從產(chǎn)品開發(fā)、流量運(yùn)營(yíng)到變現(xiàn)收益，廣告聯(lián)盟逐漸成為移動(dòng)流量商業(yè)化銜接落地、統(tǒng)籌推進(jìn)的大后方。9月22日，2016騰訊全球合作伙伴大會(huì)在福建福州開幕。作為主看點(diǎn)之一，當(dāng)天下午舉辦的營(yíng)銷分論壇聚焦業(yè)界體量規(guī)模最領(lǐng)先的聯(lián)盟之一——騰訊廣告聯(lián)盟。

騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊、騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征、迅雷CPO吳疆、58同城資深副總裁張川、墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明、藝龍市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)王東、TalkingData合伙人高鐸、騰訊廣告聯(lián)盟高級(jí)總監(jiān)俞歡與開發(fā)者同臺(tái)交流。騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊表示：“以提升變現(xiàn)效率為基礎(chǔ)，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為根本，騰訊廣告聯(lián)盟蹚出了不一樣的流量變現(xiàn)之路。”

林璟驊分享流量變現(xiàn)新洞察，讓流量主跑得快、跑得遠(yuǎn)

“流量主的流量變現(xiàn)之路，能跑多快取決于變現(xiàn)效率，能跑多遠(yuǎn)則取決于是否重視用戶體驗(yàn)”，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊指出，除了推行業(yè)界力度最大的分成和激勵(lì)政策外，通過提速變現(xiàn)效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，騰訊將打造不一樣的移動(dòng)廣告聯(lián)盟。

圖▲ 騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊分享流量變現(xiàn)新洞察

一.多渠道提高變現(xiàn)效率，能讓流量變現(xiàn)跑得更快。

得益于獨(dú)特的廣告主生態(tài)，過去一年，騰訊聯(lián)盟廣告主數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到500%，Android 應(yīng)用全年下載量累計(jì)10億。通過不斷豐富銷售運(yùn)營(yíng)資源、優(yōu)化投放渠道、提升廣告主引流轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)與京東、58同城、新美大、融360等平臺(tái)合作引入垂直行業(yè)廣告主，品牌和效果廣告主體系不斷壯大。

在數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品能力上，騰訊通過對(duì)用戶的理解與洞察讓流量變現(xiàn)跑出“加速度”。依托業(yè)界最豐富的數(shù)據(jù)沉淀和最強(qiáng)大的跨屏人群識(shí)別能力，基于ID體系和豐富的社交關(guān)系鏈，騰訊廣告聯(lián)盟APP用戶識(shí)別成功率達(dá)到90%。

二.注重保障用戶體驗(yàn)，才能在流量變現(xiàn)之路上跑得更遠(yuǎn)。

林璟驊稱，提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)是懂用戶。相比搜索引擎廣告，在以用戶行為與興趣為定向的騰訊社交廣告定向體系內(nèi)，每一個(gè)廣告都被播放給大數(shù)據(jù)了解到的真實(shí)的、全面的人，讓廣告成為對(duì)人、而非關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容，提供給用戶的是價(jià)值，而非干擾。騰訊廣告聯(lián)盟堅(jiān)持做原生廣告，如今原生廣告已經(jīng)占到了騰訊廣告聯(lián)盟全部廣告消耗的60%。

 “一切以用戶價(jià)值為依歸”是騰訊的深入骨髓的經(jīng)營(yíng)理念，做“最懂用戶的聯(lián)盟”是騰訊廣告聯(lián)盟的目標(biāo)。林璟驊說，騰訊希望把已有的經(jīng)驗(yàn)和能力通過騰訊廣告聯(lián)盟分享出去，在流量變現(xiàn)道路上，幫合作伙伴跑得更快、跑得更遠(yuǎn)。

移動(dòng)流量變現(xiàn)三大路標(biāo)：生態(tài)、賦能、用戶體驗(yàn)

騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征首次分享了生態(tài)、賦能、用戶體驗(yàn)的流量變現(xiàn)“三大路標(biāo)”。自2013年7月成立，騰訊廣告聯(lián)盟廣告形式不斷創(chuàng)新，流量規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2016年6月，日均流量規(guī)模突破15億。

圖▲ 騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征詮釋流量變現(xiàn)之路

首先，健康的生態(tài)是流量變現(xiàn)的基石。羅征指出，優(yōu)質(zhì)的流量、優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的廣告主是健康生態(tài)的三要素。[NextPage]騰訊廣告聯(lián)盟逐漸摸索出一套高效進(jìn)擊策略：重點(diǎn)開拓優(yōu)質(zhì)流量，聚攏工具、游戲、影音、閱讀、生活五大行業(yè)核心流量，頭部App流量占比達(dá)到75%；數(shù)據(jù)方面，聯(lián)盟整合騰訊的用戶及廣告數(shù)據(jù)，且可以與廣告主以及以京東、58同城為代表的垂直平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，形成全面覆蓋、多維立體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)廣告主，聯(lián)盟提供豐富營(yíng)銷策略，以原生廣告為代表的廣告形態(tài)，在滿足效果類廣告主需求的同時(shí)，已經(jīng)成功吸引了大量的品牌類廣告主。

其次，數(shù)據(jù)能力及產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)為流量增值。基于海量豐富數(shù)據(jù)，QQ、微信兩大強(qiáng)帳號(hào)體系和社交關(guān)系鏈，騰訊已形成對(duì)通用行業(yè)、垂直行業(yè)的用戶定向能力，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，從而提升廣告效果。聯(lián)盟通過oCPA等智能優(yōu)化能力，正在實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)效率的并行提升。

第三，流暢的用戶體驗(yàn)是流量可持續(xù)變現(xiàn)的保障。羅征從SDK安全、廣告形態(tài)、素材精選等方面闡述了如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)，廣告SDK必須安全，尊重用戶的隱私及數(shù)據(jù)權(quán)益。

羅征重點(diǎn)分享到騰訊廣告聯(lián)盟已對(duì)流量主開放數(shù)據(jù)定向能力，用于自售廣告的投放；在服務(wù)方面，流量者開戶申請(qǐng)當(dāng)天審核，廣告收益按月結(jié)帳，同時(shí)為開發(fā)者提供金牌服務(wù)。2016年，騰訊廣告聯(lián)盟將繼續(xù)為合作伙伴提供業(yè)內(nèi)力度最大的分成政策和合作回報(bào)。

商業(yè)實(shí)踐樣本：變現(xiàn)要平衡用戶體驗(yàn)，營(yíng)銷場(chǎng)景靠數(shù)據(jù) “激活”

作為騰訊廣告聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)流量主之一，迅雷在流量變現(xiàn)方面一路高歌猛進(jìn)。迅雷CPO吳疆分享了用戶體驗(yàn)和商業(yè)化兼得的一套產(chǎn)品模式。吳疆分享到，廣告不是產(chǎn)品的附屬，廣告是產(chǎn)品的一部分。早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，廣告形式要與整個(gè)產(chǎn)品融合，形成一體化設(shè)計(jì)。廣告本質(zhì)上是一種內(nèi)容或信息，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，用戶愿意主動(dòng)去看。培養(yǎng)用戶的點(diǎn)擊習(xí)慣，要賦予用戶明確的點(diǎn)擊預(yù)期。用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，與廣告效果成正比。用戶行為的打斷、廣告后續(xù)體驗(yàn)與用戶預(yù)期不符等因素，都會(huì)降低用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，影響廣告效果。吳疆稱，既要保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益，更要把用戶體驗(yàn)損傷降到最低。

