越來越多的企業(yè)意識到，運用行為心理學原理有助于改善客戶互動質(zhì)量，樹立以客戶為中心的企業(yè)形象，提高品牌認可度，可謂是“四兩撥千斤”。

您一定聽過這樣的事：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)把改善客戶體驗作為工作重點，以“客戶為先”為出發(fā)點，大手筆投資產(chǎn)品、人員和服務(wù)交付流程。但最后卻發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度調(diào)研結(jié)果和其他客戶體驗指標令人大失所望。雖然企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道，日常交付的服務(wù)中已經(jīng)實現(xiàn)了客戶能夠切身體會到的大力度變革，但客戶的滿意度得分卻并沒有隨之顯著改善，甚至都沒有達到最低預(yù)期。

體會過這種失望的高管比比皆是。付出了諸多努力一心要改善客戶體驗，自然希望獲得肯定。但是，如果既能關(guān)注客戶在各個具體觸點的體驗，改善產(chǎn)品和服務(wù)，又能關(guān)注客戶的整個旅程，滿足客戶預(yù)期，那么就可能取得巨大的經(jīng)濟效益。例如，在維持與競爭對手相仿業(yè)績的前提下，企業(yè)可致力于改善品牌聲譽，樹立以客戶為中心的形象。在許多其他行業(yè)中，企業(yè)若能效仿此法，還能減少客戶流失，提升交叉銷售，增加客戶轉(zhuǎn)介。

在改善客戶體驗方面，領(lǐng)先企業(yè)很清楚這一點。他們逐漸意識到，完全可以利用行為心理學這一工具科學設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，改善客戶互動的質(zhì)量。行為科學家表示，這類互動會受到多種因素的影響，比如客戶面對不愉快和愉快經(jīng)歷的先后順序。如能了解并有效運用這些規(guī)律，企業(yè)就可以科學設(shè)計并妥善管理服務(wù)互動，最大程度地提高客戶滿意度。如此一來，客戶也更易認可或肯定企業(yè)在這方面付出的投資和創(chuàng)造的體驗。

四兩撥千斤：客戶體驗中的三大行為心理學因素

行為心理學領(lǐng)域中的大量研究分析了客戶如何體驗服務(wù)互動，以及如何形成關(guān)于此類體驗的意見和記憶。這些研究工作總結(jié)提煉出了寶貴的洞見。諾貝爾獎得主DanielKahneman和GeorgeLoewenstein的研究為各類實用規(guī)律的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。此外，DanAriely、UriGneezy、JohnList和RichardThaler等先驅(qū)學者的工作也極大地影響了人們認識個體決策的方式。

麥肯錫在這些研究基礎(chǔ)上制定了一套框架，把消費行業(yè)及其他情景中激發(fā)特定個人行為的常見因素歸入不同類別。這一框架名為CHOICES，由英語中情境（context）、習慣（habit）、效仿（otherpeople）、激勵（incentives）、一致性（congruence）、情感（emotions）和易理解性（salience）這些概念的首字母組成。

就客戶體驗的工作而言，一項針對某消費服務(wù)公司的試點研究發(fā)現(xiàn)，凈推薦值（NPS）的改善其實要歸功于行為心理學舉措，而非運營改善。

此外，RichardChase和SriramDasu這兩位杰出的研究人員還發(fā)現(xiàn)，客戶旅程體驗中存在三大因素影響客戶體驗和滿意度水平。此類規(guī)律的實際應(yīng)用通常只需增加少量成本，但卻能夠確保企業(yè)收獲相應(yīng)的肯定：

因素一：盡量增加最后階段的體驗愉悅度。體驗的先后順序很重要。使用一種產(chǎn)品或服務(wù)之后，經(jīng)過數(shù)天、數(shù)周、數(shù)月，客戶對整個旅程中高點和低點的記憶明顯更為深刻。此外，企業(yè)客戶旅程的高點和低點的先后順序可能會大幅改變客戶體驗：具體而言，不愉快的結(jié)果會造成很強的負面影響。例如，某連鎖酒店在意識到這類思維習慣后，決定在商務(wù)旅客辦理入住登記時就收集付款信息，免去了客人次日結(jié)賬退房的排隊等候之苦。酒店還為忠誠客戶在最后的觸點提供免費早餐。如此一來，住宿流程最后的體驗低點就被替換為高點，而客人離店前的結(jié)賬時間也縮短了，整體的住宿體驗因此得到了改善。

