11月25日-26日，今日頭條旗下短視頻平臺(tái)西瓜視頻舉辦的首屆西瓜PLAY視頻嘉年華于北京751 D·PARK舉辦。現(xiàn)場有超過50位頭部IP、2000位創(chuàng)作者、近萬名粉絲參與，盛況空前。
今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴、西瓜視頻總經(jīng)理張楠、今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁，在現(xiàn)場解讀短視頻發(fā)展趨勢與營銷洞察。
西瓜視頻推出【3+X】計(jì)劃 全力扶植創(chuàng)作者
“過去一年間，更多廣告主預(yù)算開始向短視頻行業(yè)傾斜，2017年中國信息流視頻廣告收入同比去年增長224.3%。種種跡象表明，短視頻正在進(jìn)入全民變現(xiàn)時(shí)代。” 張一鳴在現(xiàn)場演講中表示。
今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴
回顧今日頭條的短視頻扶持之路，每一步都走在行業(yè)前沿：2016年9月，宣布拿出10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者；2017年1月，推出短視頻行業(yè)首個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)“金秒獎(jiǎng)”，迄今累計(jì)播放量已超27.9億；2017年11月，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上推出“千人百萬粉”計(jì)劃，未來一年將扶持出1000個(gè)百萬粉絲賬號(hào)。
在本次西瓜PLAY視頻嘉年華上，今日頭條重磅推出【3+X】計(jì)劃，通過平臺(tái)分成升級(jí)、邊看邊買和直播三種方式，幫助西瓜視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)；同時(shí)推出「西瓜出品Xigua Original」計(jì)劃，拿出20億元作為聯(lián)合出品基金，鼓勵(lì)高質(zhì)量短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，合力開展?fàn)I銷合作。
黃金時(shí)代到來 短視頻營銷勢不可擋
截至目前，西瓜視頻累計(jì)用戶量突破2億，日人均使用時(shí)長超過70分鐘，日均播放量突破30億。僅僅一年半的時(shí)間，西瓜視頻已成為國內(nèi)最大的PUGC短視頻平臺(tái)，由此可見，短視頻也會(huì)是未來網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式。
西瓜視頻負(fù)責(zé)人張楠認(rèn)為，平臺(tái)需要持續(xù)不斷提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作力、影響力及商業(yè)力，讓創(chuàng)作者擁有多元化變現(xiàn)手段。
西瓜視頻總經(jīng)理張楠
短視頻廣告正迎來前所未有的爆發(fā)式增長。今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁在現(xiàn)場分享了一組數(shù)據(jù)：不到一年內(nèi)，今日頭條視頻廣告客戶數(shù)增長169%，短視頻廣告占比從3%增長到18%，越來越多的廣告主選擇短視頻的廣告形式。
事實(shí)上，短視頻廣告也帶來了更好的投放效果。頭條指數(shù)的品牌視頻廣告數(shù)據(jù)顯示：曝光效果方面，短視頻廣告展示時(shí)長高于圖文1.5倍；互動(dòng)效果方面，短視頻廣告平均點(diǎn)擊率高于圖文17%；轉(zhuǎn)化效果方面，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，短視頻廣告轉(zhuǎn)化效果比圖文廣告提升30%-40%。
今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁
“短視頻營銷元年已經(jīng)開啟，今日頭條推出短視頻三維營銷體系，從流量、內(nèi)容、體驗(yàn)三方面助力短視頻營銷。”陳都燁表示。
流量方面，短視頻的原生形態(tài)能帶來更優(yōu)品牌認(rèn)知。今日頭條全平臺(tái)提供豐富的視頻產(chǎn)品選擇，覆蓋視頻開屏、原生視頻信息流、優(yōu)選中插、視頻后貼等符合用戶習(xí)慣的全路徑產(chǎn)品，還有360度全景、幻幕、豎版視頻等創(chuàng)新體驗(yàn)產(chǎn)品。
