引言：搭建一個有效的營銷漏斗，有助于長期發(fā)展業(yè)務(wù)。具體要如果構(gòu)建自己的營銷漏斗呢？

大部分第一次進行線上業(yè)務(wù)的生意都是基于短期營銷活動展開的。例如通過，SEM、信息流、郵件營銷等。雖然這些短期的營銷策略可以讓你在初期獲得幾筆銷售，但想要獲得持續(xù)穩(wěn)定的增長就需要創(chuàng)建一個有效的營銷漏斗。

研究顯示，有73%的有效流量沒有完成最終的銷售轉(zhuǎn)化，不管他們是來自什么渠道。

這正體現(xiàn)了線索培育的重要性。

線索培育是基于購買旅程對用戶進行不斷影響的過程。擁有一套系統(tǒng)的線索培育策略，將會大大節(jié)約你的營銷預(yù)算。

如果沒有包括從用戶認知到購買的結(jié)構(gòu)化的營銷漏斗，你將無法長期發(fā)展你的業(yè)務(wù)。

當企業(yè)擁有結(jié)構(gòu)化的營銷漏斗，也能提高轉(zhuǎn)化率和利潤。

首先，我們將簡要介紹一下消費者旅程。然后，詳細討論如何建立一個強大的營銷漏斗，保持長期獲客。

1、消費者旅程的各個階段

第一階段：認知

在認知階段，客戶可能在你的網(wǎng)站、社交媒體或其他渠道上看到你的廣告，首次與你的品牌發(fā)生接觸。在這個階段，客戶并不了解你。

第二階段：考慮

在考慮階段，客戶會開始想了解你，看看你能提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。這個階段他們會做一些事情，比如查看商品評論，將商品添加到購物車中等等。

第三階段：偏好

這一階段不是營銷漏斗的必經(jīng)環(huán)節(jié)，很多客戶跳過此階段直接進入購買環(huán)節(jié)。

這看起來可能是一個不必要的環(huán)節(jié)，但是客戶在偏好階段會對公司的產(chǎn)品(以及類似的產(chǎn)品)進行研究。因此，也可以將此階段視為“考慮”階段的一部分。

在這個階段，商品評論是最重要的。

因為客戶在這個階段會評估你的產(chǎn)品，這是消費者旅程中最重要的部分。通過查看評論，客戶會開始對你的產(chǎn)品形成的認知。研究數(shù)據(jù)顯示，84%的客戶認為商品評論和好友推薦對他們的購買決策的影響是一樣的。

總結(jié)，在偏好階段，重點是給客戶呈現(xiàn)：以往銷售研究案例、產(chǎn)品權(quán)威背書和用戶評論。

第四階段：購買

最后一個階段是購買階段，在此階段，客戶已準備好進行最終交易。

客戶付款購買后，就結(jié)束了嗎？不，之后對企業(yè)來說最重要的是:留下客戶信息，為再營銷做準備。

2、如何繪制營銷漏斗圖

好的營銷漏斗有助于引導(dǎo)人們從認知階段到購買和復(fù)購階段。

營銷漏斗主要分為三個階段:1、漏斗頂部（ToFu），2、漏斗中部（MoFu），3、漏斗底部（BoFu）。

為了建立高轉(zhuǎn)化的營銷漏斗，你需要為每個階段選擇合適的營銷內(nèi)容來影響消費者決策。然而，65%的營銷人員無法判斷各個階段需要采用什么內(nèi)容？

在漏斗頂部(ToFu) ，客戶通常在為自己遇到的問題尋找答案。你要提供純粹的信息內(nèi)容，沒有銷售，重點是幫助用戶建立解決問題的意識。

如果你要做線上營銷，你可以考慮通過在Instagram或者Facebook上投放廣告來告訴用戶你能解決什么問題。如果你要銷售電子產(chǎn)品，最好是通過博客發(fā)布一些解決相應(yīng)問題的軟文。

此時，客戶處于了解你的業(yè)務(wù)和服務(wù)階段。雖然，部分線索會直接轉(zhuǎn)化，但絕大多數(shù)客戶主要還是在搜索各種資訊，幫助他們理清目前所遭遇的問題，以便更了解自己的需求。

