在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體時代，企業(yè)和消費者之間的地位和角色發(fā)生了改變，以往企業(yè)利用信息不對稱，可以引導(dǎo)消費者，直接灌輸自己的品牌主張。如今，消費者逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)在做營銷時，應(yīng)該重新思考和消費者的關(guān)系。不再是以自我為中心，而是回歸顧客為中心。隨著消費者的變化以及各種技術(shù)的革新，如果你的組織能力仍然只是響應(yīng)著工業(yè)時代的經(jīng)營邏輯，那么日子一定不好過。必須克服組織的慣性，做出改變。
這個時代充滿機(jī)遇。移動互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體的發(fā)展正深刻地影響著人們的日常生活，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無限空間，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營銷方式層出不窮。
這個時代也充滿挑戰(zhàn)。科技的發(fā)展不斷改造著現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境：技術(shù)快速迭代，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場調(diào)研；市場競爭加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生；消費者權(quán)力增加，顧客正匯聚成一股股強(qiáng)大的力量。企業(yè)面臨著前所未有的壓力，傳統(tǒng)的營銷思維已無法適應(yīng)時代發(fā)展的要求。
那么，企業(yè)如何再造競爭力？如何開展?fàn)I銷活動？在如今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代，企業(yè)不得不思考營銷的新思維模式。
一
傳統(tǒng)營銷的弊端
科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎曾對傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)有過精辟的論述，“在傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)面對的是消費者，消費者看起來像獵物，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南。”總的來看，傳統(tǒng)營銷主要站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行思考，盡可能從消費者身上攫取最大利潤，忽視消費者的自身利益。主要體現(xiàn)在以下四個方面：
第一，“推”式營銷。傳統(tǒng)的營銷主要是將產(chǎn)品“推”給消費者，運用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產(chǎn)品功能，操縱需求，誘導(dǎo)消費。這種“推”式營銷造成了極大的浪費，企業(yè)花費大量資源，推銷一些對消費者不實用甚至是無用的產(chǎn)品。
第二，渠道老化。傳統(tǒng)營銷遵循“生產(chǎn)商-分銷商-零售商-消費者”的分銷渠道。這種渠道不僅增加了協(xié)調(diào)成本，而且也缺乏與消費者的有效溝通，企業(yè)不能及時捕捉消費者的需求變化，難以快速響應(yīng)市場變化。
第三，商業(yè)模式模糊。由于缺乏數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)的支撐，傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的商業(yè)模式模糊且執(zhí)行力不足，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群不明確、價值主張不明晰、分銷渠道混亂，缺乏核心競爭力。面對市場環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應(yīng)，缺乏系統(tǒng)性變革。
第四，消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實報道頻發(fā)，消費者不再相信企業(yè)的宣傳，對企業(yè)的信任感大為降低。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。
由此可見，傳統(tǒng)營銷已無法適應(yīng)現(xiàn)實環(huán)境的變化，企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，必需拋棄這種“狩獵”消費者的短視行為，回歸消費者，重塑營銷模式。
二
未來營銷的立足點
1. 新技術(shù)時代
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、社會化媒體正深刻影響著企業(yè)的營銷方式，也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。
（1）大數(shù)據(jù)的力量：走向精準(zhǔn)營銷
新技術(shù)時代，大數(shù)據(jù)開啟了社會的重大轉(zhuǎn)型，正在引發(fā)一場生活、思維與商業(yè)的大變革。當(dāng)消費者在亞馬遜上搜索一本書時，網(wǎng)頁上就會出現(xiàn)一個推薦書欄。這些信息并非隨機(jī)推送，而是在長時間記錄消費者行為、搜集海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依靠無數(shù)臺計算機(jī)，用數(shù)學(xué)模式將數(shù)據(jù)分解合并得到的結(jié)果。如今亞馬遜銷售額的三分之一來自于它的個性化推薦系統(tǒng)。
