及行為規(guī)范，以統(tǒng)一客戶交互平臺(tái)為概念的渠道管理及系統(tǒng)支撐，以提供良好客戶體驗(yàn)為激勵(lì)目標(biāo)的人員選拔培訓(xùn)及考核機(jī)制，以協(xié)同交付良好客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的合作伙伴管理機(jī)制。 

一、源于決策層的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)需要真正地把以客戶為核心作為整體戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上調(diào)整長(zhǎng)期及短期戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)依然很重要，但是企業(yè)需要考慮拓展市場(chǎng)及增加營(yíng)收的過(guò)程是否會(huì)損害客戶體驗(yàn)。 

企業(yè)需要重新評(píng)估客戶的價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行更細(xì)化的分層分群；需要平衡客戶體驗(yàn)與成本的關(guān)系，綜合規(guī)劃客戶、渠道與業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的匹配；需要更科學(xué)地構(gòu)建內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)的指標(biāo)體系，以確保內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)化真正是基于客戶體驗(yàn)提升的。 

二、基于客戶體驗(yàn)的指標(biāo)設(shè)置、分解與關(guān)聯(lián)

在客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)下，不但要設(shè)置業(yè)務(wù)指標(biāo)，還要設(shè)置客戶體驗(yàn)指標(biāo)，如NPS及滿意度指標(biāo)作為總指標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部需要把這些指標(biāo)層層分解到各業(yè)務(wù)部門及支撐部門，不但關(guān)注結(jié)果指標(biāo)，還要收集、測(cè)量、評(píng)估過(guò)程指標(biāo)，把過(guò)程與內(nèi)部執(zhí)行行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以確保運(yùn)營(yíng)行為對(duì)指標(biāo)的支撐。 

三、以滿足客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)無(wú)外乎兩種方式，一種是抄襲，因?yàn)閯e人有，所以我也有；一種是拍腦袋，覺(jué)得這是個(gè)好主意，因?yàn)榕既幌氲侥硞€(gè)點(diǎn)子或看到某項(xiàng)看起來(lái)可用的新技術(shù)，就將其變成產(chǎn)品或服務(wù)，或是在原有產(chǎn)品或者服務(wù)上改良升級(jí)。

不是說(shuō)這兩種方式不可用，而是說(shuō)這兩種方式風(fēng)險(xiǎn)很大，很多時(shí)候使得企業(yè)的產(chǎn)品脫離了事物的本源，變成一個(gè)虛浮的、看起來(lái)很美、卻沒(méi)啥用處的東西。

◆例如，之前因?yàn)楹芏嗖惋嬈髽I(yè)炒“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，某**就是其一，所有被概念吸引首次去品嘗的客戶，回來(lái)后都說(shuō)不會(huì)再去，原因很簡(jiǎn)單——不好吃！或者不如想象得好吃！ 

◆再如，我去參觀某高端櫥柜品牌的產(chǎn)品，感覺(jué)其用盡了高科技元素，很炫。但是我就問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，平常誰(shuí)做飯？如果高端品牌切中高端用戶，那么做飯的大部分是保姆，如此復(fù)雜的高科技，保姆能使用的得心應(yīng)手嗎？一旦出現(xiàn)問(wèn)題，系統(tǒng)癱瘓，保姆應(yīng)該如何維護(hù)？ 

在我看來(lái)，好櫥柜的客戶體驗(yàn)是動(dòng)線合理，儲(chǔ)藏合理，無(wú)論空間大小，都能夠在滿足洗、切、炒的基礎(chǔ)上，減少人的復(fù)雜行動(dòng)，增加人的行動(dòng)空間。 

所以很多時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否是客戶真實(shí)需要的東西？是否真正能擊中客戶的顯性或者隱性的需求？企業(yè)必須足夠傾聽(tīng)客戶的聲音，分析客戶反饋的正面及負(fù)面的信息。 

很多企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者服務(wù)前，會(huì)采取一些方式與客戶溝通，征求客戶意見(jiàn)，但是我們?cè)谝酝淖稍兘?jīng)歷中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的溝通方式很不專業(yè)，如問(wèn)一些引導(dǎo)式的問(wèn)題，或者隨機(jī)選擇一些問(wèn)題讓客戶作答，這不能獲得客戶的真實(shí)需求。 

另外，還有很多企業(yè)在產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)計(jì)完成后象征性地問(wèn)詢客戶是否感興趣等。這樣的方式都不能獲得客戶的真實(shí)需求，同時(shí)也無(wú)法真正對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)或優(yōu)化起到作用。