下一個營銷漏斗階段是“中間漏斗”，即MoFu。

在這個階段，客戶開始對產(chǎn)品進行更深層次的了解。客戶已經(jīng)理解目前自己所遇到的問題，開始尋找更多的解決方案，以便做出最好的決策。

此時，客戶需要尋找更多的信息來了解你的產(chǎn)品或者解決方案。切忌不要過度地推銷，而是要通過軟性的教育，來增進客戶對你的信任。例如可以通過軟文、視頻教程、播客或網(wǎng)絡(luò)研討會來進行。

最后一個階段被稱為“漏斗的底部”，或BoFu。

在漏斗底部階段，客戶已經(jīng)了解了問題，正在評估和尋找最合適產(chǎn)品，此時請最大限度地銷售你的產(chǎn)品。你必須讓客戶知道，為什么你是他們唯一或者最好的選擇。

在這個階段的客戶，往往只需要一個小小的推力就會采取購買行動。例如：免費咨詢、網(wǎng)絡(luò)研討會或優(yōu)惠券等都是有效的方式。

3、 如何制作漏斗頂部(ToFu) 的內(nèi)容

漏斗頂部(ToFu) 的內(nèi)容通常是為了幫助客戶意識到你的產(chǎn)品所解決的問題。

如果一個人不知道自己有問題，他們就不可能購買。如果他們沒有意識到自己的問題，沒有經(jīng)歷被教育的過程，他們根本就不會理解為什么需要你的產(chǎn)品。

對于不同的客戶，問題是不同的，既有容易解答的常見的標準化的問題，也有無形的問題。

例如，你的車爆胎了。這是個常見的問題，有一個相對快速的解決方案:換一個新輪胎。如果你不知道如何自己替換，可以找別人的幫忙。但如果你正打算換一臺新電腦，你要考慮的東西就更多了。是應(yīng)該買MacBook還是Surface?如果你想買MacBook，你應(yīng)該買什么樣的?

問題越復(fù)雜，就越難找到解決辦法。就好像，你可能正在找一個你完全不熟悉的領(lǐng)域的律師尋求法律幫助。

對于不同類型的企業(yè)，客戶在“漏斗頂部”階段的需求也是不同的。

例如，你是一個網(wǎng)站開發(fā)代理商，你的客戶遇到的問題可能是，網(wǎng)站打開速度慢或是頁面設(shè)計混亂。

正確理解這些將有助于構(gòu)建正確的內(nèi)容類型，從而為你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品帶來知名度。

漏斗頂部的內(nèi)容通常是為了吸引正在搜索與你品牌相關(guān)問題的受眾。

在這個階段，軟性高水平教育客戶的內(nèi)容是最好的。

例如，看一下MindBodyGreen的這篇文章，這是一家致力于提供健康和保健信息的生活媒體網(wǎng)站。

在漏斗頂部內(nèi)容設(shè)計上，他們在網(wǎng)站上發(fā)布了一篇名為“5個奇怪的問題，可以幫助你發(fā)現(xiàn)真實的你”的文章，吸引那些想要自我探索，發(fā)現(xiàn)真實自我的人。

你可以借助谷歌的推薦搜索來發(fā)現(xiàn)目標受眾在認知階段可能遇到的問題。這些問題，幫助你構(gòu)建漏斗頂部的內(nèi)容。

假設(shè)，你在銷售一種能幫助人們增肌的健身產(chǎn)品。在這個環(huán)節(jié)，你的受眾將會搜索關(guān)于力量訓(xùn)練或增重訓(xùn)練的內(nèi)容。如下圖所示，谷歌搜索的相關(guān)問題推薦，幫助你發(fā)現(xiàn)具體的問題。

然后，你可以寫一篇關(guān)于力量訓(xùn)練會帶來好處的文章。為什么應(yīng)該進行力量訓(xùn)練，加強身體不同部位(即你的核心肌群，等等)的好處，通過給人們提供他們需要的信息，把他們帶入你的世界。

你也可以使用AnswerThePublic.com這樣的工具，獲取幾十個與主題相關(guān)的關(guān)鍵短語(比如力量訓(xùn)練)，來制作相關(guān)的內(nèi)容。

漏斗頂部的內(nèi)容形式，除了文章外，還可以采用視頻或互動測試等。

例如，下面是一些健身房在YouTube上發(fā)布的視頻，也是他們漏斗頂部內(nèi)容的一部分:

