風(fēng)云變幻的2013年已過去，視頻營(yíng)銷的價(jià)值在進(jìn)擊中持續(xù)爆發(fā)。近日發(fā)布的《視頻廣告投放趨勢(shì)洞察》白皮書顯示，視頻廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。縱觀三星、上海大眾等一線廣告主品牌的實(shí)戰(zhàn)案例，通過總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)大劇曝光、自制植入和廣告創(chuàng)新等成為當(dāng)前廣告主視頻營(yíng)銷的三大趨勢(shì)，并將繼續(xù)影響2014年視頻營(yíng)銷的新方向。

大劇營(yíng)銷價(jià)值幾何級(jí)倍增

有數(shù)據(jù)顯示，在線視頻60%的用戶流量已經(jīng)由大劇貢獻(xiàn)，大劇營(yíng)銷已經(jīng)成為視頻營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。2013年騰訊視頻通過嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)選劇標(biāo)準(zhǔn)，造就了超高熱播劇命中率。藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)播放量TOP30的大劇網(wǎng)絡(luò)總播放量在騰訊視頻總播放量高達(dá)84.13億次，自成立上線至今，共104部熱播劇播放量成功破億，創(chuàng)下播放量全網(wǎng)第一的最高記錄。

實(shí)際上，隨著媒體化運(yùn)作和矩陣式推廣的日臻成熟，在線視頻已經(jīng)成為品牌大劇營(yíng)銷成功的主要推手。通過內(nèi)容選劇、運(yùn)作造劇、平臺(tái)播劇三大系統(tǒng)環(huán)節(jié)，借助媒體化運(yùn)作和矩陣式推廣，聯(lián)動(dòng)微信、微博、QQ等于一體的騰訊大平臺(tái)運(yùn)作，騰訊視頻的大劇營(yíng)銷讓品牌的曝光量呈現(xiàn)幾何級(jí)倍增。

對(duì)此，金冠食品總經(jīng)理王從勇表示，通過與騰訊視頻開春大戲《笑傲江湖》的冠名合作，金冠的前貼片廣告獲得2.9億次有效曝光，370萬次點(diǎn)擊，目標(biāo)用戶互動(dòng)活動(dòng)參與超過1200萬人次。此外，千金藥業(yè)借助騰訊視頻大劇營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，鎖定目標(biāo)受眾關(guān)注的熱門大劇《陸貞傳奇》進(jìn)行冠名和貼片，同時(shí)結(jié)合騰訊娛樂、網(wǎng)購、財(cái)付通等平臺(tái)就女性話題進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。活動(dòng)獲得3.08億次有效廣告曝光，覆蓋1,975萬目標(biāo)人群，廣告點(diǎn)擊提升度指數(shù)高出平均7.23倍，有效提升了品牌知名度與美譽(yù)度。

自制內(nèi)容營(yíng)銷從量變邁向質(zhì)變

來自《中國網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)出品研究專題》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2013年所有原創(chuàng)出品內(nèi)容的播放量將達(dá)到21億次規(guī)模，同比增長(zhǎng)54.4%。同時(shí)內(nèi)容的觀眾屬性呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷的特征，滿足這部分觀眾的需求是品牌視頻營(yíng)銷能否真正實(shí)現(xiàn)主流化影響的關(guān)鍵。

2013年“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神”指導(dǎo)下的騰訊視頻在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域初露鋒芒。200集高品質(zhì)自制劇、22檔精品原創(chuàng)欄目，為廣告客戶帶來超過13億次的品牌曝光，實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。其中，閩中真田通過冠名騰訊視頻自制出品的高端明星訪談節(jié)目《大牌駕到》上線10期播放量就達(dá)到6,200萬，覆蓋人數(shù)2,547萬，在品牌影響力得到有效提升同時(shí)，線上線下的積分互動(dòng)更提升了銷售量。

上海大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)兼銷售高級(jí)總監(jiān)向東平同樣看好騰訊視頻自制內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值。他表示，2013年初全新桑塔納上市，騰訊視頻為我們特別策劃了一部以真情為主題的微電影，并通過騰訊自有的社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，活動(dòng)覆蓋人數(shù)達(dá)156萬，其中參與活動(dòng)人數(shù)高達(dá)130萬，全新桑塔納的形象得到消費(fèi)者的快速接受。

同樣地，銀鷺食品也借助騰訊視頻自制內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷價(jià)值的最大化提升。銀鷺食品總裁助理陳朝陽指出，通過與騰訊視頻明星訪談節(jié)目《愛呀！幸福男女》的合作，除冠名和貼片外，更首次將社交內(nèi)容植入節(jié)目互動(dòng)中，整合騰訊微博，微信等社交渠道征集內(nèi)容加以傳播。在26位明星的情感故事影響下，用戶主動(dòng)上傳內(nèi)容超過500萬條，有效增強(qiáng)了品牌偏好。

創(chuàng)新廣告形式催生營(yíng)銷價(jià)值新突破

隨著視頻廣告的發(fā)展，在內(nèi)容為王的視頻行業(yè)，外在的廣告創(chuàng)意形式也越來越重要。Millward Brown最新發(fā)布的《視頻廣告投放趨勢(shì)洞察》顯示，廣告主在2104年更加追求創(chuàng)意與媒體產(chǎn)品（比如定制劇目、軟植廣告等）的深度結(jié)合，其中冠名贊助、頻道合作、病毒視頻以及微電影等等，都是廣告主樂于嘗試的的新形式。

在此意義上而言，誰能創(chuàng)新出更多樣化、溝通效果更好的投放形式，誰就能夠獲得廣告主更高的投放份額。騰訊視頻憑借對(duì)視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新性理解，創(chuàng)新出“轟炸機(jī)”、“微頻道”、“第一貼片”等極具沖擊力的廣告形式，進(jìn)一步提升了廣告主的營(yíng)銷價(jià)值。例如三星為推廣新上市的三星mega手機(jī)，采取了“第一視覺”的廣告形式，所有用戶登錄騰訊視頻的第一時(shí)間能夠看到產(chǎn)品的大尺寸廣告，使mega手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)完美覆蓋視頻用戶第一接觸點(diǎn)，有效提升了產(chǎn)品認(rèn)知度。

奧利奧借助2013年春節(jié)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和騰訊視頻合作了央視春晚專題頁面，借助餅干串聯(lián)的鞭炮等各種廣告創(chuàng)意形式，實(shí)現(xiàn)了8.65億次曝光。億滋中國市場(chǎng)副總監(jiān)趙子峽表示：“奧利奧品牌在央視春晚頁面無處不在，騰訊視頻的策劃團(tuán)隊(duì)還幫我們?cè)趶V告里植入互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)用戶參與，短期內(nèi)加深用戶和奧利奧品牌的情感聯(lián)結(jié)，提升了我們產(chǎn)品的美譽(yù)度。”

結(jié)語：產(chǎn)業(yè)變革持續(xù)深化  視頻營(yíng)銷將迎井噴期

2013年精彩的視頻營(yíng)銷案例層出不窮，在2014年在線視頻還將持續(xù)發(fā)力，尤其是騰訊視頻推出了移動(dòng)為先、王牌內(nèi)容和騰訊出品2.0三大戰(zhàn)略布局，并將繼續(xù)與一線品牌廣告主強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為一線廣告主提供量身定制的營(yíng)銷解決方案，共同打造行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿營(yíng)銷案例。因此，盡管未來依然充滿變數(shù)，但我們有理由相信，在線視頻將在一線視頻網(wǎng)站的強(qiáng)力帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，而視頻營(yíng)銷也將進(jìn)入更大的爆發(fā)期。