肯定有人勸過(guò)你少看軟文，說(shuō)那就是廣告，但也有人樂(lè)此不疲，因?yàn)樗钊M生，讓人拍案叫絕。在軟文鋪天蓋地之時(shí)，你會(huì)想問(wèn)它到底有沒(méi)有用？
“現(xiàn)在的問(wèn)題不是軟文如何寫(xiě)，而是如何有效，我現(xiàn)在想的更多的是這個(gè)。”幾天前，有個(gè)入行小10年的公關(guān)如是跟我說(shuō)道——曾經(jīng)就是一篇篇軟文，使得他所在的公司在同行競(jìng)爭(zhēng)中贏得不少加分。
別看軟文鋪天蓋地，但其實(shí)這事一點(diǎn)不新鮮。“和菜頭”、“顧爺”那會(huì)大家就都見(jiàn)識(shí)過(guò)了，再往前，博客、論壇時(shí)代也有，而且生態(tài)體系透明，不需要藏著掖著。只是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期，在微信公號(hào)大熱，大家可接受信息驟然變多后，軟文的作用變得更明顯了。它可不僅是一篇稿子：當(dāng)品牌的腦洞陷入困境時(shí)，還是最傳統(tǒng)的好文章救了不少人的命。
嗯，顧爺還是很懂事的
應(yīng)個(gè)景，幾周前拜竇唯所賜小火了一把的“新川面館”，如果傳播意識(shí)足夠，立刻找?guī)讉€(gè)自媒體大號(hào)，比如“吃喝玩樂(lè)在北京”，隨便寫(xiě)寫(xiě)竇唯吃面的事，標(biāo)題就叫什么《竇唯吃碗9元的面，就真的潦倒了嗎？》，里面順勢(shì)帶出自己，八成會(huì)門(mén)庭若市。當(dāng)然咯，錢(qián)得到位，自媒體可不便宜。
真不真不說(shuō)，反正是夠嚇人的
為什么軟文越來(lái)越火呢？首先，借用營(yíng)銷(xiāo)大師費(fèi)瑞茲的一句名言：拒絕，是顧客的天性——人會(huì)不自覺(jué)地關(guān)掉彈窗廣告，會(huì)想跳過(guò)幾十秒的貼片廣告，會(huì)天然地躲避街邊發(fā)傳單的小哥。這都是硬廣，普通人不愛(ài)看。既然受眾不喜歡，體貼點(diǎn)的品牌自然“化硬為軟”。
其次，大家都愿意別人說(shuō)自己好，替自己“美言幾句”，品牌同樣。人之常情，可以理解。
再者，需求大，單單是年底的推介會(huì)，就得有多少傳播需求，活動(dòng)都搞了，傳播發(fā)聲必須不差錢(qián)呀！這中間多說(shuō)幾句，99%的內(nèi)容跟產(chǎn)品、品牌無(wú)關(guān)，最后強(qiáng)加1%廣告的神軟文只是軟文中的一個(gè)類(lèi)別，絕大多數(shù)品牌更喜歡的還是能大部分內(nèi)容圍繞自家產(chǎn)品寫(xiě)，前提是寫(xiě)得要好看。
然后，相對(duì)打破腦子憋個(gè)吊炸天內(nèi)容展現(xiàn)形式——H5是牛逼，但真正認(rèn)真刷屏看H5的也就幾個(gè)人，找人寫(xiě)篇文章性價(jià)比就高多了。搞不好還就出個(gè)10W+呢。
而隨著品牌傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整，軟文的地位正在提高：量變到質(zhì)變，內(nèi)容越寫(xiě)越好看，從早期單純的配菜到成為一次傳播戰(zhàn)役的核心，直接對(duì)品牌粘性，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量、引導(dǎo)下載負(fù)責(zé)——這在快消品牌的傳播中更為明顯，薛之謙的一條長(zhǎng)微博就能直接帶動(dòng)某某方便面的銷(xiāo)量。
那軟文到底有沒(méi)有用？我們覺(jué)得答案是肯定的。拿曾經(jīng)獲得2016年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)金瞳獎(jiǎng)年度最佳品牌微信的MINI官方微信“絕對(duì)MINI”來(lái)說(shuō)，他們不缺少內(nèi)容，甚至是好內(nèi)容，但他們依然會(huì)主動(dòng)找自媒體發(fā)軟文。
