近年來隨著消費升級和多元化趨勢的增強,宴席用酒日益成為越發(fā)重要的消費場景,因為聚飲人群集中、飲酒量相對較大等特點,宴席市場也成為名酒集中發(fā)力的重要板塊。例如,今年春糖期間,水井坊就推出了一款專為宴席市場打造的細分產(chǎn)品——水井坊·臻釀八號(禧慶版),憑借獨特的五福文化內(nèi)涵和討喜的顏值,該產(chǎn)品一亮相便得到了業(yè)內(nèi)和消費者的關(guān)注。

       但與此同時,宴席市場紅海競爭的激烈性和名酒扎堆的同質(zhì)化,也給臻釀八號·禧慶版的命運打上一個問號。如今兩個月時間過去了,臻釀八號·禧慶版的“紅海突圍”戰(zhàn)進行得怎么樣?能否又像最初設(shè)想的那樣在宴席市場“站穩(wěn)腳”?

營銷組合拳加持,全民掀起“禧慶”風暴

       回顧來看,每年春糖就像是各路新品的“斗獸場”,從上市到落地生存,除了產(chǎn)品力本身外,對酒企后續(xù)的市場動作同樣要求很高,渠道能否接受?消費者會否買單?對新品的存活都至為關(guān)鍵。

       對臻釀八號·禧慶版來說,這兩個月同樣過得“并不輕松”。臻釀八號·禧慶版定位于“慶祝人生所有禧慶時刻”,因此除采用極富喜慶感的傳統(tǒng)紅色包裝外,產(chǎn)品還巧妙融合了蘊含好運吉祥的“五福”文化元素,象征著根植于國人心中的“福、祿、壽、喜、財”,涵蓋人生中所有喜慶場合。但這些產(chǎn)品賣點如何能引發(fā)消費者的共鳴和關(guān)注,是對品牌較大的考驗。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)獨具匠心地融入“五福”文化元素

       為此,水井坊首先借勢“復(fù)聯(lián)4”熱點,在微博上召喚“福器聯(lián)盟”神秘發(fā)起人,將消費者的關(guān)注點引導(dǎo)到傳統(tǒng)五福文化上,進而正式曝光華少、陳銘、蔡瀾三位重量級“名嘴”如何各憑本事大秀“福話”技能的短視頻,水井坊·臻釀八號(禧慶版)也作為滿載五福的“福器”在視頻中驚喜亮相。此次營銷事件不僅利用名人效應(yīng)引發(fā)圍觀,更有效強化了產(chǎn)品與五福文化和各類宴席場景的強關(guān)聯(lián),成功搶占消費者心智。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)攜手華少、陳銘、蔡瀾邀大眾接“福器”

       除了名嘴背書,臻釀八號·禧慶版還贊助了正在熱播的綜藝節(jié)目《親愛的,結(jié)婚吧!》。作為騰訊視頻主打的中國首檔沉浸式婚戀觀察類真人秀,該節(jié)目力邀蔡康永、田亮、毛曉彤等流量明星助陣,觀眾主要為泛婚人群。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,每年結(jié)婚新人有2000萬對,而婚宴用酒更是憑借千億規(guī)模一直是白酒宴席市場消費最重要的場合。臻釀八號·禧慶版的高調(diào)贊助除了增加產(chǎn)品曝光度,更關(guān)鍵的是,產(chǎn)品憑借極具喜慶色彩的中國紅包裝,和蘊含于產(chǎn)品中代表新婚之“喜”的元素,像是為婚宴用酒量身定制。相信隨著節(jié)目的熱映,適婚群體無形中就會被超高顏值、“喜慶范兒”十足、寓意美好的臻釀八號·禧慶版圈粉,進而作為自己結(jié)婚用酒的首選。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)贊助熱播綜藝《親愛的,結(jié)婚吧!》

       總結(jié)來看,臻釀八號·禧慶版作為水井坊傳統(tǒng)大單品臻釀八號的細分升級版,通過這2個多月以來的市場舉措,消費者熱度已經(jīng)起來,五福文化加持的臻釀八號·禧慶版顯然已經(jīng)闖出了自己的“名頭”:一方面自帶流量成為許多消費者人生喜慶時刻的用酒首選,另一方面這些市場動作有效地刺激了渠道動銷,經(jīng)銷商運作顯得更有信心。

消費者究竟需要什么樣的宴席用酒?

       白酒業(yè)內(nèi)一直有個大家都非常關(guān)心的問題:消費者究竟需要什么樣的宴席用酒?從目前流行的市場情況來看:一是名酒廠的核心大單品,例如茅臺、普五、水井坊井臺裝這樣的流行大單品;二是喜慶特征明顯的細分產(chǎn)品,就如水井坊·臻釀八號(禧慶版)這類的專屬細分產(chǎn)品;三是定制領(lǐng)域的新品,通過個性化的定制服務(wù)增強專屬性。

水井坊·臻釀八號(禧慶版)

       紅海突圍并不容易,臻釀八號·禧慶版能夠在眾多新品中脫穎而出站住腳,除了采用消費者喜愛的大紅色調(diào)賦予產(chǎn)品喜慶感之外,還有兩點值得關(guān)注:一是水井坊品牌高端性認知明顯,消費者心中美譽度較高,使得產(chǎn)品市場溢價能力強且有“檔次感”;二是產(chǎn)品獨特的五福文化加持,應(yīng)用場景廣泛,適用性相比普通宴席用酒更強。

       此外,值得關(guān)注的還有水井坊前段時間披露了2018年報,在過去的一年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 28.19億元,同比增加了37.62%;實現(xiàn)凈利潤5.79億元,同比增長72.72%,在繼續(xù)保持高增長的同時,持續(xù)向好的發(fā)展勢頭也給了更多代理商與各方股東信心。這種高速發(fā)展顯然對出道2個月的家族“新成員”臻釀八號·禧慶版同樣是重大利好,只有母品牌影響力的不斷提高和市場動作的不斷強化,新品才有可能獲得市場的更大認可,才更具市場競爭力。