這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的價值增長點，基于對數(shù)據(jù)的洞察力，精準(zhǔn)預(yù)測消費者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢公司所言：數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)要素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。
得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了單向傳播時代、媒體營銷時代之后，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入了更為重視用戶的精準(zhǔn)營銷時代。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象。精準(zhǔn)思想的核心在于：在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標(biāo)顧客的購買決策。
（2）社會化媒體的力量：走向“企業(yè)-顧客一體化”
新技術(shù)時代，社會化媒體在商業(yè)中的應(yīng)用受到越來越多的關(guān)注。社會化媒體，是用戶進(jìn)行信息分享和社交活動的平臺。它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于“參與性”，其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點，社會化媒體顯著改變了市場環(huán)境。
首先，市場的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以往企業(yè)主導(dǎo)著信息的傳播，消費者只能被動地接受。如今消費者擁有多元的信息渠道，不再被動地接受企業(yè)的引導(dǎo)，而是尋求更為積極主動的參與和互動。
其次，消費者的角色發(fā)生了變化。社會化媒體的發(fā)展，模糊了企業(yè)與個人之間的界限，消費者有能力也愿意承擔(dān)部分企業(yè)的責(zé)任。當(dāng)顧客向別人分享消費體驗時，他們所扮演的就是營銷者的角色。
許多企業(yè)已意識到社會化媒體帶來的挑戰(zhàn)，極力在營銷上尋找發(fā)展對策。在社會化媒體時代，既有的營銷規(guī)則已被顛覆，人人都是營銷者。企業(yè)正努力重構(gòu)與消費者的關(guān)系，傳統(tǒng)商品“交易關(guān)系”逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系變得越來越緊密。
社會化媒體的重要性直接催生了“顧客契合（customerengagement）”主題的研究。顧客契合主要關(guān)注于消費者交易以外自愿對企業(yè)做出資源貢獻(xiàn)的行為，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費者等。研究表明，契合產(chǎn)生于顧客與企業(yè)的互動與體驗，是企業(yè)提升績效和競爭力的關(guān)鍵。因此，利用社會化媒體讓顧客參與企業(yè)的互動具有重要意義。
小米手機(jī)可謂把顧客契合發(fā)揮到極致。小米用極少的推廣預(yù)算，打造一個家喻戶曉的品牌，顧客的貢獻(xiàn)不可忽視，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于小米手機(jī)匯聚了眾多顧客參與共創(chuàng)價值。通過精心運營虛擬社區(qū)，讓消費者親自參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播推廣和品牌維護(hù)，小米手機(jī)與顧客建立了一個“你中有我，我中有你”的親密契合關(guān)系。
2. 消費者的轉(zhuǎn)變
科技的發(fā)展促進(jìn)了思想和信息的傳播，不僅改變了營銷環(huán)境，也正在重塑消費者的思維與信任關(guān)系，顧客從被動變?yōu)橹鲃樱饾u主導(dǎo)市場。
（1）思維模式的轉(zhuǎn)變
社會在急劇變化，新事物不斷涌現(xiàn)，消費者心理穩(wěn)定性逐漸降低。如今消費者越來越重視體驗，渴望彰顯個性。消費者的思維模式也開始轉(zhuǎn)變，逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿足、消費實現(xiàn)到可持續(xù)的價值認(rèn)同的“自我（SELF）”消費思維閉環(huán)。“自我（SELF）”理念主要包括個性思維（Specific）、體驗思維（Experience）、持續(xù)思維（Last）和粉絲思維（Fans）。
個性思維。消費者自我意識覺醒，希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個性化、能引起其共鳴的產(chǎn)品，更加關(guān)注自身需求。從MIUI操作系統(tǒng)到手機(jī)，小米通過讓消費者參與開發(fā)的方式滿足他們的個性化訴求。MIUI已進(jìn)行的上千項改進(jìn)中，有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認(rèn)可，很快就會在MIUI一周一次的更新中得到體現(xiàn)。