另一方面，很多企業(yè)非常不重視來(lái)自一線的客戶聲音，尤其是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)政策和流程方面的反饋內(nèi)容，只關(guān)注一線的服務(wù)態(tài)度，這也是不能真正把客戶體驗(yàn)落地的一個(gè)重要原因。 

四、以支撐提供最優(yōu)客戶體驗(yàn)為核心的流程設(shè)計(jì)及行為規(guī)范

我們一般會(huì)從梳理客戶場(chǎng)景、觸點(diǎn)藍(lán)圖開(kāi)始整理客戶與企業(yè)交互的過(guò)程（這個(gè)過(guò)程是以流程方式呈現(xiàn)的，起點(diǎn)于客戶，終點(diǎn)也在客戶，形成完整閉環(huán)。與我們通常所說(shuō)的業(yè)務(wù)流程的最大區(qū)別在于關(guān)注的核心點(diǎn)不同，藍(lán)圖更關(guān)注客戶體驗(yàn)，而通常所說(shuō)的業(yè)務(wù)流程更關(guān)注內(nèi)部協(xié)調(diào)與風(fēng)險(xiǎn)管控），并且通過(guò)這個(gè)方式來(lái)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

企業(yè)內(nèi)部的流程都會(huì)指向?qū)σ痪€交互的支撐，在流程設(shè)計(jì)中要考慮的是客戶觸點(diǎn)的簡(jiǎn)單方便，那么很多時(shí)候是需要內(nèi)部流程的穿越與復(fù)雜化作業(yè)。

企業(yè)在做流程設(shè)計(jì)中，不是不要控制風(fēng)險(xiǎn)，而是需要尋找一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制與客戶體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，借助新技術(shù)手段來(lái)加強(qiáng)管控，而不是通過(guò)給客戶制造麻煩來(lái)加強(qiáng)管控。 

企業(yè)在內(nèi)部流程及支撐設(shè)計(jì)時(shí)要很好地理解客戶的預(yù)期，并能夠?qū)蛻舻膶?shí)際感知進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果再去優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容，包括流程及行為規(guī)范。

◆例如，某些應(yīng)用需要客戶輸入銀行卡的卡號(hào)，這個(gè)操作對(duì)客戶來(lái)講很煩瑣，而且出錯(cuò)的可能性非常大，那么銀行最先采取的方式是輸入兩遍卡號(hào)，但是這無(wú)形中增加了客戶的操作復(fù)雜度，客戶體驗(yàn)自然不會(huì)好。 

之后很多企業(yè)啟用了拍照功能，直接拍照銀行卡，通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別生成卡號(hào)。這就是從客戶體驗(yàn)出發(fā)，同時(shí)兼顧考慮風(fēng)險(xiǎn)管控兩個(gè)方面來(lái)解決問(wèn)題的方式。為了這個(gè)拍照，后臺(tái)技術(shù)方面需要很大的支撐。這種支撐是為了提供更好的客戶體驗(yàn)。 

五、以統(tǒng)一客戶交互平臺(tái)為概念的渠道管理及系統(tǒng)支撐

在我之前列舉的航空公司案例中，大家可以感覺(jué)到很多問(wèn)題出在渠道的割裂管理上。客戶對(duì)企業(yè)不同觸點(diǎn)的統(tǒng)一管理非常敏感，很多時(shí)候雖然不能從專業(yè)角度意識(shí)到問(wèn)題出在哪里，但是感覺(jué)會(huì)很不好。 

那么企業(yè)需要考慮“統(tǒng)一客戶交互平臺(tái)”的概念，就是所有渠道需要統(tǒng)籌管理，而不是各自為政。之前我們談到中國(guó)銀行從總行的角度對(duì)渠道進(jìn)行統(tǒng)籌管理，由一個(gè)部門管理全渠道的營(yíng)銷、服務(wù)及客戶體驗(yàn)。我想這是非常重要的戰(zhàn)略，真正體現(xiàn)了對(duì)客戶的關(guān)注和重視。那么執(zhí)行效果就要看其他支撐是否跟上腳步了。 

如果對(duì)渠道實(shí)施統(tǒng)籌管理，那么作為業(yè)務(wù)支撐的重要工具IT系統(tǒng)就要進(jìn)行改造，這也是一項(xiàng)浩大的工程，需要業(yè)務(wù)部門和IT部門一起協(xié)作，站在整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的視角去規(guī)劃，不然系統(tǒng)的改造只是局部的優(yōu)化。 

