以往，快消休閑類食品通常以“廣投放”的策略取勝，以高曝光去影響潛在消費(fèi)人群。這種方式不僅要消耗大量成本且效率難以保證，究其本質(zhì)，源于營銷與場景的割裂，讓品牌面臨轉(zhuǎn)化鏈路難以有效追蹤，效果難以準(zhǔn)確衡量，以及資產(chǎn)難以沉淀三大難題。

       隨著社交平臺(tái)、數(shù)據(jù)生態(tài)和數(shù)字技術(shù)逐漸成為營銷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，品牌開始從中尋求解決老問題的新辦法。今年9月教師節(jié)前夕，瑪氏集團(tuán)攜手永輝生活，借助騰訊廣告營銷服務(wù)線的朋友圈廣告、小程序電商等數(shù)字化商業(yè)工具，為旗下德芙品牌進(jìn)行了基于智慧零售與社交電商理念的節(jié)日營銷，并成為行業(yè)首例超高效社交場景流量分發(fā)的案例。

 

       營銷策略：朋友圈廣告+小程序電商，打通轉(zhuǎn)化全鏈路

       9月教師節(jié)來臨之際，瑪氏德芙準(zhǔn)備以“一份甜蜜送老師”為主題，進(jìn)行節(jié)日?qǐng)鼍跋碌臓I銷投放。如何解決休閑食品類的投放痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品商合一、高效轉(zhuǎn)化，成為品牌希望解決的問題。

       騰訊廣告營銷服務(wù)線與永輝助力瑪氏德芙，將廣告投放與銷售轉(zhuǎn)化進(jìn)行整合以實(shí)現(xiàn)以下營銷目標(biāo)：

       ? 借助騰訊與永輝雙方的消費(fèi)洞察能力，優(yōu)選高質(zhì)投放目標(biāo)；

       ? 優(yōu)化傳統(tǒng)食品的零售轉(zhuǎn)化鏈路，“營”與“銷”一步到位，并提升卡券核銷率；

       ? 通過社交平臺(tái)高效觸達(dá)消費(fèi)群體，從單純媒體曝光向品效合一升級(jí)。

       配合品牌的營銷目標(biāo)，騰訊廣告營銷服務(wù)線一方面通過數(shù)據(jù)生態(tài)精選投放對(duì)象，一方面聯(lián)手永輝，借助小程序電商為線上、線下轉(zhuǎn)化引流等智慧零售解決方案，在高效觸達(dá)消費(fèi)群體的同時(shí)實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)化，全渠道核銷及用戶留存，為品牌解決營銷難題，顯著提升業(yè)績。

 

瑪氏德芙 X 永輝教師節(jié)前夕微信朋友圈廣告收效遠(yuǎn)超預(yù)期

 

       數(shù)據(jù)洞察：社交、會(huì)員、LBS，多角度精選目標(biāo)受眾

       準(zhǔn)確選擇投放目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的前提。為此，騰訊廣告營銷服務(wù)線借助騰訊數(shù)據(jù)生態(tài)和數(shù)字技術(shù)，對(duì)投放目標(biāo)進(jìn)行與轉(zhuǎn)化結(jié)果相關(guān)的多維度洞察：

        ? 核心人群洞察：基于騰訊及生態(tài)合作伙伴的消費(fèi)洞察，選擇在相同場景下有類似消費(fèi)的人群。

        ? 整合一方數(shù)據(jù)洞察：依托永輝的會(huì)員和消費(fèi)洞察，進(jìn)一步圈定投放目標(biāo)。

        ? 配合LBS連通轉(zhuǎn)化渠道：在6座參與投放的城市中，選擇永輝門店5公里內(nèi)人群進(jìn)行投放，以便使廣告能夠有效連接下一步的轉(zhuǎn)化。

騰訊廣告營銷服務(wù)線 X 瑪氏德芙，一鍵智慧零售

 

       全渠道轉(zhuǎn)化：小程序電商打通線上、線下全渠道，一鍵完成成交轉(zhuǎn)化

       本次投放的朋友圈廣告，在點(diǎn)擊后，即直鏈至“永輝生活”小程序的落地頁，提示用戶領(lǐng)取不同面額的優(yōu)惠券，并可通過線上、線下進(jìn)行全渠道的卡券核銷，完成轉(zhuǎn)化。

       ? 線上：一鍵下單，30分鐘配送

       消費(fèi)者在領(lǐng)取優(yōu)惠券后，可在小程序上一鍵下單購買，并由附近永輝門店在半小時(shí)內(nèi)配送到家。

       ? 線下：小程序推送附近門店，成交支付即核銷

       除了線上下單，小程序也能通過LBS功能，為用戶查找最近的永輝門店。消費(fèi)者到店后可通過微信支付，直接核銷優(yōu)惠券。

       從廣告投放，到小程序電商線上、線下全渠道核銷，通過打通零售轉(zhuǎn)化全鏈路，使本次營銷獲得了不俗的成果。數(shù)據(jù)顯示領(lǐng)券率達(dá)到82.8%，核銷率達(dá)25%，而且小程序引流的新客占比超過5成，為品牌找到大量潛在新客。在高效引流的同時(shí)，此次營銷還獲得了超過22,000的小程序用戶留存。對(duì)比小程序22,079的訪問量，留存率接近100%——整個(gè)營銷鏈路在各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)流量的超高效利用。

 

       隨著流量紅利近于枯竭，內(nèi)容運(yùn)營形式難以復(fù)制，品牌也勢必會(huì)持續(xù)探索精細(xì)化運(yùn)營，并在此基礎(chǔ)上尋求品效合一、“營”“銷”融合的商業(yè)新思路。通過騰訊廣告營銷服務(wù)線的社交數(shù)據(jù)洞察，加上智慧零售生態(tài)的連接轉(zhuǎn)化，騰訊與永輝為瑪氏德芙帶來了社交電商的新玩法。這也為食品行業(yè)電商營銷與智慧零售的嘗試提供了一次良好借鑒。