“不是創(chuàng)意的平移，而是創(chuàng)意的定制。品牌應(yīng)為短視頻平臺(tái)定制符合平臺(tái)特色的廣告，以獲得最佳效果。”陳都燁在現(xiàn)場分享了哈爾濱啤酒為抖音定制的短視頻信息流廣告，該廣告充分融入了抖音的轉(zhuǎn)場和音樂元素，獲得了高達(dá)6.8萬的點(diǎn)贊。
“創(chuàng)意是短視頻行業(yè)極大的推動(dòng)力。明年今日頭條將啟動(dòng)短視頻合伙人計(jì)劃，希望搭建起品牌主與短視頻創(chuàng)作者之間的橋梁。未來今日頭條會(huì)對(duì)創(chuàng)作者開放效果數(shù)據(jù)，讓擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者與品牌主一起探索更優(yōu)內(nèi)容創(chuàng)意，推動(dòng)短視頻內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。”陳都燁分享。
內(nèi)容方面，短視頻精品化趨勢凸顯。今日頭條從精品內(nèi)容、垂直內(nèi)容兩方面加大投入：通過頭部精品內(nèi)容引入、個(gè)性化打造多品類IP欄目，擊穿用戶圈層，制造更大聲量和影響力；通過垂直內(nèi)容挖掘用戶興趣，深度探索細(xì)分領(lǐng)域。
三大短視頻趨勢 為品牌提供創(chuàng)新營銷空間
陳都燁在現(xiàn)場還分享了三大短視頻營銷趨勢洞察，從精品化、原生化、垂直化三個(gè)方面進(jìn)行了闡述。
趨勢一：PGC內(nèi)容精品化，提供更好體驗(yàn)
短視頻是人格化的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容產(chǎn)出與傳播的核心節(jié)點(diǎn)。西瓜視頻和今日頭條聯(lián)合出品、由知了青年制作、一汽-大眾蔚領(lǐng)總冠名的短視頻欄目《了不起的村落》，于11月14日在西瓜視頻和今日頭條客戶端首發(fā)，其電影級(jí)別的視覺品質(zhì)與神秘古老的人文風(fēng)情，獲得了用戶的廣泛關(guān)注，并助力一汽-大眾蔚領(lǐng)傳遞出更有溫度的品牌文化。[NextPage]
相信在短視頻內(nèi)容營銷崛起的當(dāng)下，更多的PGC精品化內(nèi)容能為品牌營銷帶來更好的體驗(yàn)。
趨勢二：定制化原生短視頻，匹配平臺(tái)共振
短視頻語境不是TVC時(shí)代的自上而下，而是平等親民。調(diào)查顯示，幽默搞笑類短視頻用戶占比最大，達(dá)到67.2%，其次是生活實(shí)拍和創(chuàng)意類，說明幽默生活化短視頻最受歡迎。PGC可根據(jù)人群興趣定制不同內(nèi)容，差異化滿足不同層次用戶的需求。
肯德基將新品“Chizza”毫無違和感地融入網(wǎng)紅顧爺?shù)乃囆g(shù)科普欄目《你好！藝術(shù)》視頻中，視頻每集均獲超千萬播放量，引領(lǐng)定制化原生短視頻營銷熱潮。
趨勢三：越細(xì)分越著迷，垂直化營銷價(jià)值凸顯
用戶在觀看短視頻時(shí)，自我“養(yǎng)成”的興趣需求驅(qū)動(dòng)內(nèi)容愈加多元化和垂直化。調(diào)查顯示，短視頻用戶中美食愛好者占比37.7%，旅游愛好者占比27.8%，環(huán)保主義者占比25.1%，穩(wěn)居興趣分類前三甲。在美食垂類，天貓超市將“城市專享日”活動(dòng)無縫融入頭條全新打造的短視頻節(jié)目“頭條美食季”中，近30集共獲得超過3000萬的播放量。
未來短視頻營銷還有哪些想象空間？陳都燁表示，短視頻重構(gòu)了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，從單向傳播轉(zhuǎn)向深度互動(dòng)。她提出，今日頭條將于明年啟動(dòng)“V引擎計(jì)劃”，讓品牌表達(dá)訴求，平臺(tái)開放支持，讓更懂視頻的人去講述品牌的故事，多方推動(dòng)短視頻內(nèi)容營銷發(fā)展。
剛剛結(jié)束的2017年今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條CEO張一鳴宣布：“頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品日均總播放量超100億，短視頻已經(jīng)是頭條用戶最喜愛的內(nèi)容形式。”作為行業(yè)開拓者與引領(lǐng)者，今日頭條將繼續(xù)深耕短視頻營銷領(lǐng)域，創(chuàng)新更多營銷玩法，推動(dòng)短視頻營銷升級(jí)。
