房產(chǎn)市場(chǎng)受政策影響巨大，行業(yè)的急速變化容不得房企放慢腳步坐等下一個(gè)高點(diǎn)。目前高速推盤(pán)節(jié)奏緊逼下，大部分房企被迫轉(zhuǎn)入快速開(kāi)發(fā)快速銷售“高周轉(zhuǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式，留給營(yíng)銷的周期非常短。精細(xì)花費(fèi)好每一分營(yíng)銷預(yù)算，在短時(shí)間內(nèi)最大限度高強(qiáng)爆發(fā)、兼顧品效、精準(zhǔn)投放，發(fā)掘新需求的同時(shí)善用廣告投放渠道吸引潛在消費(fèi)群體，深深考驗(yàn)著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的策略智慧。

總體來(lái)看，房企營(yíng)銷的線下費(fèi)用仍然大于線上，除去線下活動(dòng)、拓客等必要費(fèi)用，主要用于傳統(tǒng)媒體和戶外媒體的投放。電視、報(bào)紙、廣播這類大眾媒介對(duì)客戶的定位精準(zhǔn)度不如互聯(lián)網(wǎng)、成本不低，更多是建立形象和品牌保護(hù)意味。

隨著市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)商手里用于營(yíng)銷的費(fèi)用不比以前，越來(lái)越多的房企意識(shí)到，大手筆撒錢的粗放營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，房產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)入深耕細(xì)作模式，營(yíng)銷預(yù)算也逐漸向線上傾斜。

門(mén)戶網(wǎng)站：投放效果漸弱

以新浪、搜狐等為代表的各大新聞資訊類門(mén)戶網(wǎng)站，整個(gè)媒體形態(tài)日漸衰落，很難直抵潛在消費(fèi)群體，大多數(shù)房企在這方面的營(yíng)銷預(yù)算逐漸減少。

垂直媒體：渠道及內(nèi)容透明度有待提升

以樂(lè)居、安居客、搜房為代表，從最早的售賣站內(nèi)資源，逐漸過(guò)渡到資源整合，相當(dāng)于一個(gè)代理商的角色，把各渠道的資源打包成產(chǎn)品賣給客戶。其優(yōu)勢(shì)在于足夠垂直，在線索量上有一定的保證。

但從本質(zhì)上來(lái)看，這其實(shí)是一個(gè)純效果類的平臺(tái)，像滾雪球一樣積攢用戶數(shù)據(jù)，在平臺(tái)上做不同項(xiàng)目的分發(fā)，會(huì)造成一定的分流。比如我把A大廈作為推廣標(biāo)的物，把用戶的流量引入進(jìn)來(lái)，我再給他推廣B大廈也不錯(cuò)，這時(shí)候被A大廈吸引進(jìn)的人就可能被B大廈分流，而這個(gè)過(guò)程對(duì)廣告主是不透明的，所以廣告效果難以追蹤。這個(gè)過(guò)程中很難形成對(duì)用戶心智的影響，對(duì)品牌的傷害也并不可控。

地產(chǎn)類自媒體：需考慮實(shí)際影響力

如“光遠(yuǎn)看經(jīng)濟(jì)”、上海“小胖探盤(pán)”，通過(guò)內(nèi)容聚集粉絲，自己成為網(wǎng)紅，符合時(shí)代趨勢(shì)。其中按照粉絲的真實(shí)到訪看房量進(jìn)行廣告付費(fèi)的模式是相對(duì)可控的，但要求較高，行業(yè)中優(yōu)質(zhì)自媒體的可能就那幾個(gè)。而純做內(nèi)容的自媒體，其實(shí)際的粉絲量和影響力都較難考證。長(zhǎng)期來(lái)看，地產(chǎn)類自媒體是個(gè)可選渠道，但很難指望他們帶動(dòng)大盤(pán)銷售。同時(shí)，這類渠道投放也算作一種“預(yù)公關(guān)”，提前拿錢封住自媒體小編的毒舌，減少本地產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)面新聞的曝光。