MINI的目的很明確——在找到目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，為品牌多加分：一條，毒舌電影，gogoboi，咪蒙，楊毅侃球…MINI試圖通過(guò)他們的視角，給自身帶來(lái)不一樣的想象空間——這空間不是產(chǎn)品本身，不是來(lái)試駕的人數(shù)，不是短時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量提升。這對(duì)一篇簡(jiǎn)單的汽車(chē)類(lèi)軟文，壓力太大了。MINI可以給自媒體很大空間。比如，他們找毒舌電影，雖然MINI自己也拍電影，但在浩瀚的電影世界里，不太可能找出那么多和MINI真正貼切的點(diǎn)，可換一個(gè)角度，你總會(huì)在某一部電影中的某一個(gè)人物身上找到品牌想要傳遞的東西，比如“堅(jiān)守內(nèi)心，保持純粹”。而這些特質(zhì)都是品牌期望去關(guān)聯(lián)的獨(dú)特標(biāo)簽。
看起來(lái)，一切都美妙極了，可問(wèn)題依然存在，除了海量到達(dá)，口碑提升，品牌最終收獲了多少？期待中的“精準(zhǔn)、恰當(dāng)”依然遙遙無(wú)期，如何讓你辛辛苦苦寫(xiě)出的軟文高效的傳播出去是當(dāng)下更大的難題。與此同時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)又如此重要：他們不反感消息的推送，卻對(duì)自然閱讀中的“不速之客”、“不合時(shí)宜”不屑一顧。
可如果你讀到的是一條你正期待的內(nèi)容，情況可能截然不同——20多歲的你恰巧出現(xiàn)在MINI 舉辦的試駕活動(dòng)附近，品牌正試圖吸引周邊愛(ài)它的人，而你又早對(duì)它鐘愛(ài)有加。這時(shí)，一條信息流中的試駕招募軟文會(huì)直接get到你。
就是現(xiàn)在，來(lái)的剛好——軟文有沒(méi)有用在于內(nèi)容本身好不好，更在于你是不是把它精準(zhǔn)推薦給了真正需要它的人，如果他恰好感興趣，是不是廣告并沒(méi)那么重要。這需要一個(gè)機(jī)制以及玩轉(zhuǎn)這個(gè)機(jī)制的產(chǎn)品，而重新登場(chǎng)的QQ瀏覽器似乎就是這個(gè)機(jī)制下的弄潮兒。
過(guò)去，通過(guò)大數(shù)據(jù)，品牌可以知道消費(fèi)者是誰(shuí)。現(xiàn)在，品牌可以直接知道消費(fèi)者在干什么，對(duì)什么內(nèi)容可能感興趣，然后通過(guò)QQ瀏覽器將最適合的內(nèi)容精準(zhǔn)地推給需要這些內(nèi)容的人。同時(shí)還可以進(jìn)行會(huì)規(guī)模化擴(kuò)散，觸達(dá)海量精準(zhǔn)受眾，很好的保證了品牌曝光。這背后是騰訊瀏覽指數(shù)（TBI）大數(shù)據(jù)專(zhuān)家們給予品牌和用戶的支持。通過(guò)刻畫(huà)基本用戶畫(huà)像，建立用戶興趣喜好模型，幫助品牌全方位了解目標(biāo)受眾，確保自己發(fā)出的軟文能為目標(biāo)受眾“津津樂(lè)道”。而用戶則可以借助標(biāo)簽和精準(zhǔn)推薦等手段有效避免“不宜廣告”的打擾。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要做的就是將品牌和受眾雙方“高效速配”，在品牌的溫度觸達(dá)更多消費(fèi)者的同時(shí)，讓更多人讀到心儀內(nèi)容、感知品牌的獨(dú)特魅力。這件事既簡(jiǎn)單，也不簡(jiǎn)單。
品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，這不僅需要把內(nèi)容本身做好，滿足日益挑剔的讀者需求，更得從傳播角度，從有效影響更多人的角度去思考問(wèn)題。因?yàn)椋l(shuí)也不想自己做的內(nèi)容被無(wú)視，或者在錯(cuò)誤的時(shí)間，被錯(cuò)誤的人讀到甚至嫌棄。否則，這將是品牌的不幸和所有為之付出汗水的人的悲哀。
這個(gè)行業(yè)需要有更好的產(chǎn)品，更好的機(jī)制，一點(diǎn)一滴，越來(lái)越好，實(shí)屬不易，但改變正在發(fā)生。
