一年一度的行業盛會戛納國際創意節于不久前落下帷幕。此次戛納創意節共收到來自 90 個國家的 32372 份報獎申請。

 

今年創意節最大的變化，莫過于打破過去的傳統，將獎項分為觸達（Reach）、傳播（Comms）、制作工藝（Craft）、體驗（Experience）、創新（Innovation）、影響力（Impact）、公益（Good）、娛樂（Entertainment）及醫療健康（Health） 9 個類目。

 

原有的互動營銷類、整合營銷類以及促銷和活動類三大獎項類別被取消，新增創意電商獅（Creative E-Commerce Lions）、社交及影響者營銷獅（Social & Influencer Lions）、行業制作工藝獅（Industry Craft Lions）、可持續發展目標獅（Sustainable Development Goals Lions）和品牌體驗活動獅（Brand Experience & Activation Lions） 5 個獎項。

 

獎項調整背后，反映出戛納創意節在順應互聯網時代品牌營銷的變化，創意和媒介形式的融合成為不可逆的大趨勢。這也可以解釋互聯網、科技企業近年來為何會成為戛納舞臺上的主角。

 

一、創意+技術結合成為戛納熱點

 

本屆戛納創意節上，AI、AR等黑科技如何與創意結合，再次成為與會嘉賓關注的焦點。例如，谷歌「虛擬實驗室」向參觀者展示如何利用 AR 技術使廣告更具吸引力，Adobe 演示了人工智能平臺 Adobe Sensei……繼去年斬獲戛納金獅之后，QQ 全城助力尋親項目捧得兩項創意實效大獎。

 

騰訊這個獲獎案例正是人文創意 + 技術賦能完美結合的體現。騰訊借助 AI 技術實現人臉的智能識別，通過 QQ 全城助力向失蹤兒童所在城市的數千萬網友推送失蹤兒童信息。由此，QQ也成為首個在戛納國際創意節連續三年入圍、并且連續兩年獲獎的中國品牌，創造了新的歷史。

 

同樣，AI 技術也能夠應用于用戶行為和興趣的識別，幫助品牌主實現個性化的用戶理解、智能化的營銷決策，甚至預判消費市場的走向。

 

騰訊社交廣告副總經理黃磊指出，有越來越多的互聯網公司來到戛納實際上反映了營銷大趨勢的變化。過去「大創意」的時代，品牌一旦有了一個創意就可以到處投放和傳播，但在媒介碎片化的時代，每一個媒體都有不同的應用場景，如何在不同媒體的應用場景下做更好的營銷，成為品牌的新命題。

 

他認為，無論現在還是將來，AI、機器學習等都無法取代創意，它們都只是創意背后的工具。要真正占領用戶的心智，還是需要有直擊人心的創意，這正是創意人最擅長的。為創意人提供技術和工具，幫助他們實現更多、更好的創意，正是騰訊作為平臺方的使命所在。

 

二、戛納論道：品牌如何與年輕人溝通

 

除了創意 + 技術的結合能為營銷帶來怎樣的可能性之外，「年輕人營銷」也是很多品牌關心的命題。作為戛納創意節在中國的戰略合作伙伴，騰訊社交廣告IDEA +實驗室邀請了來自品牌方、咨詢公司、代理商的5位重量級嘉賓，圍繞Future Consumer——Z世代展開了討論。

 

所謂 Z 世代指的是 95-05 年出生的年輕人，他們是真正的互聯網原住民，也是未來最具消費潛力的人群。

 

圓桌討論上，法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷(Shirley Tai)首先分享了品牌在與 Z 世代年輕人溝通方面的嘗試。在短短 4 年間，嬌蘭用于數字化營銷的投入較 4年前實現了翻倍。同時，作為首個啟用男明星代言的高端美妝品牌，嬌蘭勇于嘗試直播等創新形式打通線上線下的營銷閉環，也顯著帶動了銷量的提升。

 

談到 Z 世代年輕人的不同特點時，品牌零售咨詢公司Fitch策略總監Dominique Bonnafoux認為，贏得他們的信任對品牌來說很關鍵。而兼具信息傳達（informative）和娛樂性（entertaining）的科技工具在其中扮演的角色，不僅僅是更有針對性地觸達消費者，還可以用來和他們建立有意義的對話——這也正是這一代年輕人所尋求的。

 

埃森哲互動數字營銷中國區總經理沈佳齊(JK Shen) 也表達了相似的觀點。他認為，創意技術等「黑科技」都只是幫助消費者獲得體驗的手段。品牌需要找到用戶的行為路徑、研究他們的觸媒習慣，針對 95后愿意為了快速而買單，愿意加錢獲得更早享受的特點，如何在不打擾他們的同時為他們帶來更好的品牌體驗，顯得更為關鍵。

