在中國2B產業風口漸起漸強的背景下,2B市場營銷如何破局成為業界管理者共同面臨的難題。企業營銷圈有一個共識,那就是2B企業的市場推廣與銷售運營相比2C企業而言,挑戰要大得多。

       企業采購與2C消費大不同

       2B市場營銷為什么比2C要難得多,其中最核心的原因是企業級采購與個人消費采購在行為上有很大同。2B采購必須立足于剛性需求,而2C消費可以脫離剛性需求,所以“雙十一”可以帶來大量沖動性消費,廣告的轟炸和限時優惠可以立竿見影。企業采購幾乎不會出現管理者沖動采購的情況,而是基于剛性需求的“理性決策”,2B采購具有“決策周期長”、“試錯成本高昂、“客單價高”的特點。這樣的特點,注定使得2B市場營銷與2C有很大不同。

       歐美2B注重內容營銷:專業知識支撐專業決策

       相對而言,歐美2B市場起步較早,相對成熟,在市場營銷已探索有一套較為行之有效的做法。北美內容營銷協會(CMI)近幾年的研究報告顯示,在成熟的歐美市場,有超過60%的2B企業將內容營銷當作主要營銷方式,已經應用到售前至售后全過程,而且比重還在進一步提升。超過90%的企業擁有專門的內容營銷團隊。反觀國內2B企業,雖然有不少管理者認識到內容營銷的重要性,但做得好的企業并不多,核心的原因是沒有實現內容營銷常態化、體系化與專業化。

       內容營銷愈發重要的原因是由2B采購以及企業管理者需求特點決定的。從2B服務商的客戶角度而言,要帶領企業不斷創新發展,有兩個方面是管理者的共性需求:一是不斷的系統性了解和學習最新最前沿尤其是新技術驅動的商業知識,讓自己的見識和方法論能始終處于市場競爭的前列;二是適時選擇合作伙伴,幫助自己完成創新發展,世界上已經沒有關起門來能發展的企業。

       為了避免選擇合作伙伴決策失誤,企業管理者的決策過程實質上是系統性學習和掌握專業的知識的過程,專業決策需要專業知識內容的支撐。在專業知識支撐的基礎上,選擇匹配自己企業需求的產品與服務供應商。

       從整體市場而言,2B企業的營銷預算相對于2C企業不在一個量級。如何在有限的營銷預算下達到更好的效果,又是擺在管理者面前的一大難題。這也導致了另外一個現象,那就是2B企業市場推廣與銷售一體化趨勢也越來越明顯,市場推廣的核心考核指標越來越向銷售線索靠攏。但國內大部分的第三方合作渠道,要么以市場推廣為主,要么以產品銷售為主,很難滿足2B企業市場營銷一體化的需求。

       最近國內市場,出現了像商業新知這樣的以知識圖譜構建的,集商業創新知識與商業創新選型服務于一體的互聯網平臺,為2B市場營銷帶來了新的方式。

       商業新知一方面打造了國內最大的商業創新知識服務平臺,為管理者提供商業知識服務。知識服務平臺集納了數千家優質的商業創新知識服務機構和個人。商業新知知識庫涵蓋了數字化創新、管理創新、營銷創新等主要商業領域干貨知識,包含數據報告、應用案例、白皮書、直播、培訓課程等主要知識類型。

       商業新知另一方面打造了新知選型服務平臺,為企業管理者提供優質的商業創新產品與解決方案選型服務。該平臺目前入駐了上萬款商業創新產品與解決方案,涉及到數字化轉型、市場營銷、企業服務等主要業務層面。

       商業新知創造性地采用知識圖譜技術,打造了中國第一份較為系統完善的商業創新知識地圖,從而可以為用戶實現精準的知識導航與新知發現。商業新知更將知識圖譜與新知選型的產品、解決方案圖譜關聯起來,從而為用戶實現專業知識的掌握與商業創新合作伙伴的甄選與采購一站式服務。

       依托知識服務平臺和選型服務平臺及商業新知百萬級精準企業管理者用戶群,商業新知為2B企業打造了專屬的營銷利器——新知號:市場推廣與銷售一體化運營平臺。

       新知號為2B企業營銷帶來兩大價值:一是在一個互聯網平臺上實現市場推廣與銷售的一體化運營;二是大大降低了2B企業的營銷成本。

       2B企業開通新知號后,后臺提供兩大運營體系:一是市場推廣運營體系;二是產品與解決方案銷售運營體系。

       市場推廣運營體系提供內容運營、直播運營、活動運營、SMS短信運營等多種運營方式。文章、直播與活動將會免費實時分發至商業新知平臺,優質文章經審核后收錄至新知庫,依托知識圖譜的精準分發實現持續的營銷效果。

       產品與解決方案銷售運營體系提供產品與服務的免費發布功能,并實時分發至新知選型平臺,依托選型圖譜標簽進行精準分發。根據產品運營需求,可升級新知號為新知旗艦店,享受更多的推廣資源與服務。通過參與商業新知不定期推出的數字化產品線上選型推廣活動,有效促進產品的在線交易,不斷提升品牌影響力。

       2B企業在新知號使用過程中,可配置第三方平臺內容同步,將內容同步至新知號自動發布更新,有效減輕運營人員的時間成本,實現輕運營。同時,借助新知號多樣的運營形式,通過名片收集、活動報名表單、私信互動等免費功能有效獲取銷售線索,最終促成潛在客戶的交易落地。

       目前,已有數千家科技企業入駐新知號,利用新知號實現市場推廣與銷售的一體化運營,如京東云、用友云、天融信、賽仕軟件、新加坡電信、WPS、金萬維、通力互聯等。