信息流廣告：畫(huà)像精準(zhǔn)，漸成主流

朋友圈廣告：強(qiáng)關(guān)系鏈社區(qū)，優(yōu)勢(shì)是“盯人群”，即不僅讓你覺(jué)得這個(gè)房好，還讓你爸你媽也覺(jué)得好，通過(guò)社交鏈影響用戶心智。劣勢(shì)則是定向準(zhǔn)確性偏弱，不一定能抓到最想購(gòu)房的精準(zhǔn)人群，可能造成投放過(guò)程中的浪費(fèi)。

百度信息流：主打“搜索+推送”模式，優(yōu)勢(shì)在于其沉淀的用戶標(biāo)簽、搜索和行為數(shù)據(jù)，可以區(qū)分意圖和興趣，從關(guān)注房產(chǎn)的人中篩選出真正有購(gòu)買意圖的。另外，房產(chǎn)購(gòu)置是一個(gè)重決策的過(guò)程，用戶會(huì)主動(dòng)去搜索與了解房產(chǎn)信息，這時(shí)做好搜索流量收口很重要，如果廣告主沒(méi)有在搜索引擎上做品牌呈現(xiàn)，很有可能會(huì)導(dǎo)致流量流失。

今日頭條：常年開(kāi)辟的“樓市”專欄積累下了大量時(shí)刻關(guān)注地產(chǎn)市場(chǎng)變化的讀者群體，根據(jù)興趣類別和人群特征等維度找人。可以說(shuō)，今日頭條在很多行業(yè)的投放效果是好的，但房產(chǎn)客戶買賬的不多，主要原因一個(gè)是其主推CPC模式按點(diǎn)擊付費(fèi)，難以滿足打品牌的需求，另外一個(gè)則是對(duì)廣告環(huán)境的考慮。

AI玩法：技術(shù)門(mén)檻高，合作為主

在影響購(gòu)房者購(gòu)買決策的各項(xiàng)因素中，“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”所占比例最高，為78.7%，技術(shù)加持的體驗(yàn)升級(jí)至關(guān)重要，這塊行業(yè)中仍在起步階段，由于技術(shù)門(mén)檻高，大多以合作為主，不過(guò)誰(shuí)走在前面，誰(shuí)就占得先機(jī)。

智能家居：想想新風(fēng)系統(tǒng)樓盤(pán)在營(yíng)銷上的成功，智能家居或成下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口。

VR樣板間：時(shí)間與空間是地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的重要因素，也是痛點(diǎn)。VR樣板房能把整個(gè)營(yíng)銷周期至少提前半年，加速資金周轉(zhuǎn)，三維全景技術(shù)能完全還原真實(shí)場(chǎng)景，加上不受空間限制、沉浸式體驗(yàn)，VR看房以后可能成為標(biāo)配。

無(wú)人車看房：想想別人還在發(fā)傳單時(shí)，你用無(wú)人車接客戶看房，客戶會(huì)選誰(shuí)？不過(guò)這需要AI平臺(tái)級(jí)公司輸出技術(shù)，比如百度AI技術(shù)下能實(shí)現(xiàn)的無(wú)人車看房、人臉識(shí)別安保、售樓部的AI展廳等，如果能與房產(chǎn)行業(yè)做更多結(jié)合，將能促進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)。

不難預(yù)見(jiàn)，當(dāng)各種新穎的智能化營(yíng)銷方式逐漸被研發(fā)成功并應(yīng)用，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷模式將面臨鳥(niǎo)槍換炮的顛覆式改造。新時(shí)代里，把握每個(gè)營(yíng)銷投放渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，精準(zhǔn)定位投放目標(biāo)的同時(shí)，房企也不妨考慮試試新的玩法，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)奔上新臺(tái)階。