 

陽獅廣州/上海總經理楊正華(CH Yang)則表示，年輕人愛嘗試新的東西，同時他們很大程度上也是人群當中的「影響者」。為了更好地滿足品牌與年輕人溝通時不斷創新的需求，作為「廚師」的創意代理商，需要來自騰訊等科技公司的「原料」。在更多「黑科技」互動玩法的助力下，為品牌客戶提供更豐富有趣的「菜品」，讓創意本身變得更有趣。

 

三、未來年輕人營銷的機會點何在

 

某種意義上說，無論是戛納創意節上討論的熱點、獲獎案例還是與會嘉賓有關年輕人營銷的洞察，都可以看作是國內乃至全球營銷趨勢的風向標。

 

從中，SocialBeta 也為關心年輕人營銷如何破局的品牌，總結提煉了以下 3 個機會點：

 

1、更多元的社交場景為創意的洞察與展示形式提供了更多可能性

 

作為互聯網原住民，中國的Z 世代年輕群體的成長也伴隨著包括QQ、微信、Instagram 在內的更多社交平臺的進化而發生改變。這些平臺對他們而言，也早已超越了媒體或者工具的范疇，而是真正成為他們生活的一部分。

 

如何在用戶的日常生活之上，為他們提供一些額外的價值、輸出一種生活方式甚至品牌價值觀，對品牌來說已成為占領用戶心智的關鍵。

 

QQ 廣告覆蓋的豐富社交場景，真實還原了當下年輕人個性自主的線上日常生活。例如，QQ 空間這個半熟人半社交的社交網絡，滿足了年輕用戶秀人設以及自我表達的需求，你可以看到很多基于用戶興趣和特定話題的內容。基于這樣的日常生活情境，QQ 空間視頻故事廣告的出現，不僅把握住年輕用戶對長視頻內容的偏好特點，也為創意提供了更多表達場景，讓投放廣告的品牌主能夠得到來自用戶的真實反饋。

 

2、借助社群力量，Z世代的每個用戶都是最好的創意代言人

 

Facebook 大中華區Creative Shop 負責人倫潔瑩（Kitty Lun）在圓桌討論環節指出，好的創意都來自于對于人性的深刻洞察。如今品牌與用戶的對話方式變得越來越平等，以往單向、說教式的傳播方式已經不可避免地失效。

 

品牌需要認識到社區已成為影響消費者決策過程當中一個很重要的環節。只有讓用戶獲得身份認同，同時借助社區的力量賦予他們滿足感和歸屬感，才能更好地建立品牌與用戶的良性互動關系。

 

事實證明，品牌如果能采用與用戶雙向互動的創新廣告形式，用戶就會覺得品牌非常親民。最后的效果也會好于傳統單純以曝光量作為衡量依據的投放模式。

 

3、場景組合，做好廣告入口與用戶體驗的平衡是好創意的基石

 

音樂社交、游戲等泛娛樂平臺的出現，讓年輕用戶的在線時間變得碎片化甚至粉末化。如何通過有效的創意串聯起這些多元場景，已成為每個品牌都必須考慮的命題。品牌需要明確自己所代表的價值、能帶給消費者怎樣的體驗，再通過合適的場景和技術觸達到他們。

在這方面，以年輕人的線上聚集地QQ、QQ 空間、QQ 瀏覽器等為依托，輻射社交、資訊、游戲、音樂等多元場景的 QQ 廣告也為業界提供了有借鑒意義的實踐。

 

以音樂場景為例，「全民 K 歌」作為一個擁有4 億月活用戶的產品，在廣告的設計上會考慮用戶在K 歌的場景下希望看到怎樣的廣告。用騰訊社交廣告副總經理黃磊的話說，設計出不打擾用戶、直擊人心的廣告形態，在騰訊看來是很重要的一個方面。

 

總結

 

作為中國最具影響力的互聯網巨頭之一，騰訊旗下包括微信、QQ 在內的產品矩陣已占據中國網民超過 60% 的時間。更重要的是，對于Z世代的互聯網年輕用戶，騰訊還有較深的理解，能夠基于自身的流量和場景優勢，從洞察、受眾、場景、創意多個維度，幫助品牌主和合作伙伴實現全場景的觸達和溝通。

 

正如黃磊提到的，不把廣告強加于受眾，而是讓廣告變成一種生活方式，是騰訊想要達到的目標。一旦用戶心智認可了品牌的價值，忠誠度也自然會增長。

 

（文章來源：SocialBeta）