因素二：盡量將愉快的體驗分散到多個觸點。互動高低點的出現(xiàn)頻率也會影響客戶體驗。許多企業(yè)注意到，假如客戶經(jīng)歷的所有負面體驗都位于同一個觸點，再有意識地將愉快的體驗分散至多個不同的觸點，就能有效改善客戶體驗。迪士尼樂園的設(shè)計工程師有意識地將熱門游樂項目的等候隊伍分散開來，并加入多種愉快的體驗，從而減少了較長等待時間帶來的負面影響。例如，游客喜愛的“驚魂古塔”項目共有三個不同主題的等候區(qū)，游客在一個有著上世紀二十年代酒店大堂裝飾風格的房間內(nèi)排隊，等待區(qū)播放場景介紹視頻，配備噴霧降溫風扇，還有身著制服的演員與游客互動。與此類似，許多大型貿(mào)易展會在一開始就處理付款和注冊手續(xù)，最好能在活動開始之前完成，而那些受歡迎的活動、演講人和樣品展示也會被分散到整場展會的不同環(huán)節(jié)。

因素三：讓客戶有充分的掌控感。客戶希望感受到自己掌控著整個旅程，以及其他受客戶旅程直接影響的事件。客戶在旅程中權(quán)力越大，參與感越強，對最新情況了解得越多，發(fā)生問題時將責任歸咎于公司的幾率就越小。一家住房維修公司從客戶滿意度的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的是維修人員來訪及解決問題所需的時間。但是，這家公司在開展試點時卻有意外發(fā)現(xiàn)：為客戶提供時間安排選項之后，客戶滿意度得分上升了，即使有時可選的檔期意味著客戶的等待時間會超過平均水平，但滿意度仍然得到了改善。

根據(jù)行為心理學重新設(shè)計客戶觸點與客戶旅程

許多公司利用這些規(guī)律改善客戶體驗。航空公司和電影院允許客戶選座，給予客戶掌控感。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商都意識到了讓客戶獲得掌控感的價值，因此，其網(wǎng)站的顯示內(nèi)容、按鈕位置和其他功能的設(shè)計都始終以適應(yīng)。

客戶習慣為前提。盡管如此，行業(yè)內(nèi)還有很多錯失運用行為心理學的例子。我們將上述網(wǎng)絡(luò)零售商與某些電視電纜公司和銀行進行了對比，發(fā)現(xiàn)后兩者會經(jīng)常改變呼叫電話的互動式語音回復(fù)菜單，令客戶倍感失望。許多航空公司會在機艙內(nèi)部環(huán)境、值機、機上服務(wù)等方面投入大量資源。

但只有部分航空公司開始投資改善客戶旅程的最終環(huán)節(jié)，力求避免客戶旅程以不愉快告終。一家航空公司專門撥出資源，用于幫助旅客提取自己的行李并尋找交通方式。另一家航空公司提供預(yù)訂用車服務(wù)，還有一些航空公司則積極監(jiān)控地勤人員在登機口的工作，在盡力避免航班晚點的同時也為到達旅客帶去一些正面感受。

企業(yè)如何才能系統(tǒng)地利用這些規(guī)律？根據(jù)麥肯錫的觀察，領(lǐng)先的企業(yè)會重新設(shè)計觸點和最重要的客戶旅程（見圖3），奠定“以客戶為中心”的形象基礎(chǔ)，而隨之而來的聲譽則是企業(yè)品牌力量的關(guān)鍵要素。

觸點

打算運用上述方法改善客戶體驗的企業(yè)應(yīng)當首先回顧典型客戶旅程中的每個觸點，思考如何將基于上述三條規(guī)律的方法融入觸點。以下是一些常見的目標：

• 盡早結(jié)束不愉快的體驗，讓客戶更容易回憶起后期更為正面的互動。

  
  