體驗思維。消費者覺醒與個性化觸發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的深刻轉(zhuǎn)型，使企業(yè)行為打上“用戶至上，體驗為王”的時代烙印。消費者注重與企業(yè)接觸過程中所形成的感受，期待獨特體驗。小米手機(jī)整合官方網(wǎng)站、社交媒體、小米之家體驗店、客戶服務(wù)平臺以及線下活動同城會，五位一體打造顧客接觸點，讓消費者在體驗之旅的每個節(jié)點都能感受來自小米的人文關(guān)懷。
持續(xù)思維。區(qū)別于以往的實用性標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的消費者更關(guān)注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動，消費者在非凡的體驗過程中升華了對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同與信任，愿意與企業(yè)保持長久聯(lián)系。小米手機(jī)始終堅持與用戶交朋友。通過細(xì)心經(jīng)營虛擬社區(qū)，小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑，響應(yīng)需求的過程中，深化了與顧客的一體化關(guān)系，持續(xù)維護(hù)與消費者間的“友誼”。
粉絲思維。社會化媒體時代，人人都可以成為企業(yè)的自媒體人。經(jīng)過持久的關(guān)系培養(yǎng)，消費者會演變?yōu)樗麄兯矏燮放频摹胺劢z”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者。“因為米粉，所以小米”，粉絲成為推動小米成功的巨大動力。
（2）信任關(guān)系的轉(zhuǎn)變
雖然消費者獨立思考的意識在增強(qiáng)，但他們對企業(yè)卻逐漸失去信心。消費者對企業(yè)的廣告和專家的推薦信息并不重視，反而更加關(guān)注消費者的口碑。原因有兩個：一方面，社會整體的信任度降低。部分企業(yè)過度逐利使商業(yè)道德問題頻發(fā)，降低了消費者的信心。另一方面，消費者之間的互信增強(qiáng)。社交媒體的興起，使消費者形成更緊密的聯(lián)系，他們彼此間的信任要遠(yuǎn)高于對企業(yè)的信任。虛擬環(huán)境下的信任關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費者由對企業(yè)的“垂直信任”，逐漸轉(zhuǎn)為對其他消費者的“水平信任”。
關(guān)于人際間的信任，可以借用社會學(xué)領(lǐng)域的“差序格局”來解釋。費孝通先生曾提出“差序格局”理論來描述中國社會人際間的親疏關(guān)系。他曾做過這樣形象的描述，把一塊石頭拋入湖中，會泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠(yuǎn)近可以表示為社會關(guān)系的親疏，越接近中心代表越親近。“差序格局”本質(zhì)上反映了水平的人際關(guān)系，這種關(guān)系中，人們對與自己越親近的人越信任。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這種信任關(guān)系發(fā)生了改變。Trendstream & Lightspeed調(diào)査咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，消費者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人。尼爾森公司的調(diào)查也印證了這一點，相較于傳統(tǒng)媒體中的廣告，顧客更愿意信任來自網(wǎng)上陌生人的推薦。以往處于人際關(guān)系圈最外圍、被認(rèn)為最難以建立信任關(guān)系的陌生人，如今卻成為顧客購買決定的重要參照，這種變化值得營銷人員深思。
（3）消費者權(quán)力增強(qiáng)
以往，品牌作為企業(yè)用于區(qū)分替代商品的工具，被企業(yè)牢牢掌控。企業(yè)通過傳統(tǒng)媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費者，由于信息不對稱，消費者通常處于劣勢的一方。但大基數(shù)的消費者如果聯(lián)合起來就可以產(chǎn)生巨大的力量，從而左右品牌的發(fā)展。1985年，在經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研之后，可口可樂公司決定用甜度更高的新可樂來引領(lǐng)公司的變革。出乎意料的是，新可樂招致民眾的強(qiáng)烈抗議，最終可口可樂公司宣布恢復(fù)傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)，這一事件才得以平息。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步放大了消費者的權(quán)力，消費者通過網(wǎng)絡(luò)評論等方式影響其他人的行為，評論在網(wǎng)絡(luò)渠道中迅速擴(kuò)散，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。不少企業(yè)已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費者，發(fā)揮消費者在品牌建設(shè)中的作用。
麥當(dāng)勞深諳品牌掌握在消費者手中之道，采取開放坦誠的態(tài)度對待消費者。麥當(dāng)勞在加拿大開設(shè)了一個名為“our food，your questions”的社區(qū)，在這個社區(qū)中正面回答各種問題。正是這種開放、坦誠的態(tài)度，使消費者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。自然而然，消費者也樂意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。