六、以為客戶提供良好體驗(yàn)為激勵(lì)目標(biāo)的人員選拔、培訓(xùn)及考核機(jī)制

企業(yè)在抱怨觸點(diǎn)人員不以客戶為導(dǎo)向?yàn)榭蛻籼峁┓?wù)的時(shí)候，沒(méi)有注意到內(nèi)部績(jī)效考核并不考核客戶體驗(yàn)，更多的是考核效率和銷售指標(biāo)。

人員培訓(xùn)也是更多地側(cè)重業(yè)務(wù)培訓(xùn)，一個(gè)為期兩周或者長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的新員工入職培訓(xùn)中，服務(wù)意識(shí)、客戶體驗(yàn)類的培訓(xùn)幾乎只有一兩天的時(shí)間，而業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也僅僅是知識(shí)的灌輸，并沒(méi)有從客戶場(chǎng)景入手。 

這些都會(huì)限制觸點(diǎn)人員及支撐人員對(duì)客戶的認(rèn)知，從企業(yè)文化層面上無(wú)從了解客戶體驗(yàn)的重要性。 

七、以協(xié)同交付良好客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的合作伙伴管理機(jī)制

現(xiàn)代企業(yè)交付一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，很多方面都是合作伙伴提供的，如我們企業(yè)的APP是合作伙伴開(kāi)發(fā)的，企業(yè)的產(chǎn)品遞送是合作伙伴遞送的等。 

在客戶眼里，我是因?yàn)樾湃纹髽I(yè)的品牌而與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，那么我和企業(yè)交互的全過(guò)程都要符合企業(yè)的品質(zhì)，當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)不要和我說(shuō)這是別人提供的，請(qǐng)給我一個(gè)符合企業(yè)品牌形象的解釋和交代……這是客戶的心聲。 

◆要交付良好的客戶體驗(yàn)，對(duì)合作伙伴的管理就要納入整個(gè)管理平臺(tái)。就像20世紀(jì)末21世紀(jì)初，六西格瑪在制造業(yè)盛行，而制造商會(huì)把供應(yīng)商納入六西格瑪?shù)目剂亢凸芾矸秶粯樱髽I(yè)需要建立合作伙伴客戶體驗(yàn)管理機(jī)制，協(xié)同交付客戶體驗(yàn)良好的產(chǎn)品及服務(wù)。 

八、以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)的持續(xù)改善機(jī)制

幾乎所有公司都有質(zhì)量管理部門，目的是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，并促進(jìn)改善。我們?cè)谝酝淖稍冞^(guò)程中發(fā)現(xiàn)大部分質(zhì)量部門的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，而不是來(lái)自客戶。 

◆例如，在客服中心，質(zhì)檢主要檢查的是業(yè)務(wù)準(zhǔn)確和業(yè)務(wù)規(guī)范及禮貌等。這樣使得一線人員在與客戶交互時(shí)關(guān)注點(diǎn)在是否合規(guī)上，而不是對(duì)客戶真實(shí)需求的發(fā)掘和客戶感受的捕捉。于是客戶經(jīng)常發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員像機(jī)器人一樣與自己交互……客戶體驗(yàn)自然不會(huì)好。持續(xù)改善機(jī)制需要建立在以客戶體驗(yàn)為核心的指標(biāo)導(dǎo)向上。

總之，客戶體驗(yàn)管理的管理架構(gòu)強(qiáng)調(diào)的是以客戶為核心，從戰(zhàn)略層面部署，業(yè)務(wù)策略及整體運(yùn)營(yíng)策略圍繞著提升客戶體驗(yàn)，最終給企業(yè)帶來(lái)擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，增加客戶忠誠(chéng)度、收入及利潤(rùn)的提升。

作者簡(jiǎn)介

邢焱女士，鵜鶘顧問(wèn)總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)頂尖客戶體驗(yàn)管理與服務(wù)管理研究與咨詢專家，為國(guó)內(nèi)二十幾家大型企業(yè)提供客戶體驗(yàn)及服務(wù)管理方面的咨詢，并為上千家企業(yè)提供相關(guān)培訓(xùn)。《與客戶共舞》一書(shū)是邢焱女士對(duì)客戶體驗(yàn)管理的系統(tǒng)性總結(jié)。