圖▲ 迅雷CPO吳疆分享流量變現(xiàn)實(shí)踐

最大的生活服務(wù)平臺(tái)58同城是騰訊廣告聯(lián)盟的長(zhǎng)期合作伙伴，此次以廣告主身份亮相。58同城資深副總裁張川稱，在面臨廣告業(yè)及所處領(lǐng)域兩大挑戰(zhàn)時(shí)，整合場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、用戶的聯(lián)盟成為了58平臺(tái)客戶青睞的投放選擇。騰訊廣告聯(lián)盟帶給58同城的價(jià)值在于其在低場(chǎng)景的延伸，以及大數(shù)據(jù)支持下不斷完善的用戶畫像。現(xiàn)場(chǎng)，張川提及騰訊與58同城共同發(fā)起的“騰城計(jì)劃”，即通過互聯(lián)網(wǎng)搭建一個(gè)社交＋生活的生態(tài)圈，使越來越多的人體驗(yàn)高品質(zhì)生活。借助58同城生活服務(wù)平臺(tái)資源，騰訊為用戶提供定制化生活服務(wù)，同時(shí)騰訊的強(qiáng)大社交關(guān)系圖譜可以延展到58同城內(nèi)部業(yè)務(wù)線，進(jìn)行相關(guān)興趣推薦，完成整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景搭建。

圖▲ 58同城資深副總裁張川分享商業(yè)化實(shí)踐

多方探索移動(dòng)廣告營(yíng)銷未來之路

以“移動(dòng)廣告營(yíng)銷未來之路”為議題的圓桌論壇上，墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明、藝龍市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)王東、TalkingData合伙人高鐸作為流量主、廣告主、第三方機(jī)構(gòu)代表，和騰訊廣告聯(lián)盟高級(jí)總監(jiān)俞歡探討了移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)的思考、探索實(shí)踐及優(yōu)秀案例。

當(dāng)下，移動(dòng)廣告營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨，但作為移動(dòng)流量的生力軍，APP在廣告主投放預(yù)算中的占比與自身流量?jī)?yōu)勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。TalkingData合伙人高鐸認(rèn)為，整個(gè)移動(dòng)廣告營(yíng)銷鏈條對(duì)投放平臺(tái)的技術(shù)能力、整合流量能力和定向能力的要求在增強(qiáng)，打通數(shù)據(jù)閉環(huán)的應(yīng)用增長(zhǎng)會(huì)更快一些。垂直行業(yè)中，游戲投入穩(wěn)定增長(zhǎng)，新媒體、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融以及新興的直播平臺(tái)投放預(yù)算增長(zhǎng)很快，品牌投放力度很大。

作為廣告主，藝龍市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)王東分享了廣告投放預(yù)算分配上考慮的核心要素及未來的分配趨勢(shì)。王東認(rèn)為，廣告主對(duì)數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用逐步增強(qiáng)，更看重廣告資源的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，未來預(yù)算會(huì)向移動(dòng)APP廣告資源傾斜。

作為流量主，墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明談到流量商業(yè)化痛點(diǎn)，從用戶體驗(yàn)方面，分享了工具類APP產(chǎn)品如何以注重用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的商業(yè)化突破口，深刻影響變現(xiàn)能力及效率。

騰訊廣告聯(lián)盟高級(jí)總監(jiān)俞歡闡述了廣告聯(lián)盟的定位及能力，即作為探路者、先鋒軍，騰訊廣告聯(lián)盟依托豐富的廣告主資源及數(shù)據(jù)能力，在頭部媒體充分挖掘自身個(gè)體價(jià)值之前，率先培育市場(chǎng)，助力市場(chǎng)走向成熟，化解移動(dòng)營(yíng)銷難題。

圖▲ 圓桌論壇：移動(dòng)廣告營(yíng)銷未來之路

參會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，無論流量主還是廣告主，未來聯(lián)盟各方要深化合作，共同耕耘生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷影響力最大化。騰訊表示，未來將繼續(xù)提升流量變現(xiàn)價(jià)值，不斷豐富廣告形式滿足廣告主多樣需求，為合作伙伴提供更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化解決方案。