• 從客戶角度出發(fā)，分散愉快的體驗，合并痛點，讓旅程中愉快的體驗在客戶心中留下更深刻的印象。

  
  

• 旅程的結(jié)尾應(yīng)當高調(diào)出彩，因為最后階段的互動將會左右客戶對服務(wù)的評價。

• 為客戶提供選擇，讓他們獲得掌控感。

  
  

• 順應(yīng)習慣，避免任何意外，讓客戶感到安心，進而提升客戶對所得服務(wù)的掌控感。

  
  

旅程

在每個具體的觸點取得成功固然十分重要，但僅在旅程的結(jié)尾應(yīng)當高調(diào)出彩，因為最后階段的互動將會左右客戶對服務(wù)的評價。

某些渠道、設(shè)備或應(yīng)用上獲得成功還不夠。除了重新設(shè)計組成客戶旅程的各個觸點之外，企業(yè)還需要仔細審視其最重要的客戶旅程（這一步驟可能要花幾天到幾周不等），妥善管理客戶對整個旅程的體驗。

在重新設(shè)計整個旅程時，把上文所述的行為心理學規(guī)律融入其中，才有可能推動客戶滿意度持久改善。

例如，一家領(lǐng)先的住房抵押貸款公司在貸款審批流程中引入了多項規(guī)律。公司先收集歸納所有貸款申請人的信息，提早結(jié)束為期90至120天的貸款審批旅程，盡量減少負面客戶體驗。然后，該公司規(guī)劃好定期接觸的時間，隨著申請不斷向前推進，代理人會主動為客戶提供正面消息，把愉快的體驗和好消息分散到多個接觸點上。公司還讓客戶自行選擇互動方式，客戶可在任何時候進入網(wǎng)上系統(tǒng)查看申請狀態(tài)，。系統(tǒng)還能顯示申請進入下一步的預(yù)計時間，在避免出現(xiàn)意外情況的同時讓客戶獲得掌控感。旅程的最后一項互動是貸款獲得批準，以一個強有力的正面體驗為整個旅程畫上句號。

障礙

在客戶互動中運用排序、分散、掌控感等行為心理學規(guī)律的做法正在快速推廣。一般而言，企業(yè)應(yīng)用這些規(guī)律無需額外投資，但最終卻能改善所交付的服務(wù)，獲得客戶肯定。

其中的一個常見問題是：許多旨在利用行為心理學改善客戶體驗的舉措最終都淪為了雜亂無章的試驗——這也情有可原。企業(yè)往往難以大規(guī)模推廣更系統(tǒng)化的干預(yù)措施，也很難把這些措施與更廣泛的客戶旅程轉(zhuǎn)型相整合。這的確很可惜，如果能與更全面的改善項目和基礎(chǔ)層面上的運營改善工作有機結(jié)合，行為心理學舉措將有助于維持客戶服務(wù)投資的持久效益。在此情況下，行為心理學舉措可以對企業(yè)的服務(wù)交付改善起到放大作用。

麥肯錫嘗試將此類挑戰(zhàn)分解為具體問題。其中一項關(guān)鍵問題是，企業(yè)未能對改善客戶體驗的舉措所產(chǎn)生的效益進行量化評估。另一個困難是現(xiàn)有運營模式還不夠強健，無法與行為學改善項目順利整合，而職能部門各自為陣的現(xiàn)象也是系統(tǒng)化改善工作的路障。最后，如果企業(yè)文化拒絕接受新型數(shù)字化舉措的快速系統(tǒng)化樣板試驗，那就無法徹底完善客戶互動中的行為學要素，不利于達成服務(wù)提升的目標。消除這些障礙之后，更多企業(yè)就可合理應(yīng)用行為學規(guī)律，以極少的投資捕獲行為學舉措帶來的源源不斷的價值提升。

作者|DilipBhattacharjee、KeithGilson、HyoYeon

翻譯|蔡李超、王子超

本文根據(jù)麥肯錫客戶體驗期刊《塑造體驗，加速增長-從客戶體驗中挖掘增長機會》部分內(nèi)容整理編輯