雖然漏斗頂部內(nèi)容的主要目的是教育客戶發(fā)現(xiàn)問題，但另一個目標是獲得他們的聯(lián)系信息，以便后面繼續(xù)影響他們。這可能包括YouTube頻道訂閱和通過注冊的方式獲取他們的郵箱。

MindBodyGreen獲取郵箱的方式是，在他們博客文章的底部提供一個免費的網(wǎng)絡(luò)研討會鏈接。讀者可以點擊進入，輸入他們的姓名和電子郵件，注冊參加活動。

通過這種方式，公司可以繼續(xù)向訂閱用戶發(fā)送內(nèi)容。

4、 如何制作漏斗中間(MoFu) 的內(nèi)容

在漏斗中間階段，客戶將會評估比較不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

此時，您可能已經(jīng)獲得了他們的郵件地址或聯(lián)系信息。

在漏斗中間階段(或“考慮”階段)，客戶已經(jīng)理解自己所遇到的問題，目前有哪些解決方案，正在對比評估以便做出最好的決策。

漏斗中間(MoFu)內(nèi)容是營銷漏斗中最關(guān)鍵的部分。營銷人員表明：“一個經(jīng)過深思熟慮的MoFu活動，可以帶來兩到三倍的回收。”

MoFu的內(nèi)容創(chuàng)建策略與漏斗頂端（ToFu）的基本策略類似。不同的是，在具體內(nèi)容上必須圍繞產(chǎn)品的具體優(yōu)點、質(zhì)量和缺點。

例如，你要銷售健身專業(yè)的蛋白質(zhì)補充劑。你可以使用谷歌搜索的相關(guān)搜索的詞條，來發(fā)現(xiàn)人們在搜索蛋白質(zhì)補充劑時的關(guān)注點。

與漏斗頂部（ToFu）對關(guān)鍵詞的研究不同的是，對于MoFu內(nèi)容，文章將更關(guān)注你的產(chǎn)品(即蛋白質(zhì)補充劑)，而不是你帶來的價值(即力量訓(xùn)練)。

在這個階段，要創(chuàng)建的內(nèi)容可以是指導(dǎo)性的博客文章、視頻教程、案例研究、成功案例或演示視頻。

例如，一家名為strategies的滑板店發(fā)布了鞋子評論的視頻。他們從客戶那里獲得產(chǎn)品評論，然后把這些評論發(fā)布到Y(jié)ouTube上，供其他潛在客戶評估產(chǎn)品。

這個的方法也適用于其他行業(yè)。如下圖所示，搜索“蛋白質(zhì)補充劑評論”，可以查看該產(chǎn)品評論視頻:

除了通過視頻和博客文章的形式在網(wǎng)上分享產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容外，也可以通過電子郵件為訂閱者提供這些內(nèi)容。

客戶回復(fù)的郵件，是很好的內(nèi)容來源。例如，Wesley Parker在他的自動回復(fù)郵件設(shè)置的內(nèi)容：

他在郵件內(nèi)容如下：

“目前有一個很重要的問題要問你，那就是:在Adwords營銷方面，你目前遇到最大的問題是什么?

我們的發(fā)送這封郵件的目的是，想了解你在Adwords營銷中所遇到的困難后，幫助你解決問題從而實現(xiàn)盈利。

因此，如果你在Adwords方面遇到了困難，請隨時回復(fù)這封郵件，我會盡我所能回答你的問題。”

你可以創(chuàng)建一封類似的電子郵件，圍繞你想解決的任何問題——無論是與健身、時尚、營銷或其他。根據(jù)用戶的回復(fù)，你可以創(chuàng)建專門針對用戶需求的MoFu內(nèi)容。

這類內(nèi)容的最終目的是幫助客戶在銷售漏斗的最后階段做出決策。

5、 營銷漏斗各環(huán)節(jié)的模板

營銷漏斗與消費者旅程是緊密相關(guān)，一 一對應(yīng)的。

在漏斗頂部，此時客戶處于發(fā)現(xiàn)問題的階段。在漏斗中間，客戶處于“考慮”階段。在漏斗的底部，用戶到達了他們準備購買的節(jié)點。

具體如下圖所示，針對每個營銷漏斗的階段分解，對應(yīng)的營銷策略參考：

需要注意的是，在這個漏斗的頂部目標是建立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，確保你的潛在客戶可以找到你——如果可以的話，讓他們成為你的電子郵件訂閱者，幫助客戶早進入決策階段，并讓你成為他們的有限選擇。